Продакт-плейсмент в видеоиграх
Рубрикатор
— Концепция — Статический продакт-плейсмент — Активный продакт-плейсмент — Заключение — Источники
Концепция
Видеоигры всегда сильно выделялись среди всех развлекательных медиа. Интерактивность, погружение, контроль процесса.
По статистике из 7,87 миллиарда человек в мире в 2021 году 2,7 миллиарда были геймерами. 47,5 млн жителей Испании в том же году 15,9 млн были геймерами. Эти цифры отражают положение и актуальность индустрии видеоигр, и ожидается, что они будут расти с каждым годом.
Количество активных геймеров по всему миру с 2015 по 2024 год (в миллиардах) Eskimi. 2022
И конечно, такой громадный рынок не мог существовать без рекламы внутри себя.
К тому же, по сравнению с другими медиа (рекламой в интернете или кино) видеоигры имеют некоторые преимущества. Например, обеспечивают большую интерактивность бренда и более длительное время воздействия бренда. Игроки становятся восприимчивы к посланию бренда, поскольку именно они решают играть, и сообщение всегда будет присутствовать каждый раз, когда вы запускаете игру.
В этом визуальном исследовании я буду рассматривать примеры продакт-плейсмента в видеоиграх.
«Один дома» (1990) Режиссёр Крис Коламбус
Продакт-плейсмент представляет собой метод коммерческой коммуникации, который заключается в намеренной интеграции отличительных элементов компании или коммерческого бренда (например, логотипа, продукта) в развлекательную или коммуникационную среду.
Его цель — повысить узнаваемость бренда, то есть сделать так, чтобы его запомнили и признали, стремясь создать положительное отношение и повысить вероятность будущих покупок в физических и/или виртуальных точках продаж
В апреле 2006 Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт-плейсмент.
Привычен в других медиа
" 007: Координаты «Скайфолл»» (2012) Режиссёр Сэм Мендес
Продакт-плейсмент широко распространен в кино и на телевидении, и это кажется вполне естественным. Ведь действия большинства фильмов и телешоу происходит в вымышленных версиях реальной жизни. Таким образом людям имеет смысл есть, пить, носить настоящие продукты или видеть на заднем плане реальные места и магазины.
В видеоиграх это кажется более навязчивым и может немного отвлечь вас от опыта, особенно если в игре нет других реальных продуктов, кроме одного.
Guitar Hero V (2009) Neversoft на Xbox 360, PlayStation 3, PlayStation 2, Wii
Наиболее распространенными типами продакт-плейсмента в видеоиграх являются торговые автоматы, рекламные щиты и плакаты.
Однако некоторые видеоигры идут дальше и интегрируют продакт-плейсмент в функциональный игровой процесс. Возможно, это будет необходимый и часто взаимодействующий с игроком игровой предмет, может продукции бренда будет посвящен игровой квест или вообще вся игра будет одной большой рекламой.
Работает ли?
Final Fight Streetwise (2006) Capcom на PS2, Xbox
Да, и это поняли уже довольно давно. Уже в 2008 году Nielsen обратили внимание на то, что более трети игроков действительно покупали, обсуждали или искали информацию о продукте после того, как увидели внутриигровую рекламу.
В 2010 году исследование Nielsen показало, что реклама только в спортивных играх «привела к росту розничных продаж примерно на 24%».
Почему игры?
«Fortnite» (2017) Epic Games, People Can Fly на Windows, Android, Xbox Series X/S, PlayStation 5, Nintendo Switch, Xbox One, PlayStation 4, IOS, MacOS
Отслеживаемость
В ТВ-рекламе или интернете сложно понять, а смотрел ли зритель на экран в момент показа рекламы? Игры дают более точные способы оценки интереса пользователей, ведь игрок просто не сможет пропустить продукт, особенно, если он размещен как активный продакт-плейсмент.
Точный таргетинг в режиме реального времени
Точность таргетинга в играх может сравниться только с соцсетями: пол, возраст, географическое положение и интересы. Игровые жанры уже будут собирать похожие группы людей, а статистика о том, какая это группа будет полезна для правильного размещения рекламы.
