Дизайн собственной торговой марки (СТМ) энергетического напитка для федеральной торговой сети СПАР.
Проект реализован в коллаборации с коллегами из Института когнитивных нейронаук ВШЭ, которые имеют специальный опыт и оборудование для исследований в области нейро-маркетинга.
По итогу воркшопов было разработано порядка 80 вариантов дизайна упаковки энергетического напитка.
All options
Три варианта дизайна, набравшие максимальное количество баллов в результате нейро-когнитивных исследований:
First place
Second place
Third place
Нейро-когнитивные исследования
В исследовании приняли участие 11 добровольцев (6F; 5M), средний возраст участников 25,3 лет (при стандартном отклонении SD=5,12). Большая часть респондентов была занята в сфере образования и науки (63,6%) и треть участников были студенты НИУ ВШЭ.
Согласно данным о потребительских привычках в отношении частоты употребления энергетических напитков, 9,1% участников приобретали энергетики еженедельно и более трети — как минимум раз в месяц. В равных пропорциях в выборке представлены те, кто употребляет энергетики крайне редко (раз в полгода) или же совсем не употребляет (по 27,3%).
Айтрекинг. Регистрация движений глаз
Кожно-гальваническая реакция (КГР)
Последовательность анализа включала предобработку данных, нормализацию (коррекцию) к базовому уровню (1 секунда до предъявления стимула) и усреднение по типу пробы, по типу пробы и всем участникам.
Когнитивная оценка дизайнов упаковки показала, что по отдельности наиболее привлекательны дизайны указанные ниже: (вызывают наибольший интерес, возбуждение)
По КГР лидирует дизайн черной банки с графическим изображением молнии как вызвавший наиболее яркую и быструю эмоциональную реакцию. Сопоставляя с данными айтрекинга, мы видим, что это еще и один из дизайнов с самым коротким временем целевого просмотра (то есть его быстро оценивают и не тратят время на разглядывание). Самые долгие фиксации взгляда на упаковку — является отрицательным показателем (люди долго разглядывают, пытаются прочитать или понять, что изображено, но при этом эти дизайны не вызывают у них эмоций).
В результате исследований можно выдвинуть гипотезу, что дизайн — победитель, который еще и нравится потребителю, эмоционально привлекает его:
