Thinking about butter
Modern communication goes far beyond the transmission of information between sender and recipient. It exists within a complex media environment in which visual images, material objects, digital platforms, and cultural contexts shape not only the content, but also the ways it is perceived. Under these conditions, communication theory becomes a tool that allows us to analyze exactly how meanings are created, what mechanisms direct the audience’s attention, and how the media organize our understanding of what is happening. Theories help us see structure where only an effect or impression is usually perceived: in design, advertising, contemporary art, and public campaigns.
In this section, we examine current media cases through the fundamental concepts of the course in order to identify how theoretical models manifest themselves in real-world practices and how they structure the modern media field.
Narrative Paradigm
Нарративная парадигма Уолтера Фишера рассматривает коммуникацию не как передачу аргументов, а как обмен историями. Согласно этой теории, люди воспринимают мир прежде всего через нарративы: мы считываем смысл не по логической убедительности, а по тому, насколько рассказ кажется нам «правдивым» на уровне опыта, ценностей и культурных ожиданий. Фишер вводит два ключевых критерия оценки сообщения: — нарративная когерентность — история должна быть внутренне связной, логичной и последовательной; — нарративная правдоподобность (fidelity) — она должна соответствовать жизненному опыту аудитории, резонировать с её ценностями и представлениями о том, «как устроен мир». Таким образом, успешная коммуникация в современных медиа работает не через факты и рациональные доводы, а через рассказы, которые кажутся аудитории значимыми и подлинными.
Red Bull — «Gives You Wings»
Red Bull создаёт нарратив преодоления и экстремального достижения: бренд связывается с историей выхода за пределы возможного. Хотя фактическая связь продукта с экстремальными подвигами минимальна, нарративная когерентность поддерживается последовательным визуальным и событийным рядом — от спонсирования спортивных мероприятий до документирования реальных рекордов. История героя, побеждающего ограничения, становится метафорой бренда и воспринимается аудиторией как правдоподобная в культурном смысле.
Dove — «Real Beauty»
Dove использует нарратив трансформации восприятия тела, обращаясь к личному опыту женщин, которые чувствуют давление стандартов красоты. Кампания не просто транслирует сообщение о продукте, а рассказывает историю принятия себя, которая кажется аудитории эмоционально достоверной. Нарративная правдоподобность усиливается участием «обычных людей» — их истории воспринимаются как аутентичные, а не сконструированные рекламой. Таким образом Dove формирует ценностный нарратив, в котором бренд становится союзником аудитории в её личном конфликте.
(3)Media Ecology
Маршалл МакЛюэн — канадский философ и исследователь массовой культуры и медиа. Он считал, что средства массовой коммуникации напрямую формируют наше восприятие окружающего мира.
Например, раньше основным способом передачи информации являлась устная речь, а также единичные рукописи. Вместе с появлением печатного станка люди перешли к более простому и доступному методу распространения. Постепенно основным способом считывания информации и вовсе стала визуальная составляющая.
(3.1)Основные принципы
«The medium is the message» Важно не содержание, а то, как оно изменяет и перестраивает наше восприятие.
Контент является поводом воспользоваться медиумом, который уже меняет наши привычки, способы усвоения информации. Например, платформа tiktok поставляет различный контент от мемов до серьёзных лекций, несмотря на то, что именно человек смотрит, платформа прививает ему привычку к коротким и динамичным видео, а также меняет ожидания от информации — она должна доносится быстро и наглядно. Всё это приводит к клиповому мышлению и отказу от «лишнего» терпения.
Media Ecology Медиа, как среда, в которой мы живём.
Медиа постоянно присутствуют в нашей жизни, люди привыкли к ним настолько, что уже не замечают, в то время как они влияют на нашу жизнь незаметно. Медиумы взаимодействуют между собой, «новое» перестраивает «старое», а не избавляется от него. По сути это экосистема, в которой любое изменение влияет сразу на всё. Электронные сети повлияли на чувство расстояния. Сейчас люди могут связаться друг с другом через любую из любых точек мира. Письма, сообщения, видеосвязь дают мгновенный доступ к раннее недоступным функциям, что также стирает наше умение терпеть
Global village Раньше люди собирались в разные группы, например, племена, в которых информация циркулировалась между всеми людьми за счёт небольшого размера этой группы.
Современный интернет стал global village, поскольку позволил соединить людей по всему миру. Информация распространяется мгновенно, что приводит к стиранию границы между частным и публичным, свободному доступу к чужим данным, быстрой смене настроений по поводу разных событий (эффект домино). Как пример, сейчас мемы и шутки распространяются везде, какие-то иностранные приколы могут быть известны и россиянам, несмотря на разный менталитет.
(3.2)Анализ брендов
McDonald’s
Бренд McDonald’s строит коммуникацию не вокруг еды, а вокруг самой среды быстрого потребления, которая и становится сообщением. Его стандартизированные интерьеры, предсказуемые процессы и мгновенный сервис формируют особую медиа-экологию: человек попадает в пространство, где скорость, автоматичность и простота взаимодействия задают способ поведения. Яркие визуальные сигналы и готовые решения работают как «горячие» медиа — они сокращают путь к выбору, тогда как терминалы самообслуживания требуют участия, превращая потребление в ритуал «собери свой заказ». Таким образом McDonald’s не просто продаёт еду, а создаёт глобальную культурную рамку — единое племя с узнаваемыми жестами, символами и привычками, которые остаются неизменными в любой точке мира.
Apple
Apple транслирует свои ценности не через слова, а через саму форму взаимодействия — медиум становится сообщением. Тактильное раскрытие упаковки, плавные жесты, стекло и алюминий создают среду, где точность, тишина и контроль ощущаются телом, ещё до включения устройства. Эта медиа-экология формирует особый способ поведения: пользователь двигается медленнее, аккуратнее, ориентируется в унифицированной логике интерфейсов. Минималистичные поверхности и готовые решения работают как «горячие» элементы, мгновенно задающие тон, тогда как настройка, выбор жестов и вход в экосистему требуют личного участия, превращая владение в ритуал. В итоге Apple становится не производителем техники, а глобальным культурным пространством, объединяющим пользователей общими привычками и символами — от характерного звука включения до узнаваемого стиля интерфейса.
Barilla
Бренд Barilla формирует своё сообщение через саму культурную среду, в которую помещает продукт: паста подаётся не как просто еда, а как ритуал дома, тепло и устойчивые семейные ценности. Фирменная «синяя коробка», узнаваемые формы макарон и простая визуальная логика работают как «горячие» медиа — они сразу вызывают ассоциации с итальянской традицией и надёжным качеством. Одновременно процесс приготовления — выбор формы, время варки, подбор соуса — требует личного участия и превращает продукт в «холодное» медиа, где пользователь становится соавтором. Barilla создаёт медиа-экологию домашнего уюта: бренд структурирует темп и настроение кухни, задавая рамку «итальянской аутентичности» в любой стране. В результате Barilla становится глобальным культурным кодом, объединяющим людей в ритуале совместной трапезы и эмоционально закрепляя идею семьи как главной ценности.
