В последние годы апсайклинг из нишевой практики превратился в заметный культурный и индустриальный феномен. Его популярность связана не только с экспериментами отдельных дизайнеров, но и с более широкими изменениями в производстве и потреблении одежды.
В этом материале мы расскажем о том, почему практики апсайклинга набирают всё большую популярность и как идеи устойчивой моды прокладывали свой путь в индустрии.
Скриншоты с сайтов разных медиа со статьями о тренде на апсайклинг
За последние десятилетия мода радикально ускорилась: люди покупают в несколько раз больше вещей, чем двадцать лет назад, при этом значительная часть одежды оказывается выброшенной уже в течение первого года использования. По разным оценкам, до 85% текстиля в мире оказывается на свалках, при этом разлагается одежда разного состава по-разному: если хлопку требуется около двух лет, чтобы раствориться в природной среде, то синтетические материалы могут разлагаться десятилетиями и даже столетиями.
Некоторые бренды практикуют сжигание непроданной одежды, но это только усиливает вклад модной индустрии в климатический кризис, потому что при сжигании одежда выделяет углекислый газ, влияющий на уменьшение толщины озонового слоя.
Самый крупный в мире рынок секонд-хенда Кантаманто, куда свозится нераспроданная и выброшенная одежда со всего мира. Аккра, Гана, 2024
Эти процессы напрямую связаны с более широкой историей индустриализации. Со времен первой промышленной революции, в которой механизация текстильного производства сыграла ключевую роль, до цифровой эпохи XXI века производство одежды становилось всё более масштабным, быстрым и доступным.
В результате одежда утратила статус дефицитного и ценного ресурса, превратившись в массовый и легко заменяемый продукт. Именно это изменение лежит в основе сегодняшнего интереса к устойчивости и практикам повторного использования.
1 — Женщины, работающие на станках Американской шерстяной компании. Бостон, США, 1912 год 2 — Ткацкие станки в Заводском цеху ткацкой фабрики. Дарвел, Шотландия, 1900
История устойчивой моды как осознанного движения формируется постепенно и проходит через несколько этапов.
Уже в 1960–1970-е годы появляются первые культурные практики — предвестники устойчивого развития. Субкультуры хиппи и панков использовали одежду как форму протеста против массового потребления и диктата вкуса высших классов: они перешивали вещи, носили одежду секонд-хенд, сознательно нарушали эстетические нормы. Для них важными были не только экономия ресурсов, но и символическое переосмысление одежды.
Вивьен Вествуд уже в своих ранних коллекциях использовала переработанные материалы, исторические цитаты и элементы деконструкции, превращая одежду в средство критики системы моды.
Хиппи, David Hurn, Magnum Photos, 1969
Панки, конец 1970-х
В 1980-е годы тема устойчивости начинает выходить на уровень публичного высказывания. Дизайнеры, такие как Кэтрин Хэмнетт, поднимают вопросы экологического и социального воздействия моды, используя одежду как инструмент политического сообщения.
Параллельно активизируются кампании против использования натурального меха, формируя связь между модой и этическими вопросами.
Маргарет Тэтчер и Кетрин Хэмнетт, 1984 Активисты PETA против натурального меха, 1993
1990-е годы становятся поворотным моментом: именно тогда закрепляется модель fast fashion: впервые этот термин используется в статье New York Times о ZARA. Появление этого термина связано с описанием новых производственных стратегий, позволяющих брендам быстро реагировать на спрос и выпускать коллекции не раз в полгода, как было принято в классической сезонной модели, а буквально раз в месяц.
Одновременно возникают и первые альтернативные подходы — например, эксперименты бренда Patagonia, направленные на более ответственное производство и потребление. Несмотря на свою многолетнюю историю, в которой Patagonia старается отстраниться от индустрии моды, намеренно называя себя «немодным» брендом, продвигая идеи ремонта одежды и выпуская рекламные кампании со слоганом «Не покупайте этот жакет» в Черную пятницу, сегодня, когда бренд носят не только любители спорта, но и модники по всему миру, активисты обвиняют бренд в непрозрачной цепочке производства.
1 — Статья в NYT о производственной стратегии ZARA, в которой впервые введен термин fast fashion, 31 декабря 1989 2 — Рекламная кампания Patagonia, 1990-е
Рекламная кампания Patagonia с призывом ремонтировать порвавшиеся вещи, 2015
В 2000-е годы формируется понятийный аппарат устойчивой моды. Исследовательница Кейт Флетчер вводит термин slow fashion, противопоставляя его логике ускоренного производства. В её интерпретации проблема быстрой моды заключается не столько в скорости, сколько в экономической модели, ориентированной на постоянное увеличение объема продаж.
В это же время массовая мода находит новые способы завоевать сердце потребителя, развивая идею коллабораций именитых дизайнеров с масс-маркет брендами.
1 — Исследовательница Кейт Флетчер, которая ввела термин slow fashion 2 — Рекламная кампания коллаборации Karl Lagerfeld & H&M, 2004
«Быстрая мода на самом деле не про скорость, а про жадность: продать больше, чтобы заработать больше денег»
Кейт Флетчер, исследовательница моды
Ключевым событием индустрии в 2010-х становится трагедия на фабрике Rana Plaza в Бангладеш в 2013 году, знание которой обрушилось из-за аварийного состояния. Погибшими считаются 1134 человека, около 2500 человек были ранены и еще столько же человек спасли из-под завалов. Среди самых известных брендов, для которые производилась одежда на этой фабркие: Primark, Benetton, Mango, Walmart и Zara.
Трагедия обнаружила условия производства одежды масс-маркет моды и стала катализатором глобального движения за прозрачность индустрии.
Возникают инициативы вроде Fashion Revolution: активистского сообщества, которое ежегодно на неделе вокруг 24 апреля устраивает дискуссии и флешмобы, где потребителям предлагается спросить у производителей, кто делает их одежду.
Трагедия на фабрике Rana Plaza в Бангладеш, 2013
Фотография с акции Who made my clothes от сообщества Fashion Revolution, 2010-е
Кроме этого инициатива исходит от сообщества дизайнеров: появляется все больше профессиональных платформ и конкурсов, поддерживающих устойчивый дизайн.
Одновременно усиливается глобализация: производство одежды выносится в страны с более дешевой рабочей силой, что делает вопрос ответственности еще более острым.
В 2020-е годы устойчивость становится частью стратегического планирования индустрии. Появляются поддерживаемые на государственном уровне инициативы, связанные с циркулярной экономикой, предполагающей замкнутый цикл использования ресурсов: сокращение потребления, повторное использование и переработка.
Развиваются ресейл-платформы, апсайклинг-практики, разрабатываются новые материалы, включая биоразлагаемые.
Важно, что устойчивость перестает быть исключительно этической позицией и становится экономической моделью.
Copenhagen Fashion Summit, 2023
Российский контекст развивался иначе.
В советский период устойчивые практики существовали не как идеология, а как повседневная необходимость. Дефицит и разрыв между экспериментами Домов моделей и массовым производством приводили к распространению индивидуального пошива в ателье и у портных на дому, а ремонт и переделка вещей и других бытовых предметов были широко распространены.
Одежда рассматривалась как ресурс, который нужно сохранять и адаптировать под новые нужды. Например, известны случаи как из прихваток для горячего шили теплую детскую одежду, а мужскую одежду часто перешивали в женскую, женскую — в детскую.
1 — Москва, 1980-е 2 — Календарик РОСБЫТРЕКЛАМА, СССР, 1986
После 1990-х годов, с формированием локальной индустрии моды, устойчивость на время отходит на второй план, уступая место новому для населения страны потреблению в условиях большого выбора.
Лишь к 2010-м в медиа появляются первые публикации об апсайклинге, а к 2020-м формируется новое поколение дизайнеров, для которых работа с существующими материалами становится осознанной практикой и частью авторского высказывания.
1 — Дизайн Маши Цигаль. Из личного архива Маши Цигаль, 1990-е 2 — бренд Manicure Vampire, 2021
Сегодня апсайклинг можно рассматривать как одну из стратегий внутри более широкой системы циркулярной экономики.
В отличие от ресайклинга, который предполагает переработку материала, в процессе апсайклинга вещи преобразуются в продукты с более высокой ценностью — функциональной и эстетической. Это сближает его с ремесленными методами работы дизайнеров одежды, в которых важен не только результат, но и сам процесс взаимодействия с материалом.
Разница между терминами recycling, upcycling, downcycling
Таким образом, интерес к апсайклингу возникает на пересечении нескольких процессов: перепроизводства одежды, экологического кризиса, изменения отношения к вещам и развития новых стратегий дизайнеров.
Он одновременно отвечает на экономические и культурные вызовы, предлагая рассматривать одежду не как одноразовый продукт, а как материал для создания нового.
Если устойчивость сегодня становится не только темой исследования, но и практикой, то важно понимать, как с ней работать дизайнерам одежды.
На программе бакалавриата Школы дизайна «Дизайн одежды» студенты осваивают полный цикл создания коллекции — от идеи и исследования культуры до конструирования и производства. Обучение строится как последовательное погружение в профессию: работа с материалом, формой, фактурой и цветом сочетается с развитием дизайнерского мышления и навыков визуальной коммуникации.
На третьем курсе студенты создают собственные проекты, включая коллекции sustainable fashion, где работают с принципами устойчивости на практике, а также представляют результат на подиуме в рамках коллективного бренда. Такой опыт позволяет не только освоить инструменты индустрии, но и сформировать собственный подход к дизайну — в диалоге с актуальными вызовами моды.