Более длительное соприкосновение с брендом
Если следовать правилу 7 касаний, то, очевидно, что в играх это, во-первых, реализуемо, а во-вторых, реализуемо намного дешевле, чем в других медиа.
Product placement в играх (именно in-game реклама) возможен в двух вариантах: статический и активный/динамический.
«Project Gotham Racing 3» (2005) Bizarre Creations на Xbox 360
При статическом размещении продукта задействуются все игровые предметы, у которых не предусмотрено частое взаимодействие с игроком. Например, биллборды на улицах, плакаты в помещениях и вне их, одежда героев, фоновая музыка и т. д.
«Burnout Paradise» (2008) Electronic Arts, Criterion Games на Windows, Xbox 360, Xbox Series X/S, PlayStation 3, Nintendo Switch, PlayStation 4
Даже политики прибегают к рекламе в видеоиграх.
Самым необычным продакт-плейсментом в играх стала реклама кандидата в президенты Соединенных Штатов Америки Барака Обамы в 2008 году.
Гонки и другие рейсинг игры кишат всевозможной рекламой, подражая гонком из реального мира. Поэтому скорее всего именно этот жанр был выбран командой политика. В гоночном аркадном симуляторе от EA Burnout Paradise на просторах виртуального города Paradise City можно было встретить билборды с лицом политика и агитационными цитатами.
Правда, политическая реклама все-таки не просто логотип какого-то бренда. Разглядеть лицо политика, а тем более цитаты на запредельной скорости разогнавшейся машины было не так просто.
«Tony Hawk’s Pro Skater V» (2015) Activision, Robomodo, Fun Labs на PlayStation 4, Xbox One, PlayStation 3, Xbox 360
«Tony Hawk’s Underground» (2003) Neversoft на Windows, Game Boy Advance, Xbox, PlayStation 2, Nintendo GameCube
Легендарная серия Tony Hawk’s и другие скейт-игры — золотая жила разнообразного продакт-плейсмента. Почти во всех проектах этого жанра есть упоминания брендов одежды, досок, аксессуаров для скейтбординга. Это обосновано и самой культурой скейтбординга, поэтому выглядит все вполне аутентично, чем и пользуются маркетологи.
Главным образом фирменная айдентика брендов присутствуют в игре на билбордах, в скейт-парках и прочих вывесках. К тому же в скейт-играх также размещаются и музыканты, продвигающие свое творчество под видом остов к игре.
«Alan Wake» 2010 Remedy Entertainment, Windows, Xbox 360
Remedy Entertainment понадобилось пять лет, чтобы разработать психологический хоррор Alan Wake. Реакция на игру была неплохая, однако, проект не вызвал восторга у критиков и пользователей. К тому же некоторые фанаты твердо уверены, что именно партнерство Alan Wake с Verizon помешало ей стать безупречной игрой.
В одном напряженной и серьезной сцене на экране телевизора, находящегося на заднем плане крутилась реклама Verizon. Странное размещение рекламных материалов Verizon мешало геймерам в полной мере насладиться игрой. Но разработчики поняли свою ошибку, поэтому в обновленной версии игры был убран весь продакт-плейсмент не только от Verizon, но и от брендов Energizer и Lincoln.
Мы можем сделать вывод, что в играх, которые сильно зависят от удержания напряжения у игрока и создания определенной атмосферы, такие очевидные приемы не будут работать.
«Mario Kart 8 Deluxe» (2017) Nintendo на Nintendo Switch
Люксовые бренды машин тоже не брезгуют такой рекламой.
В Mario Kart 8 можно выбирать разнообразные боевые режимы и полностью настраивать свое транспортное средство, на котором игрок будет покорять гонки.
Позже был выпущен DLC для Mario Kart 8, который фанаты встретили довольно прохладно. DLC включал карты в стиле Mercedes-Benz, что не сильно понравилось геймерам. На фоне красочных картов, яркого окружения и мультяшных персонажей игры, изящные автомобили Mercedes-Benz выглядят нелепо и кажутся тусклыми и унылыми.
