Главный объект исследования

Цель проекта

Ценность для пользователя

Тематика

Тематический план построен на 5 регулярных рубриках.(1) Анатомия рекламной кампании
Разбор визуала, маркетинговых ходов и концепта.(2) Парфюм в культуре
Связь ароматов с кино, историей, художественным искусством.(3) Обонятельный маркетинг
Как названия, цвета и мифы заставляют покупать.(4) Быстрый разбор
Короткий вовлекающий формат.(5) Аудиовизуальный контент
Раскрытие вышеописанных тем в видео и подкастах, что даст возможность распространять этот тип контента на другие площадки.

(1) Анатомия рекламной кампании

Образец 1. Длинный разбор (текст с иллюстрациями)Заголовок
Зачем Maison Margiela продаёт нам не парфюм, а воспоминания?Текст
Когда вы смотрите на флакон из серии REPLICA от Maison Margiela, вы видите не просто стеклянный пузырёк, а аптечную склянку с хлопковой этикеткой, отпечатанной на печатной машинке.
Бренд отказался от привычных для парфюмерии сексуализированных и роскошных образов. Вместо этого они используют концепцию «стоп-кадра». На этикетке вместо описания пирамиды указано место и время: «Jazz Club, Brooklyn, 2013».
Почему это работает?
Маркетологи Margiela продают контекст использования аромата. Мозг мгновенно достраивает визуальный ряд, даже если вы ещё не нанесли аромат на кожу, и чувствует причастность к описанной ситуации.Иллюстративный ряд
Фото 1: Крупный план флакона REPLICA с акцентом на фактуру хлопковой этикетки.
Фото 2: Эстетика аромата на мудборд доске: винтажный джаз-клуб, приглушённый свет, кожаные кресла, винил.

Образец 2. Текст на карточках (формат галереи)Заголовок
4 визуальных приема Le Labo, которые заставили всех влюбиться в эстетику лабораторииКарточка 1: Промышленная эстетика.
Флаконы выглядят так, будто их только что взяли с полки химической лаборатории.Карточка 2: Персонализация как деталь флакона.
Имя покупателя и дата разлива прямо на этикетке, так покупатель становится соавтором продукта.Карточка 3: Незаконченный интерьер.
Бутики Le Labo оформлены в стиле лофт: состаренные стены, винтажная мебель, металлические стеллажи. Так показано позициронирование бренда, который продает сам процесс создания, а не готовый результат.Карточка 4: Вывод.
Le Labo доказали, что отсутствие традиционной «роскошной» упаковки может стать самым дорогой и желаемой формой брендинга.

(2) Парфюм в культуре

Образец 3. Пост-исследование (текст и визуальные примеры)Заголовок
Готика и нуар: Как Serge Lutens переписал язык парфюмерной рекламыТекст
В 1990-х и 2000-х парфюмерная реклама была заполнена загорелыми моделями и солнечными пляжами. Серж Лютенс пошел от обратного: бледные лица, глубокие тени, театральная драматургия и флаконы, похожие на надгробия или эликсиры алхимиков.Лютенс превратил рекламу в арт-высказывание. Его ароматы сравнимы с поэзией и готическими романами. Через глубокие бордовые, черные и фиолетовые оттенки в визуапке бренд сразу отсекает масс-маркет аудиторию и привлекает тех, кто ищет в парфюмерии «темную эстетику».Иллюстративный ряд
Подборка архивных рекламных промо-кадров Serge Lutens (контрастный свет, стилистика символизма).

Образец 4. Исторический текст и архивные фотоЗаголовок
Эпоха Opium Yves Saint Laurent: Самая скандальная рекламная кампания 1970-хТекст
Когда Ив Сен-Лоран запускал Opium в 1977 году, протестовали антинаркотические комитеты, а в нескольких странах продажу парфюма запретили. Но именно это и было частью замысла.Флакон был вдохновлен японской шкатулкой «инро», в которой самураи носили опиум. Красный и золотой цвета, шелковая кисточка — все транслировало восточный эксцесс, ориентализм и запретное удовольствие.Решение назвать аромат «Opium» и оформить его в стиле азиатской экзотики сделало его символом бунта 70-х. Сен-Лоран создал не просто духи, а визуальную и культурную провокацию, о которой говорят до сих пор.Иллюстративный ряд
Архивные фотографии с вечеринки-запуска Opium 1977 года на паруснике в Нью-Йорке и оригинальный рекламный плакат.

