Визуальная коммуникация бренда Coca-Cola 1886–1939 гг.
1. Концепция исследования. 2. Гипотеза. 3. Период живописной рекламы, появление лица бренда. 4. Развитие типографики в рекламе. 5. Создание уникальной формы бутылки. 6. Реклама для массового потребления 7. Формирование образа Санта-Клауса. 8. Вывод. 9. Источники.
Coca-Cola — один из самых известных брендов, который сформировал собственный визуальный язык, узнаваемый по всему миру. Изначально создатель напитка позиционировал его как лечебное средство, которое продавалось в аптеках, но вскоре Coca-Cola стала развиваться в том числе с помощью различных рекламных кампаний. Данное исследование рассматривает, как формировались элементы фирменного стиля и как они влияли на восприятие потребителей и массовую культуру. Рекламные кампании будут разделены на определенные периоды, исходя из их стиля и времени создания.
Рекламная коммуникация бренда Coca-Cola обладала уникальным фирменным стилем и сформировала узнаваемый визуальный код компании, который повлиял на массовую культуру и сохранился до настоящего времени.
Самой ранней рекламой компании являлись живописные плакаты, которые были детально прорисованы.
Рекламный плакат Coca-Cola с Хильдой Кларк, 1889 г.
Первым рекламным лицом компании стала певица и модель Хильда Кларк. Её изображали в роскошных нарядах и с большим количеством украшений. Через её образ компания стремилась позиционировать себя как качественный бренд, созданный для интеллигентных и образованных людей.
Рекламный плакат Coca-Cola с Хильдой Кларк, 1890 г.
На данных плакатах прослеживается логотип компании, который практически не менялся до настоящего времени. Это приносит бренду уникальность и узнаваемость. Кроме логотипа на изображённом зеркале есть надпись «Drink Coca-Cola 5c.», из которой понятна стоимость продукта.
Таким образом, главным посылом данной рекламной кампании были утонченность, эстетика и роскошь.
Далее основной рекламной стратегией бренда являлось использование большого количества типографики. Именно она являлась ключевым и акцентным элементом, а иллюстрации являлись дополнительным декором. Отличительным графическим элементом рекламы этого периода является изображение закругленной стрелки, она присутствовала практически во всех постерах.
Рекламный плакат Coca-Cola, 1909 г.
На каждом плакате были написаны слоганы компании и призыв к действию. Например, на изображении ниже слоган «All Classes, Ages and Sexes drink Coca-Cola». Таким образом, компания стремилась показать потенциальным покупателям, что напиток доступен для всех.
Рекламный плакат Coca-Cola, 1906 г.
Также можно заметить, что на каждом плакате написана фраза «5c. Everywhere», которая, как и в прошлых живописных плакатах, означает, что цена на продукт везде фиксированная (5 центов). Такая маркетинговая стратегия действовала ещё долгое время. Данный ход компании подчеркивал доступность и массовость продукта для потребителей.
С этой рекламной кампанией начинается переход бренда от элитарного образа к массовому.
Рекламное объявление Coca-Cola, 1911 г.
Из-за роста подделок на продукт компания начала выпускать такие текстовые объявления с разворотом, предупреждающие и рассказывающие о том, что другие компании выдают свои напитки под видом оригинального продукта.
Рекламное объявление Coca-Cola, 1913 г.
Coca-Cola призывает потребителей «требовать подлинного и не принимать заменителей».
16 ноября 1915 года Александр Самуэльсон запатентовал чертеж новой формы бутылки Coca-Cola, которая стала не просто упаковкой продукта, но и широко узнаваемой уникальностью бренда. Новая форма бутылки нужна была для того, чтобы выделиться на рынке и защитить продукт от подделок, так как в это время их было большое количество. Ранее компания делала оригинальные этикетки, но они часто отклеивались по различным причинам. А также некоторые бренды-конкуренты полностью просто копировали их, поэтому было принято решение создать уникальную форму бутылки.
Патент на дизайн бутылки, Александр Самуэльсон, 1915 г.
