Визуальный образ кошки в рекламно-информационных материалах XIX–XX веков
Концепция
Концепция исследования строится на понимании рекламного плаката и материала как визуального контекста, в котором образ кошки выполняет коммуникативную функцию. Исследование направлено на выявление того, как ассоциация кошки с теплом, стабильностью, уютом и респектабельностью отразилась на использовании и преобразовании её образа в европейских и американских рекламных материалах конца 19 века и начала 20 века. Принцип выбора визуального материала: материал выбирается так, чтобы иллюстрировать начало и конец заданного отрезка времени, разные способы и контекст изображения кошки, а также разные виды рекламных материалов, в том числе плакаты, этикетки и другие виды.
Цель: Выявить и проанализировать ключевые этапы формирования визуальной репрезентации, роли и изменения роли образа кошки в европейских и американских рекламно-информационных материалах с конца 19 века по начало 20 века.
Задачи: 1. Собрать и проанализировать данные об изображении кошек, отношении людей к ним в начальную и конечную точку заданного промежутка времени. 2. Ответить на вопрос: «Как образ кошки перешёл от символа роскоши и уюта в символ стабильности и качества в заданный период времени?» 3. Собрать и систематизировать данные визуальных источников (рекламные плакаты, обложки, листовки, упаковки, журналы) с изображением кошек. 4. Проанализировать образ кошки в ранних рекламных материалах и более поздних. 5. Сравнить выявленные визуальные приёмы, используемые для усиления коммерческого сообщения через образ кошки. 6. Сделать вывод о становлении образа кошки как олицетворения качества, материального благосостояния и стабильности в рекламе конца 19 — начала 20 века.
Гипотеза: Визуальный образ кошки в американской и европейской рекламе на рубеже 19 и 20 веков использовался для улучшения продаж, популяризации товара и его ассоциации с положительными эмоциями через символику кошек как атрибута благосостояния, уюта, стабильности и материального благополучия. Главной функцией кошки в рекламе стала не многозначность и глубокий смысл, аллегории, а привлечение внимания и масштабирование продаваемости товара, выстраивание позитивной ассоциации качества бренда или товара. Визуальный образ кошки в американской и европейской рекламе на рубеже 19 и 20 веков эволюционировал от символа аристократичной и роскошной жизни до олицетворения стабильности и качества товаров или услуг.
Область исследования: рекламно-информационные материалы.
Рубрикатор визуального исследования:
1. Концепция, цель и задачи 2. Кошка как символ аристократической, роскошной жизни 3. Кошка как олицетворение качества, уюта и доверия 4. Сравнительный анализ использования образа кошки и её роли в рекламе 5. Вывод
Кошка как символ аристократической, роскошной жизни
Визуальный образ кошки в рекламе рубежа 19-20 веков менялся в соответствии с ключевыми для потребителя ценностями. На ранних этапах кошка выступала символом статуса и роскоши, её изображали в качестве изысканного атрибута светской жизни. Особенно ярко проявлялось в рекламе, например, табачных изделий 1880-х годов — на коллекционных карточках для сигарет. Со временем её изображения стали появляться в сценах, направленных на продвижение продуктов для разных слоёв населения: например, на плакатах, рекламирующих шоколад и чай, где образ животного позволял создавать атмосферу тепла, натуральности и качества.
Плакат из журнала «The Dinner Horn (from „Harper’s Weekly“ Vol. XIV)», Winslow Homer, 1870, Музей Метрополитен
На плакате кошка находится рядом с людьми, что подчёркивает уют и гармонию домашнего очага, стабильность и благополучие. Её образ используется для создания тёплой атмосферы, ассоциирующейся с семейными ценностями. Кошка здесь — часть идеализации домашнего пространства, что характерно для раннего этапа использования её образа в рекламе.
Фрагмент этикетки сигарет «Vesta Victoria, from the Actors and Actresses series (N45, Type 8) for Virginia Brights Cigarettes», Allen& Ginter, ок.1888, Музей Метрополитен
Фрагмент этикетки сигарет «Card 1040, „See my Kittie!“, from the Actors and Actresses series (N45, Type 2) for Virginia Brights Cigarettes», Allen& Ginter, ок.1888, Музей Метрополитен
В контексте изображения с актрисами образ кошки используется как символ аристократичности, интеллектуальности и роскоши. Кошка усиливает чувство респектабельности, свойственное рекламе табачных изделий конца 19го века.
Фрагмент этикетки сигарет «Card Number 110, Geraldine Ulmer, from the Actors and Actresses series (N145-1)», W. Duke, Sons & Co, 1880-е гг, Музей Метрополитен
Фрагмент этикетки сигарет «Card Number 619, Flora Walch, from the Actors and Actresses series (N145-3)», W. Duke, Sons & Co, 1880-е гг, Музей Метрополитен
В рекламных материалах конца 19го века кошка используется как символ элитарности, аристократичности, роскоши и уюта. Её образ тесно связан с миром аллегорий, искусства, театра и материального благосостояния.