(3) Обонятельный маркетинг

Образец 5. Базовые факты о парфюмерном маркетингеЗаголовок
Почему цвет жидкости во флаконе имеет значение?Текст
Психофизиология восприятия: если налить один и тот же цитрусовый аромат во флакон из темно-синего стекла и в прозрачный флакон с ярко-розовой жидкостью, 80% людей описали бы их как два разных запаха.Когда вы берете в руки розовый флакон, ваш мозг уже ожидает сладости. Розовый цвет подсознательно настраивает на гурманские, ягодные или цветочные ноты. А тёмно-синий — на морские, вечерние или смолистые.Вывод: бренды используют цвет как первый триггер.

Образец 6. Архетипы ароматовЗаголовок
Как бренды продают образ запахаАромат невозможно передать через экран. Потребителю сложно представить запах по описанию химических соединений или редких нот. Ему гораздо понятнее готовый образ, поэтому бренды сразу визуализируют его характер.Форма стекла, цвет жидкости и лицо рекламной кампании работают как символ того архетипа, который надевает на себя покупатель.Пример архетипов
Свобода (Dior Sauvage), сексуальность (Tom Ford), роскошь (Chanel).

(4) Быстрый разбор

Образец 7. ТестЗаголовок
Угадайте бренд по арт-дирекшнуТекст
Посмотрите на этот кадр (без логотипа и флакона): размытый фокус, теплое естественное солнце, зернистая пленка, ощущение случайного снимка из отпуска.Вопрос
Какой бренд построили всю свою визуальную идентичность вокруг такой эстетики?
Варианты ответа:
1) Tom Ford
2) Diptyque
3) Byredo
4) DiorПравильный ответ и разбор в раскрывающемся спойлере:
3) Byredo. Бен Горхем делает акцент на скандинавской лаконичности и личных воспоминаниях. Визуальный язык Byredo уходит от глянца к арт-фотографии, делая бренд ближе к современному искусству, чем к классической парфюмерии.

Образец 8. Сравнительный разборЗаголовок
Два взгляда на «Черную орхидею»: Tom Ford vs BvlgariТекст
Как разные бренды визуализируют тему темной, роковой floral-эстетики?Tom Ford (Black Orchid):
Глянец, рифленое черное стекло, золотая табличка, эстетика нуарного шика и откровенная чувственность. В центре — драма, роскошь и доминирование.Bvlgari (Jasmin Noir):
Строгая геометрия, золотой массивный колпачок, ассоциирующийся с ювелирными украшениями. Здесь «темнота» подается через драгоценность, элегантность и статус.Вывод: Tom Ford продает провокацию и страсть, Bvlgari — ювелирное наследие и сдержанную роскошь. Ароматические векторы схожи, но визуальные миры кардинально разные.

(5) Аудиовизуальный контент

Образец 9. Анализ бренда в видеоЗаголовок
Как дизайн флакона Chanel № 5 изменил историюРаскадровка
00:00–00:07: Крупный план винтажного флакона Chanel № 5 на контрастном черном фоне.
Голос за кадром: В 1921 году все женские духи выпускались в пышных, хрустальных флаконах с замысловатыми узорами. Коко Шанель сделала ровно противоположное.00:07–00:15: Быстрая смена кадров
Пышные флаконы эпохи модерн vs строгий лабораторный штоф Chanel № 5.
Голос за кадром: Она взяла за основу форму аптечного штофа или штофа для виски. Простые линии, прозрачное стекло и этикетка с типографикой без засечек.00:15–00:20: Кадры с Энди Уорхолом и его шелкографией Chanel № 5.
Голос за кадром: Это был манифест модернизма. Флакон стал настолько иконическим, что Энди Уорхол позже превратил его в объект поп-арта, вставший в один ряд с банкой супа Campbell.00:20–00:25: Итоговый кадр с текстовым выводом: «Форма — это тоже послание».
Голос за кадром: Дизайн Chanel № 5 доказывает: иногда самый громкий визуальный ход — это абсолютный минимализм.

Образец 10. Голосовое сообщение (подкаст)Заголовок
Мужская парфюмерия: Почему все рекламные ролики одинаковые?Транскрипт:
(Фоновая эмбиент-музыка, шум океана или гул мотора)
«Привет! Это Between Notes. Замечали, что 90% рекламы мужских духов строится по трём шаблонам?
Мужчина в костюме на крыше небоскреба смотрит на ночной город;
мужчина выныривает из скалистого океана или скачет на коне по пустыне;
мужчина мчится на винтажном спорткаре.Почему бренды так боятся экспериментов в мужском сегменте? Дело в том, что маскулинный парфюмерный брендинг долгое время опирался на понятные архетипы: Власть, Свобода, Скорость.
Но сейчас ситуация меняется. Такие бренды, как Boy Smells или Byredo, ломают этот стереотип, предлагая гендерно-нейтральный визуальный язык.