Конференция HSE x Beinopen «Новый люкс / Реинжиниринг индустрии моды»
14 марта в стенах CREATIVE HUB направление «Мода» Школы дизайна НИУ ВШЭ совместно с институтом развития индустрии моды Beinopen провели конференцию, где разобрали понятие «нового люкса».
Во всем мире сегодня старый люкс подвергается переосмыслению и переоценке. Поэтому существует необходимость обсуждения и поиска новых стратегий, осознания новых профилей потребления и производства моды.
Мероприятие началось с обзора международных докладов от Ренаты Дорофеевой (экс. the Row). В формате TED talk прошла презентация лучших практик работы в премиальном сегменте. Предприниматели поделились формулой своего успеха и принципом выбора партнеров. В панельной дискуссии поговорили про стратегии и феномены нового люкса.
Конференция прошла в рамках совместного проекта «Система моды».
Модерировал конференцию основатель Beinopen, ведущий эксперт, лидер проекта «Система моды» в Институте развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Алексей Баженов.
Алексей Баженов: «Название новый люкс не потому, что мы говорим о самом высоком сегменте, а потому что люкс это как будто что-то самое ценное в индустрии».
Мода сейчас трансформируется и движется в сторону: — социальной инклюзивности; — новых ролевых моделей; — экологического баланса; — взаимосвязи производства и наука.
Алексей призвал обсудить re-engineering индустрии моды, подумать, как можно пересобрать индустрию моды, а также задумать, что это такое и почему это все описывается словами легкая промышленность?
Все процессы в моде, про которые сегодня пойдет речь, подчиняются логике институциональной экономики. «Лидеры перемен, к действиям которых мы прислушиваемся, стараясь их масштабировать» презентуют сегодня свои успешные практики, которые Алексей предлагает обсудить.
Эксперт в сегменте люкса Рената Дорофеева работала в The Row в должности помощника вице-президента по оптовым продажам по Middle East и Азии. Имеет степень магистра по международному управлению брендами в сфере моды и класса люкс.
В своем выступлении Рената задала такой вопрос залу: Что за слова у вас ассоциируются с роскошью?
Ответы были разными, поэтому следом спикер попыталась дать определение и характеристику этому понятию.
Люкс — это контроль всех точек контакта с потенциальными потребительными клиентами. Персонализированный сервис и, безусловно, цена. Люкс не дешевый. Он никогда не может быть дешевым.
Рената Дорофеева: «Исторически роскошь — это символ власти, это символ приближения к правящим классам, вхожесть туда, признание высшим классом индивидуума».
Понятие роскоши зародилось еще в давние времена в Римской Империи. В сегменты роскоши всегда входила одежда, недвижимость, еда и стиль жизни. Мастерство отличает вещи люксовые от обычных. Деньги не всегда важны в этом вопросе. Роскошь также формируется через символику и традиции, через классовость и сословие.
«Колыбель люкса — это Европа, это Франция».
Рената обратила внимание, что традиционный маркетинг в люксовом сегменте не работает. В первую очередь нужен бренд-менеджмент и стратегия.
Рената Дорофеева: «Осведомленность о бренде формирует мечту, а покупка этой мечты приводит к ее воплощению, тем самым уничтожая ее».
Highsnobiety — немецкое издание о моде, которое начинало с блога о субкультуре, а сейчас выросли в огромный влиятельный ресурс о новой культуре и о том, как сегментируется молодое сообщество.
Highsnobiety ввели термин «нового люкса». Сейчас они ежегодно опрашивают представителей поколения Z и Альфа, то есть тех людей, которые непосредственно представляют собой новое поколение покупателей.
Визуал нового люкса выглядят другой. Это не роскошь на грани с вычурностью как было раньше — наоборот, это обычно простые минималистичные вещи, часто нестандартные.
«Настолько трэш, что даже хорошо».
Принципы, формирующие новый люкс:
— акселерация субкультур (уже не нишевая, как раньше благодаря интернету); — странность (глянец, красота не привлекают внимание в отличие от чего-то уродливого); — фрагментированность (стартер-паки вместо мудбордов); — нейронные сети (генерируют контент); — переупаковка (вместо лукбуков тиктотеры рекламируют).
Мудборд (от англ. mood board) — коллаж из картинок, объединенных контекстом. Стартер-пак — это мемная культура (реклама на основе мемов).
Рената Дорофеева: «Эксклюзивные и редкие коллабы с какими-то классными художниками или артистами актуальными и релевантными для поколения Z или Альфа — вот наш путь к сердцу клиента».
