Индекс прозрачности бренда. Насколько бренды открыто говорят с покупателем
Российская мода за последние годы пережила
бум: после ухода международных игроков
появились десятки новых локальных брендов —
от базового гардероба до экспериментального
дизайна. Но вместе с ростом числа брендов
выросла и усталость от обещаний: «натуральные
ткани», «локальное производство», «честная
цена», «осознанное потребление», «limited edition».
Покупатель перестал понимать, где реальная
честность марки, а где — маркетинговая упаковка.
ГИПОТЕЗА
Прозрачность бренда определяется
не громкостью обещаний, а совпадением заявленногои фактического: состава ткани, цены, происхождения производства и коммуникации. Чем выше это совпадение, тем выше повторная покупка и готовность рекомендовать марку.
КРИТЕРИИ
Критерий /Что означаетПрозрачность состава/ Указывает ли бренд
состав и уход?
Прозрачность цены/ Есть ли реальная цена
без фальшивых скидок?
Прозрачность производства/ Указано ли, где и кем сшито?
Прозрачность коммуникации/ Не расходится
ли реклама с карточкой товара?
МЕТОДЫ
Анализ прозрачности брендов• По каждому из 5 брендов открывается
сайт и карточка товара.
• Фиксируются расхождения
между рекламой и карточкой товара.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА БРЕНДОВ
• Критерий 1. Наличие интернет-магазина с карточками товаров
• Критерий 2. Присутствие в среднем
или премиальном сегменте
• Критерий 3. Активная коммуникация бренда (соцсети, медиа, реклама)
№ БРЕНД/ СЕГМЕНТ/ ПОЧЕМУ В СПИСКЕ?
• KATYA DOROGINA/ Премиум/ Активная коммуникация, сайт с карточками, медийные коллаборации
• ILA Limited/ Премиум/ премиальное позиционирование, сайт
• 12 STOREEZ/ Премиум/ Интервью основателя о качестве, сайт
• MONOCHROME/ Премиум/ Собственное производство, сертификаты, коллаборации, сайт
• GATE31/ Средний/ Собственное производство,
16 магазинов, сайт
ЧТО ОБЕЩАЮТ — И ЧТО НЕ УКАЗЫВАЮТ
ИНДЕКС ПРОЗРАЧНОСТИ: 5 БРЕНДОВ
Средний индекс прозрачности пяти брендов — 69%.
То есть почти треть информации о составе, цене и производстве покупатель не получает. Бренды, которые говорят открыто, выигрывают в доверии. Бренды, которые молчат, — теряют.
31% — информации скрыто от покупателя
ВЫВОД
Гипотеза подтвердилась: прозрачность бренда — это не то, что он обещает, а то, что он показывает.Три из пяти брендов указывают состав, цену и производство — и именно они воспринимаются как надёжные. Один бренд раскрывает информацию частично. Один — почти молчит.Чем больше бренд скрывает, тем меньше
ему верят. Чем открытее говорит — тем выше готовность купить снова и рекомендовать.
