Дерзкий маркетинг бренда Oatly

Дизайн, как гуманитарная технология, выступает мощным инструментом бренда, предназначенным для воздействия на восприятие и поведение потребителей. От того, как бренд преподносит себя, какие визуальные составляющие использует и на какие «психологические кнопки» давит, зависит его дальнейшее развитие. Поскольку дизайн — первое, на что обращает внимание человек при знакомстве с фирмой, он должен не только привлекать внимание, но и формировать эмоциональную реакцию, создавая связь между потребителем и брендом.

Реклама, построенная на фирменном стиле, становится логическим продолжением этого диалога. Визуальная идентичность, созданная дизайном, служит фундаментом для формирования эффективной рекламной стратегии, которая способна закрепить имидж и вызвать искренний отклик у аудитории.

Как известно, люди воспринимают визуальную информацию на бессознательном уровне, интерпретируя её исходя из личного опыта, эмоционального состояния и сложившихся паттернов. Рекламу можно назвать успешной, если она учитывает эти внутренние механизмы восприятия и способствует выделению бренда среди конкурентов, отличается креативностью, приводит к запоминанию.

Ключевой аспект эффективности рекламы заключается в её способности быстро, зачастую всего лишь за три секунды, привлечь внимание зрителя в условиях информационного шума, окружающего современный мир. В этот короткий промежуток времени реклама должна побудить к дальнейшему знакомству с брендом и к приобретению его товаров или услуг.

Повторяющиеся и привлекающие внимание объявления способствуют формированию внутренней системы ориентиров, так называемых паттернов, которые служат координатами при принятии решений. Если человек неоднократно сталкивался с рекламой конкретного продукта и она оставила заметный след в его подсознании, то при необходимости совершить покупку он с большей вероятностью выберет именно тот бренд, который закрепился в его памяти. Такой эффект способствует быстрому и более уверенному принятию решения, поскольку информация уже «отложилась» в бессознательном уровне восприятия.

Не секрет, что глубокое понимание психологических методов воздействия и их грамотное применение в рекламной практике — ключ к успешному продвижению и развитию фирмы. В рамках моего визуального исследования я сосредоточусь на анализе рекламных кампаний бренда альтернативного молока Oatly, которые отличаются своей дерзостью и решительностью, однако этим и привлекают.

Я отобрала три значимые рекламные кампании бренда Oatly, на которых подробно проанализирую используемые приёмы воздействия. В заключении я подведу итоги по эффективности представленных материалов и дам небольшие рекомендации по их улучшению.

В 2014 году на финале чемпионата по американскому футболу бренд выпустил видеоролик «Wow, no cow». По сюжету певец Тони Петерссон играет на синтезаторе посреди поля и поёт «It’s like milk, but made for humans; wow, no cow» («Это похоже на молоко, но для людей. Вау, без коровы»).

Появляется звуковая фасцинация: живая музыка, совмещённая с забавным пением без фонограммы. Также нетипичное место действия разрывает привычные паттерны и вызывает интерес, заставляя досмотреть рекламу до конца. Происходит эффект Зайонца – настороженное отношение к незнакомому, однако чем дольше мы наблюдаем, тем больше нам нравится.

Также срабатывает один из сценариев восприятия: «Я понял!» Бренд заставляется зрителя включиться и подумать о сюжете картинки, решить головоломку. Человек осознаёт, в чём суть рекламы и это понимание стимулирует выброс дофамина, который даёт зрителю подтверждение собственной сообразительности.

Видео вызвало бурную реакцию зрителей. Одни считали это лучшей рекламой, другие, критиковали пение и явный веганский посыл, который заключался в том, что молоко коровы только для её детёнышей, а не для людей.

Тем не менее, Oatly выполнил свою задачу и вызвал у людей сильные эмоции (удивление, недоумение, смех), а они являются ключевым фактором для запоминания.

Бренд пошёл дальше и для тех, кому не понравилась реклама, они выпустили мерч с надписью «I totally hated that Oatly commercial» («Меня взбесила реклама Oatly») и изображением Петерссона. Кампания заявила, что не могут вернуть людям потраченные 30 секунд, но могут подарить футболку, которая расскажет миру, как они относится к бренду и попытке продвинуть Тони в пении.

Всего было 500 штук футболок, тираж которых разошёлся за считанные минуты. Благодаря такому дерзкому шагу Oatly заявил о себе и привлёк ещё больше людей.

Цель следующей рекламной кампании заключалась в том, чтобы наглядно показать, как изготовление продукции влияет на климат, ведь пищевая промышленность оказывает треть всего мирового воздействия.

Однако как побудить людей делать устойчивый выбор, если невозможно узнать влияние производства различных продуктов питания на планету? Бренд предлагает транслировать цифры на товарах.

Единственная трудность заключается в том, что человек не может сравнить Oatly с другими брендами, ведь они не показывают эти цифры. Так появилась рекламная кампания: «Hey food industry! Show us your numbers» («Эй, пищевая промышленность! Покажите нам свои цифры»), которая распространилась по всей Европе. Некоторые фирмы согласились с Oatly, другие пришли в недоумение.

Первое, на что хочется обратить внимание — воздействие на социальные потребности человека. Человек не может развиться и существовать вне общества, поэтому для него фундаментально важно ощущать принадлежность к группе (потребность в самоидентификации).

Бренд оказывает давление на людей и побуждает присоединиться к ним, выбрать альтернативу обычным молочным продуктам, производство которых пагубно влияет на природу.

Затрагивается инстинкт родственной консолидации: «Если ты заботишься о природе и делаешь правильный выбор, то заслуживаешь одобрения». Именно поэтому люди охотно подписывали петицию бренда, ведь каждый стремится быть принятым, соответствовать, демонстрировать свою уникальность.

Такая мотивация часто называется «осью модницы». Люди следуют трендам и поддерживают компании, которые хотят сделать мир лучше, тем самым чувствуют свою причастность.

Отдельно хочется отметить дизайн рекламной кампании. Несмотря на то, что постеры часто нарушают закон Миллера (память человек ограничена и не может воспринимать много элементов одновременно), Oatly продолжает делать многословные носители.

Бренду всё равно, прочитает ли человек рекламу или нет, их главная задача — донести мысль, сделать постеры с сильными заголовками, которые будет заметно даже издалека.

Плюсом является то, что все носители контрастные, с крупным шрифтом и часто на белом фоне. Использование холодных оттенков даёт ощущение доверия, вызывает ассоциации с чистотой и свежестью. При этом такие цвета особенно хорошо работают на контрасте с чёрным, который побуждает к действию.

Используемый шрифт отличается и выразительностью, и удобочитаемостью, а также передаёт характер бренда, делает его легкоузнаваемым.