Рената отметила важность работы с архивами и предложила такой вариант: «большие бренды могут открывать свои двери для работы с собственными архивами юным креаторам, которые могут каким-то образом переработать коллекции для создания нишевого продукта».
Николай Константинов
После выступления Ренаты состоялся TED talk «Новый люкс как система, которую нужно перепридумать».
Первым взял слово Николай Константинов и рассказал, в чем разница между двумя его проектами Trend Island и Телеграф, каким образом меняется сама коммуникация и подход к строению бренда, может ли быть люкс локальным.
Генеральный директор универмага Trend Island и основатель универмагов Телеграф Николай Константинов поделился тем, что локальные бренды имеют в сети его магазинов больший успех, чем иностранные.
На сегодняшний день в среднем оборот Trend Island в год около 5 миллиардов рублей и компания продолжает расти.
В апреле открывается универмаг в ТРЦ Европейский. Еще рассматривается локация для новой точки недалеко от Курского вокзала. Также планируется открытие нового магазина в Санкт-Петербурге.
Николай Константинов: «Рост российских брендов очень сильно увеличился и качество продукта улучшилось».
Чем отличается Телеграф от Trend Island?
Телеграф — это собственный опыт Николая, с помощью которого он проверял, насколько концепция таких торговых центров живучая за пределами Москвы. Выяснилось, что живучая.
У Trend Island позиционирование выше. Аудитория ультрамодная.
«Когда мы отбираем в Trend Island, нам необходим партнер, который уже проверен, по крайней мере, временем рынком».
Николай Константинов: «У бренда должно быть четкое понимание своей аудитории, в кого они целятся, для кого они делают продукт».
Следом выступила практикующий дизайнер и основательница бренда Muus Лена Максимова.
Спикер вкратце рассказала про свой долгий профессиональный путь. Она училась в Архитектурной академии в Новосибирске на дизайн костюма. После переехала в Санкт-Петербург, где пыталась основать свой бренд.
Лена Максимова: «Года четыре мне потребовалось, чтобы понять вообще, как это работает, потому что я столкнулась с такой проблемой, что это старая школа, архитектурная академия, где учат конструировать, шить, кроить, придумывать, а вести бизнес ни разу».
Название бренда Muus переводится с якутского как лёд, вечная мерзлота. Лене было интересно исследовать культурный код и переносить это на современную моду.
Muus имеет собственное производство в Москве, которое сама основательница называет скорее экспериментальным цехом: «Мус-плейс — это симбиоз галереи, арт-галереи, шоу-рума. Такое пространство, где помимо одежды представлены арт-объекты, молодых художников, которые я поддерживаю, и, собственно, это молодое искусство мы тоже продаем».
Например, есть модель платья, сделанная в виде чаппарааха (традиционное убранство для коня).
Хотойдоох сон переводится как шуба с орлом, шуба шамана. То есть это оберег, защищающий спину. В древности считалось, что порчу могли навести со спины, поэтому в традиционной одежде спинка сильно украшалась как оберег.
Бууктаах сон — тоже традиционный костюм с акцентом на рукавах. Считалось, чем пышнее рукава, тем богаче человек.
Такие традиционные подтексты Muus объясняет в своих социальных сетях, просвещая свою аудиторию.
Для старого люкса важно, где сделан, чем вдохновлён продукт. Такую аутентичность, как у Muus редко у кого можно сейчас встретить по мнению Ренаты. Лена комбинирует качественные элементы старого люкса и успешно выстраивает коммуникацию с новым поколением.
Алексей: Какую формулу баланса ты вывела между современностью и традициями?
Лена Максимова: Конкретной формулы нет, я просто очень любознательна. Я изучаю исторический костюм, изучаю коллекции, которые сейчас выходят. У меня большая насмотренность, поэтому мне удается как-то это совмещать. Плюс это великая культура, которую я очень люблю и являюсь фанатиком.
Основатель концептуального магазина Outpac Рустэм Хайбуллин поделился тем, что с 2008 года делает концептуальную моду в регионах. Кроме этого Рустэм занимается фэшн-консалтингом в B2B сегменте.
Сегодня спикер хочет поговорить о люксе как о некой фантазии любого ритейлера и абсолютной победе.
Рустэм Хайбуллин: «В регионе какие-то вещи более концентрированы, более выпуклые. Они сильно проявлены. В таком большом пространстве, как Москва, эти вещи могут быть размазаны и не до конца понятны».
