Введение
Реклама парфюма занимает особое место в истории рекламы, поскольку запахи невозможно передать напрямую никакими визуальными средствами. Реклама еды, одежды или технологий может буквально продемонстрировать основные качества продукта, но аромат невозможно передать через экран, поэтому с рекламой парфюма все обстоит иначе. Бренды вынуждены прибегать к другим средствам коммуникации. Реклама духов превратилась в совершенно отдельную визуальную форму, которую можно сравнить с кинематографом или модной фотографией.
Сегодня рекламные компании парфюма чаще напоминают короткометражные фильмы, а не простые, традиционные рекламные ролики. Использование сложного визуального повествования, драматического освещения, музыки, а так же участие знаменитостей, все это создает неповторимую эмоциональную атмосферу и дает ощущение фантазии. Реклама не стремится дать представление о составе и свойствах продукта, а продает определенный образ жизни, чувство роскоши, свободы, сексуальности или загадочности. Парфюм становится символом стремления к желаемой идентичности, способом прикоснуться к воображаемому миру.
Многие компании создаются с привлечением известных режиссеров из мира кино и визуально отсылают, например, к эстетике Голливуда или артхаусному кинематографу. Реклама создает не реалистическое пространство, а эмоциональную и визуальную фантазию, в которую погружается зритель. Это уже не исключительно коммерческое сообщение, а форма визуального искусства. Такой эффект может быть достигнут только благодаря инструментам, заимствованным из других форм, например художественного кино. Данное исследование попытается ответить на вопрос, какие это инструменты и приемы.
Кроме того, рекламные компании часто бывают тесно связаны с конструированием представлений о привлекательности. Женские и мужские ароматы рекламируются через разные образы и разное настроение, если у одних скорее элегантность загадочность и соблазнение, у других чаще всего сила, контроль, независимость. Это строго соответствует гендерным представлением в обществе. Учитывая частое участие селебрити, успешных и привлекательных, в рекламах, становится очевидно что такие рекламы скорее всего целятся в потребителя с типом «подражательль»(хотя у разного парфюма может быть разная целевая аудитория). Реклама стремится создать образ соблазнительного недостижимого и идеального мира, такого к которому можно бесконечно стремиться. Но какие конкретно приемы используются чтобы настолько успешно формировать модели женственности и маскулинности и заставлять потребителя хотеть стремиться к ним?
Таким образом можно сказать что в рекламе парфюма работает с созданием фантазии и желания, и использует для этого кинематографические приемы. В этом Исследовании будут рассмотрены рекламные компании Chanel, Dior и Kenzo, для того чтобы ответить на вопрос, каким образом, визуальный язык кино помогает брендам создавать эмоциональные и эстетические миры, стирая границу между рекламой, модой и кинематографом.
Chanel — Chanel No.5
Ролик представляет из себя законченную историю, очень чувственную и романтичную. Герои в ней безупречны, а город больше похож на фантезийное пространство.
Много монтажа через взгляды героев, сильные акценты на экспрессии. Активное использование теплого, золотого и розового освещения.
В каждом кадре очень продуманные кинематографичные композиции.
В момент нарастания напряжения происходит визуальный танец, кадры переходят друг в друга через прозрачность, активно используется замедленная съемка.
В последней сцене герои смотрят друг на друга сквозь огромное расстояние, как физическое так и социальное. всего за несколько минут была рассказана история классической Голивудской мелодрамы, с нарративной структурой и сильнейшей атмосферой.
История продает эстетику роскоши, образ селебрити и жизнь, полную романтики.
Dior — J’adore Dior
Так же как и в предыдущем кейсе, локация с приглушенным золотым светом. Масштабный и помпезный интерьер, идеальный образ роскоши.
Реклама строит образ героини, почти божественным, недосягаемым, загадочным.
Акцент на падающих туфлях и бусах добавляет драматичности. В рамках этого художественного мира его можно трактовать как перевоплощение и новое начало.
В конце героиня оказывается в противоположной локации,, но выглядит в ней так же органично, естественно и идеально. Это и есть тот образ женственности который предлагает бренд.
Kenzo — KENZO WORLD
Данный пример полностью ломает клише рекламы парфюма. Ролик выглядит как артхаусный музыкальный фильм. Там где предыдущие примеры использовали эстетику гламура, Kenzo изображает экспрессивный танцевальный перфоманс. Эту рекламу часто называют революционной в своем жанре.
