Мемы в рекламе
Визуальное исследование посвящено анализу того, как российские бренды используют интернет-мемы в рекламных и SMM-кампаниях. Цель работы — выявить основные стратегии включения мемов в коммуникацию бренда, описать типологию приёмов и обозначить риски и ограничения использования мем-контента в рекламе.
Источник: m.seonews.ru
Мемы стали заметной частью цифровой культуры и повседневной коммуникации пользователей. Согласно опросам, 52% людей хотят видеть мемы в рекламе. При этом 67% считает, что мем в рекламе делает ее интереснее и привлекательнее.
Термин «мем» был предложен британским биологом Ричардом Докинзом в 1976 году. В своей книге «Эгоистичный ген» он объяснил концепцию мемов как единиц культурной информации, которые распространяются от человека к человеку, подобно тому как гены передаются от поколения к поколению. В цифровой среде интернет-мемы выступают формой «цифрового фольклора», в которой закрепляются сценарии поведения, стереотипы и социальные оценки, что делает их значимым инструментом символической коммуникации.
Под мем-маркетингом в современной литературе понимается использование популярных визуально-текстовых шаблонов и создание собственных мемов для достижения коммуникационных целей бренда. Исследования фиксируют, что мем-маркетинг способен повышать узнаваемость бренда, усиливать эмоциональную вовлечённость и стимулировать пользовательский контент, но одновременно требует точной настройки к позиционированию и ценностям компании
Бренды всё чаще используют мемы, поскольку информационное поле перенасыщено и традиционные рекламные форматы теряют внимание аудитории. Мемы позволяют сократить время восприятия сообщения, упростить вход в контекст и создать ощущение «разделяемого опыта» между брендом и пользователем. Мем-контент воспринимается как менее «рекламный» и более «свой», что способствует формированию эмоциональной связи с брендом. При этом акцент смещается от прямых продаж к вовлечению и диалогу, а эффективность оценивается по метрикам охвата, вовлечённости и пользовательских репостов.
В работе «Риториĸа образа» Ролан Барт описывает реĸламное изображение ĸаĸ многослойное сообщение, вĸлючающее денотативный (буĸвальный) и ĸоннотативный (ĸультурно-ĸодированный) уровни. Для прочтения ĸоннотаций, по Барту, зрителю необходимо обладать определённым набором ĸультурных ĸодов, ĸоторые позволяют «расшифровать» заложенные в образе ассоциации и смыслы. Реĸламная ĸартинĸа ниĸогда не «нейтральна» — она предполагает зрителя, ĸоторый разделяет с отправителем эти ĸоды и способен восстановить полный спеĸтр ĸоннотативных значений. Перенос этого подхода на мемную реĸламу поĸазывает, что наиболее чувствительной ĸ мемам оĸазывается аудитория, ĸоторая:
погружена в цифровую ĸультуру и регулярно взаимодействует с интернет-мемами;
владеет аĸтуальными мемными ĸодами (знает исходный шаблон, историю мема, ĸонтеĸст его появления);
готова вĸлючаться в «игровое» чтение изображения, воспринимая реĸламу не ĸаĸ одностороннее сообщение, а ĸаĸ приглашение ĸ совместной интерпретации. Для таĸой аудитории мемная реĸлама работает на уровне не тольĸо денотации (узнавания товара или бренда), но и ĸоннотации: считывается ирония, самоирония бренда, отсылĸи ĸ «своему» интернет-сообществу, возниĸает ощущение общности ĸода. Напротив, зрители, слабо знаĸомые с современной мемной ĸультурой, чаще останавливаются на буĸвальном уровне изображения и не улавливают заложенный в нём дополнительный смысл, что снижает эффеĸтивность подобной реĸламы именно ĸаĸ мемного сообщения
Типология использования мемов брендами
Наиболее простой для формат — использование уже существующих мем-шаблонов с подстановкой собственного текста и продукта. Такой подход обеспечивает быстрое распознавание ситуации пользователем, но требует осторожности: чрезмерно прямое «встраивание» товара может восприниматься как навязчивая реклама и вызывать сопротивление аудитории.
Часть компаний развивает собственные мем-персонажи и визуальные шаблоны, которые постепенно становятся узнаваемыми символами бренда. В таких случаях мем выступает в роли неформального «маскота», работающего на укрепление HR-бренда или лояльности постоянных клиентов.
Перед «Тинькофф» стояла задача объединить IТ-сообщество в одном месте, собрать всех ИТ-специалистов и другие IТ-компании России в одном месте для нетворкинга, веселья, приятного времяпрепровождения и обмена опытом. И начали они с проведения первого IТ-катка в парке Горького
Российские кейсы: подробный разбор
Совместный спецпроект Сбербанка и платформы «Пикабу» был нацелен на повышение вовлечённости молодёжной аудитории через игровой формат создания открыток и мемов. Бренд стремился уйти от традиционной банковской коммуникации в сторону пользовательского творчества и неформального взаимодействия. Прикрепить карточку Пользователям предлагалось комбинировать шаблоны, персонажей и текстовые подписи, создавая индивидуальные мем-открытки. Визуальный язык проекта опирался на узнаваемые интернет-архетипы и юмор, а бренд присутствовал в интерфейсе и логике сервиса, не доминируя над пользовательским контентом
По данным кейса, использование мем-механики позволило существенно повысить показатели активности, особенно в целевой группе до 30 лет. Проект иллюстрирует эффективность co-creation мемов с аудиторией и демонстрирует, что банковский бренд может присутствовать в ироничном контексте без потери базовых ценностей.