Многие вещи концепт-стор Outpac в 2008 году делал впервые. Компания пришла на холодный рынок: «Мы когда говорили слово сникеры, люди такие, чё там, Марс, шоколадки».
Однако это «сформировало на самом деле нашу такую вот интеллектуальную мышцу». Пришлось просвещать региональную аудиторию и приучать ее к новой моде.
Команда Outpac ничего не планировала и как в серфинге, просто ловила волну и пыталась на ней удержаться, потому что в то время было много кризисов.
Рустэм Хайбуллин: «Насмотренность — возможность сравнивать, то есть выявлять не короткие тренды, а глобальные».
Стритвир — новый авангард, феномен которого заключается в том, что мода впервые не вдохновлялась субкультурами, а хотела ими стать. Метафорический манекен нуждался в доноре, чтобы в этом манекене потекла настоящая кровь.
Сейчас же снова идет перманентный кризис моды.
Некоторые люди, по мнению Рустэма, исключают моду из жизни как нечто неважное, но они забывают о том, что как только они надели одежду, они уже про моду: «одежда, которую человек не может носить, это состояние, которое он не может прожить».
То есть одежда, с одной стороны, является элементом влияния, а с другой — рефлексии. При этом поп-культура, то есть массовая культура каждый год становится сложнее.
Сейчас в модной индустрии стал заметен эффект «новых денег», которые появились у ребят из сферы IT, например.
Новые деньги = потребность в новой коммуникации.
По наблюдениям спикера проблема старого люкса заключается в том, что у него есть свои трендсеттеры. Те, кто носил этот люкс раньше сформировали определённый образ, с котором новое поколение не хочет себя ассоциировать.
Рустэм отметил, что с каждым годом функция любого продукта становится все менее важной. Причем это касается не только в индустрии одежды. Поэтому так важна роль искусства, с помощью которого как раз можно любой вещи придать смысл.
Рустэм Хайбуллин: «Искусство перестало быть декоративным. Оно продает нам контексты. Уже давно <…> Продукт как некая функция, теряет значение. Наша задача сегодня — это создать смысл, для чего человек должен потреблять этот продукт».
Руководитель обувного бренда и фабрики GIOTTO Степан Тимофеев рассказал кратко историю своей компании, которая была основана в 1998 году. Постепенно появлялось производство, которое сейчас состоит из двух фабрик полного цикла, где работает около 300 человек.
Разработка ведется с нуля. У бренда свои технологии, конструкторы, модельеры. GIOTTO делает женскую модельную обувь в сегменте middle-up. Команда училась делать обувь у итальянских мастеров, на данный момент, лучших в мире.
Степан Тимофеев: «Где-то лет 7 назад модельная обувь совершенно вышла из трендов. Все переобувались в кеды, в кроссовки <…> И уже года 2 мы наблюдаем обратный разворот, когда все с кроссовок переобуваются назад в ботильоны, ботинки и сапоги».
Раньше предпочтение отдавали кроссовкам, потому что в них удобнее ходить весь день. Степан отмечает, что главное в обуви даже не материал, а конструкция, то есть правильная колодка, которая влияет в том числе даже на здоровье человека.
Со временем стало понятно, насколько важна добавочная стоимость, чтобы была возможность создавать медиапространство вокруг своего бренда. А это в свою очередь нужно, чтобы у людей было понимание, кто делает бренд и для чего.
Как раз недавно GIOTTO провели ребрендинг, создали стратегию позиционирования, коммуникационную стратегию, уделили внимание красивым дизайнерским упаковкам.
Степан Тимофеев: «Мы такие были жесткие производственники, заводчане, поэтому решили двигаться в сторону развития собственного бренда, потому что в развитии собственного производства двигаться уже почти что некуда».
При этом глобальной проблемой Степан Тимофеев обозначил нехватку узкопрофильных специалистов: «колодочник у нас работает, можно сказать, единственный в стране, ему 84 года в феврале исполнилось».
Как через стандартизацию договорных отношений создать устойчивое партнерство в индустрии мода? Рассказывал бизнес-юрист с 30-летним опытом Артём Орлов.
Артём Орлов: «Если мы посмотрим на отношения с любым из партнеров, то их можно представить в виде такого облака с размытыми границами. Оно никогда не бывает четко структурировано, потому что на него воздействует очень много».
На отношения с бизнес-парнерами влияют и прежний опыт каждой стороны, и ситуация в стране, в мире, в том числе финансовая ситуация, и рамки нормативного, гражданско-правового регулирования. Кроме того каждая ситуация индивидуальна, у каждого свои цели, задачи и пожелания. Поэтому так важно зафиксировать все на бумаге, чтобы все намерения имели юридический вес.
Артём Орлов: «Мы общаемся с большинством российских брендов, они достаточно молодые, они еще неопытные, и у них отсутствует возможность обращения к квалифицированной юридической помощи зачастую. Все это сводится к тому, что просто ищется в интернете какой-то шаблон договора».
Часто про договор вспоминают и начинают внимательно читать только тогда, когда что-то пошло не так. Поэтому основная задача бизнес-юристов — закрепить отношения партнёров наиболее подходящим для всех способом.
Артём поделился идей задуманного с Beinopen проекта, рабочее название которого — отраслевой кодекс. Суть этой работы заключается в том, чтобы: — выявить и описать наиболее значимые блоки взаимоотношений между участниками индустрии моды; — разработать внутри отрасли правила или внутренние стандарты; — сформировать формы договоров для типичных ситуаций; — попробовать сформировать систему досудебного урегулирования споров.
Менеджер проектов института Beinopen Анастасия Старикова рассказала о своих наблюдениях ситуации на рынке, а именно — как мультибрендовые ритейлеры в России работают с российскими марками: «спойлер, очень плохо, практически не работают».
Почему так происходит? — у мультибрендовых магазинов достаточно высокие требования к маркам, потому что у первых большой опыт; — у марок часто нет цели (зачем им нужен тот или иной ритейл?).
Важный этап любого сотрудничества — переговоры. Добиться долгосрочного партнёрства бывает сложно, поэтому часто бренды не хотят долго договариваться об условиях, а зря: «Если вы предложите наиболее выгодные условия, вас точно запомнят. Это возможность для вас получить те условия, на которых вы реально сможете работать, а не ради какого-то партнёрства».
Панельная дискуссия
Открыл панельную дискуссию Алексей Баженов. Модератор рассказал о ре-инженеринге системы моды — совместный проект, который запускает институт Beinopen с Институтом развития креативных индустрий НИУ ВШЭ.
Главная цель — сделать успешнее 100 тысяч бизнесов методами современной науки. Но по словам Алексея: «Мы не просто хотим счастливить 100 тысяч человек, мы спрашиваем, а что современная наука нам предлагает, каким образом это можно сделать».
Для того, чтобы работать с групповыми стратегами, нужно сделать некие модели партнерских взаимоотношений. Но первое с чего стоит начинать — это онтология.
Важно помнить, что сейчас актуально производить не только материальный продукт, но и медиапродукт, который является частью бренда. Причем цифровизируется сам продукт и процесс его создания. Через распространение медиапродукта информация доходит до потребителей и таким образом индустрия моды работает.
Алексей Баженов: «Те фабрики, которые просто производят товар, с потребительского рынка уходят, рынок занимают бренды, то есть образы для самоидентификации».
Beinopen использует учебник профессора Кондратьева по модельно-ориентированному системному инжинирингу, чтобы декомпозировать моду. IT-технологии Алексей предлагает применить к науке о моде, наложить системы друг на друга.
Если работать с большими моделями, то стоит помнить о том, что у моделей есть такое свойство — синергия и эмерджентность (появление у системы свойств, не присущих её элементам в отдельности).
Использование методики ранней контрактации помогает создать продукты, которые точно раскупят, потому что на основе собранных данных они сейчас в дефиците.
Алексей подключает в процесс онтологии термин «фабрика смыслов» из институциональной экономики: «Мы должны понять, за счет чего эти образцы работают, вытащить эту формулу и дальше эту формулу масштабировать, дав роли, требования и собрать это все в юридической групповой стратегии, о которой говорил Артём».
Одной из задач ре-инжиниринга индустрии моды Алексей видит выход на международную стратегию.
Алексей Баженов: «Бренд в современном мире — это сообщение, у которого есть отправитель и получатель. Эти сообщения должны отличаться. Они не могут отличаться сейчас, потому что все базовые образы заняты международными брендами, поэтому, чтобы создавать новый люкс, нужно работать с новыми усложненными ролевыми моделями».
Роман Крихели: Как можно зарабатывать в рамках проекта Beinopen по систематизации индустрии моды?
Алексей Баженов ответил, что можно организовывать форумы и зарабатывать на этом как на ивентах, где планируется собирать всех игроков индустрии.
Елена Тищенко: «Мы, из кафедры экономики инновации, говорим, нам нужна машинка, которая зарабатывает деньги. А для этого инвестор должен понимать, куда он вложил, как деньги пошли и как они вышли».
