В середине девяностых на локальной культурной сцене стали звучать имена дизайнеров одежды — модельеров, как их тогда называли: Ольга Солдатова, Маша Цигаль, Николай и Алик Полушкины, Владимир Мандриков, Константин Гончаров и другие. До эпохи распространения интернета и социальных сетей главным источником новых имен и культурных событий для широкой публики были журналы.
Казалось бы, отсчитывать историю локальных сми о современной моде стоит начинать с 1996-го года, когда начали издавать российские версии Harper’s Bazaar и Elle, а чуть позже — в сентябре 1998-го — Vogue. Но к этому времени уже несколько лет выходил культовый журнал «Птюч», и вынесенное в подстрочное название «Музыка, ритуал, стиль» явно дает понять, что феномену моды в нем уделялось немало внимания.
Мы пролистали номера «Птюч» с 1995 по 1999 год, чтобы выяснить, о чем писали и какие форматы использовали авторы для формирования модной повестки в России второй половины девяностых.
Интервью с дизайнером
Почти в каждом номере «Птюча», начиная с самого первого, можно найти интервью с дизайнером моды, дополненное съемкой последней коллекции.
Дизайнеры рассказывают о своем образовании и творческом пути, о том, как устроен процесс создания одежды во времена полного отсутствия индустрии и опыта, на который можно было бы опереться. Но больше всего авторов интересует отношение к феномену российской моды: можно ли продавать одежду или это только костюмы для шоу, кто ее носит, если покупает, есть ли свой особенный стиль в Москве и в других городах, и каково это — быть дизайнером одежды в России.
Интервью с дизайнерами Ольгой Солдатовой (04-1995), Владимиром Мандриковым (04-1995), Настей Михайловской (05-1995), Андреем Шаровым (06-1995), братьями Полушкиными (05-1997), Катей Филипповой (1998)
Съемка коллекции российского дизайнера
Съемки в «Птюче» — это не просто модель на фоне циклорамы или уличная история. Это коллаж, иллюстрация, карнавал и глитч. Кажущаяся простота технического исполнения компенсируется необычными ракурсами, небанальными темами и безумным стайлингом.
Съемка коллекции Ольги Солдатовой (05-1995)
«Punk chic», съемка коллекции Nina Donis (12-1997)
Не только Москва
Авторы «Птюча» писали не только о моде, но в первую очередь о музыке и клубной культуре. Регионы в девяностые не отставали от московских вечеринок, предлагая собственные форматы и взращивая локальных звезд. Клуб был местом средоточия современной культуры, где музыка смешивалась с модой, и отличить рейв от модного показа иногда было невозможно. Модные шоу в Сочи и фестивали в Калининграде открывали новые имена, о которых наравне с уже известными регулярно рассказывал журнал в формате интервью или специальных съемок.
Съемка коллекции Сандры Страукайте (01-1994)
Интервью с Константином Гончаровым из Санкт-Петербурга (04-1995), Ильдаром Гавриловым из Нижнего Новгорода (01-1998), Александром Пилиным из Ижевска (05-1998)
О событиях: презентации, показы, фестивали
В отсутствие правил и специализированных площадок, на которых дизайнерам можно было бы показать свои коллекции, мода находила выход в формате шоу в музыкальных клубах, которые собирали адептов альтернативной культуры. На страницах журнала можно встретить даже понятие «клубная мода» или «клубный дизайнер», создающий в отличие от «модельера» более экстравагантную одежду для вечеринок и показов. Иногда клуб задавал тему, и дизайнеры создавали специальные дропы.
Кроме того, во второй половине 90-х появилось два фестиваля, которые стали площадкой для молодых дизайнеров: «Альбомода» и российский финал международного конкурса Smirnoff Fashion Awards, организаторы которого позднее создадут первую Российскую Неделю Моды.
«Птюч» регулярно рассказывал об этих событиях.
Заметки о фестивале «Альба-мода» и конкурсе Smirnoff (06-1995), о показе Елены Супрун и опять же конкурсе Smirnoff (11-1996), о новых коллекциях Ольги Фешиной (01-1997)
Модные дизайнеры в топе Птюча
Ежегодные итоги журнала наравне с лучшими диджеями, промоутерами и лейблами в разные годы включали номинацию «лучший модельер», «лучший клубный дизайнер», «лучшее fashion show». Это говорит о том, что мода в то время уже была полноправной частью современной локальной культурной сцены, и сами авторы журнала делали многое для ее развития.