Персонажи известнейшей онлайн игры «Fortnite» (2017 год выпуска, разработчики — Epic Games, People Can Fly, платформы — Windows, Android, Xbox Series X/S, PlayStation 5, Nintendo Switch, Xbox One, PlayStation 4, IOS, MacOS) носят кроссовки Nike.
В игре существует огромное количество скинов. К тому же, целевая аудитория игры довольна юна, поэтому реклама не вызывает сильного отторжения.
«Genshin Impact» (2020) hoYoverse на Windows, Android, PlayStation 5, PlayStation 4, IOS
«Genshin Impact» (2020) hoYoverse на Windows, Android, PlayStation 5, PlayStation 4, IOS
Один из самых ожидаемых предметов в Genshin Impact, планер в стиле KFC, известный как «Планер великого пиршества» — коллаборация сразу с двумя брендами.
Изначально красивый игровой элемент что могли получить только китайские фанаты. Он стал доступен благодаря сотрудничеству между Genshin Impact и KFC. Китайские игроки, купившие ведра KFC, могли сканировать QR-коды и получать их по электронной почте в игре.
Однако после планер стал доступен для игроков по всему миру за подписку на 2 месяца на стримера на платформе Twitch.
«Final Fantasy XV» 2016 Square Enix PlayStation 4, Xbox One, Windows
Серия Final Fantasy сотрудничала с различными агентами индустрии моды для совместного продвижения продуктов обеих сторон. Prada, Louis Vuitton, Roen, Vivienne Westwood и другие известнейшие бренды есть в мире этой игры.
В Final Fantasy XV были одеты в дизайнерскую одежду, специально разработанную брендами для игры.
Одежда главных героев была специально разработана брендом Roen.
Реальная одежда героев при этом совсем не бюджетная. Кожаный жилет Промпто — ¥237,600 ($2,117). Штаны — ¥91,800 ($818).
Кажется немного нелепым то, что в фэнтезийном мире, которым правят шесть божественных существ, присутствует снаряжение от Coleman и одежда от Vivienne Westwood.
Но из-за того, что главные герои — всего лишь подростки, которые хоть и замешаны в опасных событиях, все еще любят отвлечься на что-то забавное, ну и конечно, держащие свой внешний вид в порядке. Так что наличие брендовых вещей в этом мире вполне обоснованно.
Реакция на это сотрудничество была очень неплохая. Брендовые вещи, несмотря на их цену, были мгновенно скуплены на релизе.
В игре Animal Crossing (разработчик — Nintendo, 2020 год выпуска непопулярна в России из-за небольшой доступности игровой приставки Nintendo Switch, но в других странах имеет невероятный успех). По статистике до 75% игроков — женщины, используя эту информацию бренд точно определяет, что может быть интересно этой аудитории.
Такой аудитории, скорее всего, будет важна репрезентация. Поэтому коллаборация с Gillette в игре предложила варианты скинов для персонажей игроков. Были добавлены 8 различных тонов и 19 различных типов кожи, 250 дополнительных возможных комбинаций, включая витилиго, татуировки, псориаз, растяжки, целлюлит и протезы конечностей. Для медитативной игры, в которой аватары персонажей занимают большую часть геймплея это отличное решение.
Активное или динамическое размещение продукта — это взаимодействие игрока с рекламируемым брендом, встроенным в сценарий или геймплей игры.
«Death Stranding» (2019) Kojima Productions на PlayStation 4-5, Microsoft Windows
Игрокам будет трудно отказаться от энергетического напитка с кофеином Monster Energy в последней игре известного Хидео Кодзимы — Death Stranding.
Напиток всегда доступен в безопасной локации, где главный герой получает передышку, или если игрок имеет энергетик в своем инвентаре. Продукт еще больше толкается игроку в лицо, поскольку главному герою необходимо выпить банку, прежде чем он восстановит некоторые жизненные силы, а камера обязательно показывает только выгодные ракурсы, чтобы продемонстрировать банку с логотипом бренда как можно крупнее.
Реакция на эту рекламу была неоднозначная. Молодежный напиток любим целевой аудиторией игры. Но действие игры разворачивается в пустынном мире, где нет смысла иметь чрезмерный запас определенного продукта. Так как разработчики даже не удосужились объяснить присутствие продукта, фанаты отмечали, что вся коллаборация получилась несколько неуместной. Однако из-за очень лояльного отношения публики к Хидео Кодзиме, эту нелепость быстро превратили в мем, который поменял итоговое отношение к напитку внутри игры на более позитивное.
Интересно, что в версии Director’s Cut были вырезаны все упоминания бренда. Скорее всего это было сделано из-за истечения срока лицензии. Впрочем, это не помешало продукции Monster Energy «взлететь» в поисковых запросах и в стоимости акций компании после первого официального выхода игры.
Еще один продукт в Final Fantasy 15 студии Square Enix 2016 год выпуска, который невозможно пропустить. Лапша Nisshin Cup, появляющуюся на рекламном щите. Это кажется статичным продакт-плейсментом.
Однако тут разработчики пошли дальше. Мы слышим о лапше в разговоре с героем Гладио, который не может насытиться этим великолепным продуктом. А потом лапша и вовсе становится частью игрового квеста, в котором герои ищут идеальные ингредиенты для блюда.
Несмотря на некоторую нелепость фанаты полюбили эту рекламу. В интернете можно найти статьи по типу «'Final Fantasy XV' tricked me into buying Cup Noodles You win this time, blatantly obvious product placement.» (Final Fantasy XV обманом заставила меня купить лапшу в чашке. На этот раз вы выиграли, явно очевидный продакт-плейсмент.)
В UNCHARTED 3 (студии Naughty Dog, 2011 года издания на платформах PlayStation 3, PlayStation 4) была масштабная коллаборация с Subway.
После покупки специально помеченных напитков в Subway выдавались коды для многопользовательской части игры.
Были также сняты видеоролики, в которых главный герой Натан Дрейк держит в руках продукты Subway. К тому же, была возможность разблокировать одежду с логотипами бренда во многопользовательской части игры, найдя «Сокровища метро».
Однако весь этот проект был принят довольно плохо, и фанаты радовались, что, к счастью, в основных сюжетных событиях игры продак-плейсмент не появляется.
«IKEA Home Stuff» (2008) EA на Windows
Коллаборация The Sims 2 и скандинавским гигантом домашнего декора ИКЕА кажется была очевидным проектом, который должен был произойти. Так в 2008 году EA произвели на свет отличное расширение, добавляющее любимую всеми мебель в популярный симулятор жизни (до этого компания, кстати, добавила в игру одежду из H& M).
Дополнение было мгновенно раскуплено. Особую популярность оно обрела в Швеции — по понятным всем причинам.
И так как обустраивание домов является большой частью геймплея серии Sims, этот продакт-плейсмент будет активным.
Существуют и более решительные примеры, когда вся игра создана для рекламы.
Так «Pepsiman» был выпущен в 1999 студией KID на платформе PlayStation как один большой продакт-плейсмент. Начиная от названия, героя, постоянно мелькающего логотипа Pepsi и катсцены с актером в роли игрока, попивающего настоящий напиток — все в этой игре направлено на рекламу и создание положительного образа.
Итого
«Final Fantasy XV» (2016) Square Enix на PlayStation 4, Xbox One, Windows
Из приведенных примеров становится ясно, что продакт-плейсмент в видеоиграх имеет множество вариаций и форм.
Обоснованный, нелепый, навязчивый, настолько плохой, что уже очаровательный — почти всегда приводил к росту спроса на демонстрируемый бренд.
Учитывая успех размещения продукции в видеоиграх, а также некоторые преимущества перед другими медиа, можно ожидать, что в будущем мы будем видеть все больше и больше «in game» рекламы.
Источники