Кейс бренда «Роллтон» демонстрирует, как использование мем-формата в социальных сетях позволило радикально обновить восприятие бренда, перейти от сдержанного официального тона к живому, ироничному общению и приблизиться к молодёжной аудитории
В коммуникации был введён персонаж «стажёра-эсэмэмщика», говорящий языком мемов и сетевого юмора. Этот приём позволил легитимировать неформальный стиль, сохранив дистанцию между официальной позицией бренда и «голосом» неидеального героя, допускающего ироничные или самоироничные высказывания
По информации агентства, мем-подход привёл к росту охвата, увеличению количества реакций и комментариев, а также к улучшению показателей восприятия бренда относительно конкурентов. При этом в исследованиях подчёркивается необходимость баланса между юмором и поддержанием восприятия качества продукта.
Внутренний бренд «Тинькофф» для IT-аудитории использует систему «тотемов» — животных-персонажей (медведи, утки, капибары), ставших меметическими символами подразделений и команд. Подобная система позволяет визуализировать внутреннюю культуру и выступает точкой идентификации для сотрудников и кандидатов
Тотемы и мемы интегрированы в мерч, визуальную айдентику внутренних мероприятий и коммуникацию в IT-сообществе. Это иллюстрирует, что мем маркетинг может работать не только на внешнюю, но и на внутреннюю аудиторию, формируя ощущение причастности и «своего» культурного кода
Практики использования мемов в банковском секторе демонстрируют, что избыток ироничного или провокационного контента может вызывать критику и снижать ощущение надёжности. В анализируемых публикациях подчёркивается важность выстраивания правил, ограничивающих неэтичные или рискованные формы мем-коммуникации. (vc.ru)
Кейс Х5 Club демонстрирует использование мемов как части контент стратегии программы лояльности. Бренд систематически публиковал мемы и «жизненный» контент, апеллирующий к повседневному опыту покупателей, что способствовало росту подписчиков и лояльности к сервису
Отмечается, что часть мемов опиралась на ностальгические мотивы и узнаваемые культурные коды, что усиливало эмоциональную связь с аудиторией. Мемы в данном случае выступали не только носителем юмора, но и способом артикуляции общей «жизненности» бренда
Крупные e-commerce-игроки, в частности Ozon, активно включают мемы в email-рассылки и баннеры. Мем-креативы используются для анонсов распродаж и специальных акций, помогая выделить письма бренда в переполненном почтовом ящике и повысить кликабельность
Пример использования популярного международного мема «Hide the Pain Harold» в локальной рекламе новосибирского торгового центра демонстрирует, как узнаваемый персонаж может быть переосмыслен в региональной кампании. Участие оригинального героя мема в съёмках усилило вирусный потенциал проекта
Гарольд, скрывающий боль, специально снялся для рекламы новосибирского ТЦ «Аура» от TUTKOVBUDKOV еще в 2018 году
В ряде исследований Aviasales упоминается как пример бренда, активно использующего ситуативный юмор и мемы, в том числе на грани провокации. Одна из кампаний, связанная с мемной реакцией на угрозу ядерной войны, иллюстрирует, как мем-тактика может сталкиваться с серьёзными этическими ограничениями и вызывать негативную реакцию части аудитории
Международные и локальные кампании Burger King и ряда других брендов демонстрируют, что попытки использовать мемы и провокационный юмор могут приводить к репутационным кризисам. На примерах анализируются ситуации, когда шутка оказалась неуместной или обидной для части аудитории.
Практические рекомендации по использованию мемов
Перед внедрением мем-формата в коммуникацию бренду необходимо провести анализ целевой аудитории: её возраст, медиапривычки, используемые платформы и «мемный словарь». Только при совпадении культурного кода бренда и аудитории мем-контент будет воспринят как уместный и «свой».
Выбор мем-формата должен соответствовать задаче кампании и характеру бренда. Для массовых FMCG-брендов уместны универсальные, «бытовые» мемы, тогда как премиальные марки и B2B-компании используют более осторожные, контекстные формы юмора, иногда ограничиваясь внутренними коммуникациями.
Мем-контент живёт в сжатых временных рамках, поэтому успешные ситуативные кампании требуют быстрых процессов согласования и гибких команд. Задержка с публикацией на несколько дней может сделать мем неактуальным и лишить кампанию вирусного потенциала.
При использовании мемов в официальной рекламе необходимо учитывать вопросы авторского права на исходные изображения и персонажей, а также риски, связанные с использованием образов реальных людей или защищённых торговых марок. В ряде случаев предпочтительно создавать оригинальные мем-персонажи вместо заимствования чужих.
Проведённый анализ российских кейсов демонстрирует, что мемы в рекламе выступают эффективным инструментом привлечения внимания и вовлечения аудитории при условии тщательной настройки к позиционированию бренда, целевой аудитории и контексту использования. Мем-коммуникация наиболее успешна, когда она опирается на совместное творчество и прозрачные ценности.