Лучшие модельеры и лучшие клубные дизайнеры 1996 года (12-1996), лучшее fashion show (09-1996)
Критические заметки о российской моде
При этом нельзя сказать, что авторы восхваляли локальных дизайнеров. Скептический взгляд и некоторая настороженность считываются как в вопросах интервью с дизайнерами, так и в отдельных критических статьях. Возможно, пытаясь увидеть то, чего нет, мы не замечали то, что существовало в непривычных взгляду форматах.
«Российская мода. Подобные сочетания слов называются по-гречески „оксюморон“. Два слова с противоположным значением. Темный свет. Спеши медленно. Сочетание существует, но нет того, что оно подразумевает. Это идея, химера, фантом. Согласен, слишком претенциозно и даже невразумительно начинать подобным образом. Но всем уже прискучили сообщения о предстоящем возрождении: вопреки громогласным сообщениям и там и сям, до сих пор нет кино, нет архитектуры, искусство умирает, современный танец на нулевом уровне. А если какая-то музыкальная группа подписывает международный контракт с „Сони“, то это „На-На“. Российской моды нет? Отрицательное отношение не принесет ничего хорошего. Скоро лето, сделаем небольшое интеллектуальное упражнение и попробуем развеселиться с журналистом Пьером Дозом.» — из майского номера 1998 года.
«Подиум: костюм должен приносить радость» (05-1995), статья Пьера Доза о феномене российской моды (05-1998)
Мировой модный контекст: Бельгия, Великобритания, Япония, Рига
Авторы журнала не только рассказывали о том, что происходит на модной сцене в России, но и формировали определенный информационный контекст для этих событий.
Статьи о бельгийских дизайнерах, об Александре Маккуине и японцах, отдельное интервью с Рафом Симонсом — выбор тем для статей о мировой моде может говорить о желании создать условия, в которых появятся не модельеры, способные одеть массового потребителя, а локальные дизайнеры альтернативной моды.
Статья о бельгийских дизайнерах (11-1996)
О японской моде (01-1997)
Интервью с Рафом Симонсом (10-1997)
Новости мировой моды (05-1998)
Феномены
Секонд-хэнд, рабочая одежда, street-fashion и новые технологии в моде — «Птюч» рассказывал не только о новостях, но и последних мировых тенденциях альтернативной культуры.
Статьи о феноменах street-fashion (02-1995) и секонд-хэнд (08-1998), о вдохновении новыми технологиями (05-1995) и рабочей одежде (02-1997)
Рекламные съемки
Отдельно стоит отметить формат рекламных съемок, которые создавались командой журнала для каждого отдельного рекламодателя. Несколько разворотов Naf Naf в новогоднем антураже, одежда из мультибрендового магазина «Маска» в пустыне, Big Star на крыше, Adidas в московском метро и Burton в ванной — авторы журнала вписывали одежду рекламодателей в контекст, близкий аудитории.
А на примере одного бренда — например, Levi’s — интересно проследить, как этот контекст менялся с течением времени.
Рекламная съемка для магазина одежды «Маска» / «Птюч» 09-1996
Рекламная съемка для бренда Big Star (09-1997)
Съемки для Levi’s разных лет (12-1997, 03-1998, 05-1998)
Рубрика «одна девушка, один стиль»
Кроме постоянных форматов в журнале появлялись новые рубрики, впоследствие ставшие привычными для лайфстайл-журнала. Например, рубрика «Одна девушка — один стиль» — фотосессия и интервью с героиней о личном гардеробе и отношении к моде, и рубрика «Лица улицы» с фотографиями стильно одетых жителей города — возможно, первый российский стритстайл.
Интервью с Леной «хозяйкой бутика на Дорогомиловской» (07-1996) и Таней Мандариной (08-1996) о стиле, рубрика «Лица улицы» (02-1998)
Невероятное количество информации в каждом номере, активная верстка, уникальный дизайн и тщательный выбор тем создали культовый феномен локального печатного медиа, рассказывающего не только о клубной культуре, музыке, кино и впоследствии диджитал-технологиях, но и о моде и стиле.
А сочетание таких форматов как интервью с концептуальными дизайнерами, разъяснение трендов, критические статьи с документацией клубных показов и съемками малоизвестных дизайнеров позволяло поставить высокую планку мировой альтернативной модной сцены, одновременно избегая снобизма по отношению к локальной.
Об истории российской моды, новостях и мероприятиях проекта читайте в телеграм-канале Архив российской моды / АРМ по ссылке t.me/rfa_media