Для того, чтобы выводить на рынок полноценную замкнутую цепочку производства люкса и реализации данной фешн-продукции, необходим масштаб от 500 миллионов рублей. Однако в России эта цепочка еще долго не замкнется. Мы пока маленькие для этой отрасли и по объему масштаба рынка. Это законы математики.
Анастасия Полетаева: «Даже налаженная система, в которой тонна денег, может ломаться из-за человеческого фактора. И даже для больших гигантов недостаток именно креативного потенциала, креативных директоров является очень большим бизнес-стоппером».
Анастасию Полетаеву в стратегии Beinopen заинтересовал вопрос: Как понять недостаток креативного продукта, его тип и кто его будет потом реализовывать?
Алексей Баженов: Мне кажется, что индустрия моды — это не индустрия угадывания трендов, а индустрия влияния, создания этих трендов. Поэтому это функция критики моды.
Роман Крихели добавил, что бренд это же на самом деле то, как ЦА видит продукт, и это очень можно тонко настроить. Тут масса вариантов, как добавить к каким-то базовым ценностям парочку своих.
Алексей поинтересовался у Евгения Тихоновича, видит ли он тенденцию к усложнению смыслов в индустрии моды сейчас? И возможно ли сложными образами воздействовать на ЦА?
Евгений Тихонович: Мы как раз не через усложнение идём, а через полезность. Нам [проект «РБК Стиль»] важно закрывать потребности аудитории, что ему, например, ему или ей купить на сезон. Мы сейчас много размышляем про поиски идентичности брендов и про материальное состояние легкой промышленности. Давайте сначала разберёмся с российским в принципе, а потом про люкс поговорим уже. Люкс это материалы, техники и технологии прежде всего. Понятие «новый люкс», сбивает часто с пути истинного, и нужно думать как раз про ту самую идентичность, ролевые модели. У нас сейчас есть желание эту институциональность в рамках медиа развивать.
Никита Захаров: «Фэшн в России прям супер молодой, и это все только начинает свой путь. Есть определенная пирамида и пошаговая история с потребностями, и в России на нашем рынке эти потребности еще не полностью закрыты <…> от базы креатив рождается».
Как происходит проверка подлинности брендов в разделе Авито Премиум?
Никита Захаров: На данный момент мы работаем с западным партнером, но в ближайшее время хотим расширяться за счет отечественных игроков и развивать in-house экспертизу, возможно, на основе искусственного интеллекта или нанимая различных профессионалов. Почему Авито Премиум появился и зачем нам аутентификация? Мы здесь пошли просто от потребностей. В текущей ситуации многие бренды закрыли свои магазины. И с того момента, как они ушли, покупатель ищет площадку, где ему гарантируют то, что его покупка будет оригинальной.
Алексей спросил у Ренаты Дорофеевой как она видит реинжиниринг в сфере ресейла и на чём бы акцентировала внимание?
Рената Дорофеева: Я соглашусь с креативной частью. Действительно, сборка реинжиниринга базируется на производственной цепочке. Креативная часть взаимодействует с инвесторами. Кто убрал креативного директора Blumarine? Управляющая компания. Сейчас 73% бизнеса закрывает базовые потребности: рубашки, носки, джинсы, платья, пальто. Всё это формирует сейчас закрытие базовых потребностей, но, по опыту оптовых продаж, если бренд не держит контроль над своим имиджем, то у него так же заказывают белые рубашки, джинсы, носки. Креатор должен наниматься не на базовую часть ассортиментной матрицы, а на имиджевую — это то, к чему, я думаю, придёт пул 73% производителей.
Рустэм Хайбуллин: «Мы, как ритейлеры, не можем найти бренды. У нас есть сильная ритейл паутина, которая готова проглатывать продукт. Во всех городах есть люксовые магазины с огромной аудиторией. У них есть экспертиза. Я думаю, нам нужно думать, как запустить индустрию, как создать новые лифты».
В конце дискуссии были озвучены вопросы и предложения из зала:
Увеличение роли креативной части в модели развития ритейла. Как работать бизнесам с разными возрастными группами?
Что всё же такое люкс? Какой параметр, из тех, что вы называли в начале встречи, является главным?
Обсуждение этих тем можно посмотреть в записи трансляции Конференции HSE x Beinopen «Новый люкс / Реинжиниринг индустрии моды».
Мероприятие прошло 14 марта с 18:00 до 22:00 в пространстве CREATIVE HUB.
Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке CREATIVE HUB, можно узнать на сайте creative.hse.ru/hub