Фрагмент этикетки сигарет «Card Number 217, Charlotte Perry, from the Actors and Actresses series (N145-5)», W. Duke, Sons & Co, 1880-е гг, Музей Метрополитен
В этот период кошка использовалась как атрибут интеллектуальности и богемной, роскошной жизни, её образ усиливал респектабельность и премиальность товара.
Кошка на серии этикеток для упаковок сигарет, как аксессуар в портретах актрис, подчёркивала статусность как актрис, так и самого продукта.
Образ кошки привлекался к использованию в рекламе, в которой представлял товары как атрибуты утонченного образа жизни, символизируя элитарность и аристократичность их обладателя в том числе.
Кошка как олицетворение качества, уюта и доверия
Плакат «Artful Anticks», Oliver Herford, 1894, Музей Метрополитен
На плакате кошка изображена в игривой, милой позе. Её образ придает рекламе ненавязчивости и легкости, смещая акцент с призыва к покупке на приятные и позитивные эмоции. Кошка используется для привлечения внимания через эмоциональный отклик.
Плакат из журнала «Harper’s Christmas», Edward Penfield, 1894, Музей Метрополитен
Сцена с кошкой в зимнем контексте создаёт ощущение тепла и праздника. Роль кошки состоит в подчёркивании уюта, семейности и радости. Она усиливает эмоциональную связь с праздником и домом.
Плакат «Nestlés, Richest in cream», Теофиль-Александр Стейнлен, 1894, Музей Виктории и Альберта
Плакат «Compagnie Française des Chocolate et des Thés», Теофиль-Александр Стейнлен, 1895, Музей Метрополитен
На плакатах, рекламирующих молоко, шоколад и чай, кошки изображены в домашней обстановке. Посыл направлен на создание доверия и позитивного настроя к продукту через ассоциацию кошки с теплом, заботой и уютом, а не на усиление элитарности. В то же время её образ символизирует качество и натуральность товара.
Плакат «About Paris», Edward Penfield, 1895, Музей Виктории и Альберта
Плакат «The Bachelor of Arts», Henry Sumner Watson, 1896, Музей Метрополитен
Кошачий образ в академической тематике подчёркивает интеллектуальность и некую возвышенность, но в то же время сглаживает таинственность и магические элементы и делает их не пугающими, а более реалистичными, не вызывающими ощущение угрозы и неожиданности. Животное служит символом гармонии и комфорта, обеспечивает более высокий уровень доверия к предмету рекламы.
Плакат из журнала «Harper’s May» Edward Penfield, 1896, Музей Метрополитен
Кошки в весенней сцене для журнала символизируют обновление, лёгкость и радость. Образ усиливает позитивное настроение, связанное с сезоном, притягивает внимание через ассоциации с уютом, теплом и мягкостью.
Плакат «Cabaret du Chat Noir», Теофиль-Александр Стейнлен, 1896, Музей Виктории и Альберта
Один из самых известных примеров плакатного мастерства в исполнении Стейнлена показывает как кошка становится не просто символом уюта и роскоши, но и постепенно выходит на передний план, усиливает свою продающую функцию. Кошка используется в качестве центрального элемента рекламы богемного заведения. Символизирует творчество и свободу. Она становится брендом, центром рекламного материала, главным акцентом.
Обложка календаря «Cover for 1897 Calendar», Edward Penfield, 1897, Музей Метрополитен
Календарь «April May June 1897 calendar», Edward Penfield, 1897, Музей Метрополитен
Кошки на обложках календарей изображены в расслабленных обстановках. Образ передаёт уют, стабильность и ощущение благополучия. Кошка используется для создания позитивного настроения и визуальной привлекательности, что способствует интересу и увеличению продаж.
Плакат «Dr Nikola, The Most Remarkable Doctor that Ever Lived, Fulham Grand Theatre, 9 June», Wood, Stanley L., David Allen & Sons, ок. 1895-1897, Музей Виктории и Альберта
Кошка одновременно подчёркивает акцент на мистическом подтексте и таинственности и смягчает его, придавая своеобразного уюта и позитивного ощущения, что вызывает большее доверие. Она привлекает зрителя, способствует удержанию его внимания.
Плакат из журнала «Harper’s February», Edward Penfield, 1898, Музей Метрополитен
Плакат из журнала «Harper’s July», Edward Penfield, 1898, Музей Метрополитен
Кошки в различных сезонных и бытовых сценах добавляют уют, гармонию и эмоциональную привлекательность, создают ощущение тепла и спокойствия, благополучия. Используются для увеличения продаваемости и востребованности через позитивные эмоции, привлечение внимания.
Плакат «Edward’s Dessicated Soup», автор неизвестен, ок.1900, Музей Виктории и Альберта
Рекламный плакат с участием кошки, которая смотрит на продукт — суп, находящийся в тарелке.
Здесь роль кошки — это природный критик, индикатор качества продукта. Её интерес к супу сообщает потребителю на подсознательном уровне, что продукт обладает привлекательным запахом и вкусом, заинтересовывая даже привередливых животных.
Использование образа кошки создаёт у зрителя ощущение, что продукт настолько натуральный и хороший, что его одобряет даже животное, чьи инстинкты не обманешь.
