Как сделать красиво и по бренд-платформе? Важно, чтобы дизайн был решением поставленных целей и действительно помогал бизнесу или своему создателю становиться успешнее, популярнее, богаче. Цель любого предприятия или начинания — это заработок денег и популярности, осуществление желаний и идей. А дизайн — это образ который должен в этом помогать. Но как?
Бренд — это индивидуальный набор образов и ассоциаций, который возникает в голове у человека при упоминании торговой марки
Дизайн, который действительно работает должен опираться на платформу бренда и те знания о потребителях их предпочтениях и эффективных каналах коммуникации с ними, которые легли в ее основу.
У каждого бренда должна быть платформа, на которой он стоит:
Tone of Voice (ToV, «тон голоса») — это стиль общения бренда с аудиторией, включающий эмоциональную окраску, выбор слов и манеру подачи информации. Он формирует уникальный имидж, помогает выделиться среди конкурентов и создает доверие. ToV пронизывает все каналы коммуникации — от рекламы до переписки с поддержкой
Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой. Поэтому важно вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.
Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram*, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой. Компания — какая она? Смелая и дерзкая? Или добрая и мягкая?
В зависимости от этого понимания и характеристик и строится наполнение: сам контент и стилистика его подачи и оформления.
TOV бренда определяется через соотношение параметров и через Архетип по модели Юнга
Шкала поможет подобрать прилагательные для Tone of Voice: например, он может быть веселым, неформальным, уважительным и ярким
Что должно прилагаться к шкале, чтобы точно определить какой TOV у конкретного бренда:
— Общая характеристика ToV — например, дружелюбный, нейтральный или провокационный. — Основные принципы коммуникации. Например, что нужно объяснять сложные понятия простым языком, не заискивать с клиентом и не использовать неоднозначные шутки. — Хорошие и плохие примеры конкретных фраз. С ними будет понятно, как использовать правила ToV на практике.
Каждому архетипу соответвует своя стилистика, которая ему характерна. Зная эти соотвтевия, дизайн становится управляемым и понятным:
