«БРЕНД МЕСТА»: конференция по территориальному брендингу
21 июня с 17:00 до 21:00 в пространстве CREATIVE HUB прошла бизнес-конференция, посвященная тому, как кинофестивали, театральные события и паблик-арт интервенции помогают развивать территориальные бренды и поддерживать локальную креативную экономику. В течение конференции были презентации «Города будущего» от СберСити, «Архитектурные излишества» и обсуждение креативных проектов.
Инициатива по созданию и развитию бренда территории чаще всего ложится на плечи администрации города. Локальным менеджерам необходимо искать новые решения, которые смогут обеспечить органический рост креативной экономики, повышение узнаваемости места и вовлеченности жителей и гостей города.
Первая конференция по территориальному брендингу в стенах CREATIVE HUB, позволила Центру осветить проекты, которые в настоящий момент развивают регионы и непосредственно влияют на креативные индустрии в городах, а также предлагают новые решения и новые смыслы. В рамках TED-сессии, панельной дискуссии и шоурила с экспертами, слушатели смогли погрузиться во внутреннюю кухню креативных проектов и узнать, какие новые запросы и тренды формируются в развитии брендов территорий.
Сессия коротких выступлений в формате TED от экспертов в области урбанистики, социологии и маркетинга территорий
Формат TED-сессии с уникальными инициативами и личными историями спикеров позволил проиллюстрировать по каким направлениям может развиваться локальная идентичность территории сегодня. Сессия началась с выступлений о том, как, в рамках брендинга территорий, создания проектов и продуктов на территории, фирмы, бюро, агентства и творческие объединения могут работать с уже существующей локальной идентичностью, сохраняя её культурно историческое наследие.
Константин Антипин, историк советской архитектуры и градостроительства, автор телеграмм-канала «Архитектурные излишества», на примерах нескольких городов показал, как в контексте подготовки городской среды к юбилею обновляются и изменяются памятники советского модернизма.
Географ-урбанист, управляющий партнер компании городского консалтинга «ДАЛЬ» Марк Борблик поделился подходом компании, который заключается в поиске возможностей для проявления наследия в каждом реализуемом проекте, что становится возможным благодаря глубоким кабинетным исследованиям, активному вовлечению местных сообществ и системной аналитической работе по актуализации идентичности.
Заповедные кварталы в Нижнем Новгороде
С другой стороны на вопрос работы с идентичностью территории предложила посмотреть Лариса Баранова, ведущий аналитик Citymakers, отвечающий за анализ пространственных данных. В проектах Citymakers сложившийся культурно-исторический контекст становится ресурсом для креативного девелопмента и творческого переосмысления в рамках развития многофункциональных жилых комплексов и общественных пространств.
Еще одна сторона работы с брендами территорий — это системная стратегическая работа над смыслами, в рамках которой Елена Верещагина, автор и редактор Strelka Mag, основательница медиа «кто твой город», предложила задаться актуальными для территориального брендинга в России вопросами: не упрощаем ли мы поиск идентичности до дизайн-кода, как сделать из множества кейсов один успешный, умеем ли мы видеть городские ценности, так ли важна идентичность на рынке и способствуем ли мы её развитию.
В конце сессии Дарья Репина, руководитель архитектурных проектов Департамента развития СберСити в «Рублево-Архангельском», поделилась тем, как прямо сейчас Сбер создает город будущего в соответствии с самыми современными стандартами устойчивого развития, уникальным архитектурным кодом и идентичностью.
Сберсити в Рублево-Архангельском
Панельная дискуссия «Создание креативного города»
В рамках сессии «Создание креативного города» предприниматели и руководители проектов из сферы креативных индустрий совместно с представителями администраций городов Московской области обсудили возможности развития креативной экономики малых, средних и крупных годов через создание новых проектов в физической и цифровой среде. В ходе дискуссии спикеры поделились тем, как фестиваль кино и стрит-арта помог в развитии туристического бренда и тем, может ли цифровая платформа стать новой моделью управления креативной экономикой города.
Кирилл Завражин, главный архитектор Одинцовского района Московской области, рассказал о том, какие проекты реализуются по благоустройству и обновлению территории и как они влияют на общую стратегию развития. Одной из ключевых инициатив был обозначен проект «Территория здоровья», который предлагал развивать инфраструктуру района в трех направлениях: здравоохранение, здоровый образ жизни, рекреация. Спикер поделился предысторией создания рекреационного комплекса Одинцовского района.
«По рекреации, например, мы понимали, что не можем остановить эту чудовищную застройку зеленых поясов. То, что оставили наши деды в генплане 1961 года, где был заложен этот зеленый пояс, все это было съедено застройкой человейников в девяностые и нулевые. Мы понимали, что находимся в самой гуще событий, и единственным правильным решением было привлечение внимания к этой негативной истории. Мы догадались, что таким положительным примером может стать парк: стали брать эти леса, которые вырубались и застраивались уродливыми коттеджами, обозначили границы и стали развивать там парки. Так появились парки „Малевич“, „Отражение“, „Виражи“, „Захаровский“, парк им. Лазутиной. Мы сделали их настолько популярными, что сейчас за год их посещает 7 миллионов человек, это большой показатель».