Существуют несколько версий того, чем вдохновлялись создатели. Например, считается, что команда разработчиков чертежа случайно наткнулась на изображение какао-бобов в книге, поэтому вдохновилась ими на создание такой бутылки. И действительно, при сравнении бутылка правда похожа на форму какао-бобов: она ребристая и вытянутой формы, как и плод.
Слева: Патент на дизайн бутылки, Александр Самуэльсон, 1915 г. Справа: изображение какао-боба.
Также многие сравнивали новую форму бутылки с юбкой, которая пользовалась в то время большой популярностью у женщин.
Слева: Патент на дизайн бутылки, Александр Самуэльсон, 1915 г. Справа: Почтовая карточка, 1911 г.
Также среди потребителей появилось название «бутылка Мэй Уэст», так как знаменитая актриса того времени имела пышные формы, которые люди сравнивали с бутылкой Coca-Cola.
Слева: Патент на дизайн бутылки, Александр Самуэльсон, 1915 г. Справа: Мэй Уэст
В 1920–1930-е годы Coca-Cola стремится и дальше расширять целевую аудиторию и нацелена показать, что напиток создан для употребления всеми людьми, независимо от возраста, пола и социального статуса. В связи с этим компания видоизменяет фирменный стиль и взаимодействие с клиентом.
Рекламный плакат Coca-Cola, 1920 г.
В рекламных плакатах этого периода цветовая палитра становится намного ярче и разнообразнее, уменьшается количество типографики, главный акцент создается на изображенном сюжете. Логотип начинает изображаться только в ярко-красном цвете. Также на каждом рекламном плакате появляется та самая оригинальная форма бутылки.
Иллюстрация для календаря, художник Норман Роквелл, 1931 г.
Рекламный плакат, 1936 г.
В рекламе показываются различные бытовые сцены, например, люди пьют колу на прогулке, в перерывах между работой. Чтобы расширить целевую аудиторию и привлечь потребителя, компания изображает людей совершенно разных возрастов, внешности, профессии и статуса.
1933
Coca-Cola изображает свой продукт в различных повседневных ситуациях, тем самым показывает, что напиток является неотъемлемой частью жизни.
Рекламный плакат Coca-Cola, 1937 г.
Coca-Cola также в рамках рекламной кампании начала выпускать бумажные игры для детей.
Paper toy: Toy Coca-Cola Town, 1927
Главный посыл данной рекламной кампании в том, что Coca-Cola доступна для всех.
Так как Coca-Cola изначально позиционировалась как летний прохладительный напиток, продажи в другие времена года, особенно зимой, заметно снижались. Компания решила ввести новый слоган: «Thirst knows no season», но это не так сильно помогло повысить продажи.
Рекламный плакат Coca-Cola, 1922
Coca-Cola придумала новую рекламную кампанию, в которой должен быть изображён Санта Клаус. До 1931 года персонаж изображался по-разному, единого визуального образа не существовало. Художник Хэддон Сандблом придумал облик Санты для рекламы компании Coca-Cola, который стал каноничным и остается до сих пор.
Рекламный плакат Coca-Cola, 1931
Санта изображался дружелюбным улыбающимся персонажем с длинной бородой и в бело-красном костюме. Основными цветами являются красный, белый и теплые золотистые оттенки. Таким образом, Coca-Cola создала узнаваемый визуальный код праздника и образ Санта-Клауса, который позже вышел за пределы рекламы и устойчиво закрепился в массовой культуре по всему миру.
Рекламный плакат Coca-Cola, 1933 г.
На самом раннем этапе Coca-Cola позиционировала продукт для элитарного слоя общества, затем бренд стал расширяться и товар стал массовым. Визуальная коммуникация компании сформировала устойчивый образ бренда с помощью рекламных кампаний и уникальной формы бутылки, который остается узнаваемым и в настоящее время.
Аникин Денис Владимирович, Халина Наталия Васильевна СЕМИОТИКА БРЕНДА: FASHION DESIGN В РЕКЛАМЕ «COCA-COLA» НАЧАЛА ХХ В. // PRРИМРА. 2017. № 17. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/semiotika-brenda-fashion-design-v-reklame-coca-cola-nachala-hh-v (дата обращения: 26.11.2025).