Плакат «Richest in Cream», John Hassall for Nestle, ок.1900-1901, Музей Виктории и Альберта
Реклама Nestle, визуально представленная упитанным, довольным котом. Кот является прямым доказательством пользы и высокого качества продукта. Его здоровый, довольный вид служит визуальной метафорой результата потребления товара.
Плакат «Force cereal», автор неизвестен, ок.1903-1910, Музей Виктории и Альберта
Плакат изображает здоровую, ухоженную и крупную кошку, смотрящую на хлопья «Force». Визуальное сообщение направлено на увеличение аудитории и её доверия через метафору того, что уровень вкуса и качества продукта подходит всем, даже кошкам.
Плакат «Poster for Jacksons' Ltd., Boots and Hats» Louis Wain, Bemrose& Sons Ltd., 1910, Музей Виктории и Альберта
Кошка изображена в рекламе обуви и шляп, олицетворяя стиль, качество и доступность. Образ используется для привлечения широкой аудитории через простые и понятные ассоциации, вызывающие положительные эмоции и доверие.
Плакат «Duramant, a waterproof varnish», ок.1910-1914, Музей Виктории и Альберта
В контексте товара промышленного назначения, водостойкого лака, кошка символизирует такие качества, как гибкость, эластичность и надежность покрытия. Кроме того, её образ показывает безопасность продукта и доверие к нему. После попадания на стол, покрытый лаком, молоко остаётся полезным, лак стойкий и безопасный, не портит пищевые продукты. Этот рекламный плакат показывает, как образ кошки используется абстрактно, не только для создания уюта, но и для передачи определённых физических свойств продукта. Его роль смещается от чисто эмоциональной к ассоциативно-функциональной.
Плакат «Cadbury’s chocolate», ок.1890-1910, Музей Виктории и Альберта
Общий настрой плаката — нежность, беззаботность и чистота, чему способствует образ кошки, представленный белым милым котом. Котёнок с белоснежной шерстью является метафорой ключевого рекламируемого качества продукта — чистоты состава и натуральности («Absolutely Pure»). Его мягкий и беззащитный вид выстраивает ассоциацию с натуральностью и безопасностью шоколада, вызывая чувство доверия и нежности у потребителя.
На рубеже 19-20 веков образ кошки в рекламе претерпевает значительную трансформацию. Если в конце 19в он использовался преимущественно как атрибут аристократической жизни, то к началу 20в стал многофункциональным инструментом, адаптирующимся к разным типам товаров и аудиторий. Произошло расширение функций и контекстов использования кошачьего образа — от демонстрации элитарного, премиального бренда до олицетворения качества, здоровья, доступности и массовости.
Сравнительный анализ использования образа кошки и ее роли в рекламе
В 1870-1880-х годах кошка занимала место атрибута аристократической жизни и респектабельности. Её изображение использовалось не столько продавать товар напрямую, сколько создавать вокруг него ореол элитарности, интеллектуальности и материального благополучия, достатка. Образ был обращён к узкой, состоятельной аудитории и служил визуальным подтверждением высокого статуса продукта.
К 1890-1900-м годам из атрибута роскоши кошка постепенно трансформируется в символ эмоционального комфорта, качества и доверия. Её ролью становится формирование позитивных ассоциаций, призванных сделать товар более близким и желанным для среднего класса. Образ начинает использоваться как универсальный маркер уюта, натуральности и семейных ценностей, что позволяло применять его для рекламы более широкого круга товаров.
К 1910-м годам образ кошки превращается в гибкий и многофункциональный маркетинговый инструмент. Он начинает работать с совершенно разными товарными категориями. Кошка теперь не просто создаёт настроение, а выполняет основную продающую функцию.
Вывод
Проведённое визуальное исследование подтверждает гипотезу о значительной эволюции образа кошки в европейской и американской рекламе конца XIX — начала XX века.
Произошли ключевые трансформации. Образ перешёл от элитарности к массовости: из символа аристократической роскоши в инструмент массового маркетинга. Функции и вариативность образа кошки расширились вместе с товарными рядами: от работы с ограниченным кругом премиальных товаров к адаптации для различных категорий. К 1910-м годам образ кошки окончательно закрепился как эмоционально привлекательный, гибкий и эффективный маркетинговый инструмент, способный решать разнообразные коммерческие задачи — от создания доверия к демонстрации конкретных потребительских свойств товара. Эта трансформация отражает общую тенденцию к ориентации рекламы на массового потребителя.
Библиография и источники визуального материала
Старых Н. В. История рекламы. — 2012.
Косых И. Ю. Золотой век рекламного плаката (1890-1910) //Личность. Коммуникации. Практика. — 2020. — С. 39-47.
Чухлеб А. А., Корешков В. В. История развития плаката и создание литографически исполненного художественного плаката во Франции конца 19 века //ДИЗАЙН И АРХИТЕКТУРА В СОВРЕМЕННОМ СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ. — 2016. — С. 99-103.
Антипов К. Основы рекламы. — Litres, 2022.
Абазова М. В., Шоранов А. О. Развитие рекламы в западной Европе и США //Наука сегодня: теория, практика, инновации. — 2016. — С. 52-55.