Культурный код и личный бренд Звенигорода (Кирилл Завражин)
Другой проект, который тоже родился в Одинцово, но очень быстро оказался далеко за его пределами — это фестиваль «Urban Morphogenesis», о котором рассказала Ксения Куприянова, одна из его организаторов. Особый интерес данного проекта представил его быстрый рост из масштабного, но точечного события в комплексную программу ревитализации и благоустройства городских пространств по всей стране. Показанные на сессии инициативы показали, что фестивали и события, стали для города одним из самых востребованных инструментов диалога с жителями и с внешними аудиториями.
Андрей Калугин (Махачкала, Россия), Pablo Astrain (Испания). Urban Morphogenesis
Именно поэтому следующим спикером в рамках дискуссии стал Александр Щеряков, генеральный продюсер одного из самых крупных фестивалей у нас в стране «Фестиваля уличного кино». Александр поделился историей развития проекта.
«Мы доросли до того, что фестиваль охватил более 1600 городов и населенных пунктов. В разное время у нас было 67 стран-участниц, и мы попали в книгу Гиннеса как самый длинный фестиваль-путешествие. В какой-то момент мы начали использовать фестиваль как повод познакомить друг с другом разные городские сообщества, которые в тот момент были разрознены. Например, те, кто занимались джазовыми фестивалями, плохо понимали, что делают местные стрит-арт художники, а те, в свою очередь, не умели взаимодействовать с администрацией или бизнесом. Мы приходили со стороны и предлагали собраться за один большой стол и обсудить, как „Фестиваль уличного кино“ может случиться в городе. Фестиваль заканчивался, а вот разговоры, которые начинались за тем столом, продолжались».
Про проект по практическому изменению городской среды города Пущино силами творческого объединения Точка-190 рассказала Анна Митина, экскурсовод и участник объединения. С осени 2018 года команда занялась реализацией инициатив по продвижению города и формированию его бренда — тогда был сформулирован тезис, что «город является памятником архитектурного наследия». Позже в Пущино была проведена серия популярных экскурсий, организована комиссия, запущен научно популярный лекторий «Science Talks». Команда обновила несколько исторических городских вывесок, разработала ряд МАФов и городских пространств. За последнее время командой было предложено к реализации более 10 проектов развития наукограда, а также разработана концепция сети городских сообществ наукоградов Московской области.
Проект Молодость (Точка 190)
Проект Молодость (Точка 190)
В конце сессии обсуждение снова вернулось к дискуссии о системном управлении и возможностях построения зонтичного бренда, состоящего из продуктов территории. Дмитрий Ойнас, президент АНО Деловой клуб «Наследие и экономика, поделился, как на основе символических ресурсов удалось выстроить такую комплексную систему управления и фактически зонтичный бренд. Эксперт поделился опытом двенадцатилетней работы на территории коломенского творческого кластера, который развивается на базе исторического центра Коломны с архитектурно историческим пространством XVIII–XIX веков, куда входит более 240 памятников регионального и федерального значения: „С тех пор как мы начали действовать в городе туристический поток увеличился в 44 раза, старая часть города стала самой благоустроенной его частью, недвижимость в городе выросла на порядки. За 10 лет к 2017 году доходы от туризма выросли с 20 млн. рублей до 3,4 млрд. Сейчас только в кластерную модель входит 53 музея, 67 творческих мастерских, 12 гостиниц, а суммарно в ней занято более 3000 тысяч человек“.
Презентация проектов «Работа с локальной идентичностью»
В рамках шоурила эксперты из разных направлений Лаборатории дизайна поделились тем, как на основе локальной идентичности регионов НИУ ВШЭ создает новые значимые для территории события, выпускает печатные издания, делает мерч, упаковку и предлагает решения по брендингу территорий. Эксперты ответили на продемонстрировали, как отразить уникальность территории в новых визуальных кодах и можно ли создать современный дизайн не разрушая традиционные символы.
В шоуриле принял участие Иван Ветров, графический дизайнер, специалист в области брендинга и айдентики, с презентацией проекта брендинга Архангельской области и примерами его применения на выставках и стендах области.
Александр Израйлев, руководитель Центра территориального брендинга, основатель агентства территориального брендинга «Место», презентовал результаты четырехмесячного проекта по исследованию и разработке бренда «Культура Сургута».
Эмма Васильева, член Союза дизайнеров России, идеолог и создатель Омской арт-резиденции и фестиваля искусства и дизайна «Сибирская этника», рассказала о создании выставки-путешествия «Нереальная Тула», в рамках которой студенты и кураторы Школы дизайна НИУ ВШЭ совместно с жителями создавали инсталляции, посвященные знаковым городам и ремеслам Тульской области.
Тарусские истории 2022, Нереальная Тула 2023 (Эмма Васильева)
Юлия Блюхер, художник, исследователь, руководитель направления «Комикс», куратор направления «Анимация и иллюстрация» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, поделилась опытом Лаборатории по интеграции НХП с их исторически сложившимися цветами, стилистическими константами, формами и практиками в новую айдентику территории, новые носители и форматы, созданные в рамках многопланового сотрудничества с селом Гжель.
Светлана Себякина, арт-директор юнита HSE DESIGN LAB Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ, совместно с Иваном Ветровым также рассказали о проекте по созданию айдентики и навигации для нового стадиона в Омске «G-drive Арена».
Медиапартнеры конференции:
- CHAIN онлайн-медиа об уличной культуре - Архитектурные излишества телеграм-канал об отечественной архитектуре, внутреннем туризме и сохранении исторических зданий
Конференция прошла 21 июня с 17:00 до 21:00 в пространстве CREATIVE HUB.
Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке CREATIVE HUB, можно прочесть на сайте creative.hse.ru
