Рубрикатор
- Концепция
- О бренде
- Продуктовая реклама
- Рекламконструктор
- Умные заголовки Огилви
- Абсурд и сюрреализм
- Метафора
- Сила слова и знака
- Экстремальные последствия
- Шок
- Сторителлинг
- Рекламная кампания VISTA
- Заключение
Концепция
Это визуальное исследование посвящено анализу рекламных инструментов и тому, как они работают применительно к конкретному продукту. Был придуман бренд VISTA — планшет, который присоединяется к любому окну и позволяет полностью кастомизировать погоду за стеклом: менять температуру, интенсивность осадков, яркость солнца, количество облаков и многое другое. Это инструмент контроля над чем-то, что человек никогда раньше не мог контролировать. Он решает многие проблемы — как бытовые, так и эмоциональные. Хандра из-за затяжной зимы и серости, надоедливые лучи светят прямо в глаза, хочется погрустить под звуки дождя? Во всем этом поможет мой выдуманный бренд, превращающий серое городское пространство в персональную зону комфорта. Такой продукт требует нестандартного рекламного подхода, потому что его идея сама по себе абсурдна и прекрасна одновременно.
В ходе работы было изучено девять рекламных инструментов: продуктовая реклама, рекламконструктор, умные заголовки по Огилви, абсурд и сюрреализм, метафора, сила слова и знака, шок, экстремальные последствия и сторителлинг. Для каждого инструмента создан отдельный плакат бренда VISTA. Итоговым этапом стала рекламная кампания, построенная на метафоре как наиболее эффективном и интересном инструменте для раскрытия сути продукта.
Исследование строится на двух уровнях: теоретическом, где каждый инструмент детально рассматривается на примерах из мировой истории рекламы с целью выявить скрытые механики убеждения, и практическом, где те же принципы реализуются в конкретных визуальных решениях для VISTA. Это позволяет увидеть, как классические маркетинговые законы адаптируются под футуристичный концепт.
Именно метафора в итоге оказалась наиболее органичным инструментом для VISTA, потому что ключевое преимущество продукта — контроль над погодой — само по себе уже метафорично. Сравнение окна с холстом, а планшета с кистью — точная иллюстрация функционала устройства. Такой визуал работает на опережение: зритель улавливает инсайт моментально, еще до текстового контакта со слоганом, проходя через мгновенный этап узнавания и удивления.
Основная гипотеза исследования заключается в том, что вариативность визуальной оптики (в данном случае это девять плакатов и рекламная кампания) позволяет продукту каждый раз транслировать новые смыслы, оставаясь в рамках единой системы. Я предполагаю, что хорошему продукту не нужен один-единственный способ продвижения. Он отлично раскрывается через самые разные рекламные приемы, если мы четко понимаем, как именно каждый из них пересобирает контекст и влияет на эмоции, мысли и итоговое решение зрителя.
О бренде
VISTA — планшет, который соединяется с любым окном и позволяет полностью управлять тем, что происходит за стеклом. Это умная технология, которая меняет физическую реальность за стеклом. Планшет крепится прямо на окно и как бы стирает границу между домом и улицей. Главная фишка устройства — перенос контроля в руки человека. Если раньше погода диктовала нам свои условия, то теперь пользователь сам решает, какой пейзаж он хочет видеть в реальном времени. Цель — превратить внешние обстоятельства в личный комфорт.
Целевая аудитория: городские жители, которые устали от серых зим, не имеют возможности менять климат физически, но хотят контролировать атмосферу своего пространства. VISTA позиционируется как устройство, дающее человеку ощущение контроля над окружающей средой.
Продуктовая реклама
Инструмент, где главным героем рекламы становится сам товар: его внешний вид, функция и результат использования. Задача продуктовой рекламы — дать зрителю достаточно информации, чтобы он понял, зачем это нужно, и почувствовал желание попробовать. Обычно на такой рекламе пишут название бренда, продукта, слоган, немного пояснительного текста и конечно изображают сам продукт. Этот формат особенно важен для новых или непривычных категорий продуктов, где аудитория еще не знает, что именно ей предлагают. Важно сделать акцент на полезности продаваемого продукта.
(1) Реклама «The Best a Man Can Get» для бренда Gillette, 1989 (2) Реклама «Ты — не ты, когда голоден» для шоколадного батончика Snickers, 2010
Gillette десятилетиями строили продуктовую рекламу на одной схеме: крупный план лезвия, лицо до и после, слоган «Лучше для мужчины нет». Продукт всегда в центре кадра, результат всегда виден. Это работает потому, что зрителю не нужно ни о чем догадываться: ему показывают ровно то, за что он платит. Реклама назального спрея Називин построена по той же логике: есть проблема (заложенный нос), есть продукт, есть момент облегчения. Никаких метафор, никакого контекста — только прямая демонстрация того, что происходит до и что после. Snickers в своих роликах и плакатах всегда показывает батончик и эффект от него: съел, стал собой. Механизм прост — зритель видит себя в ситуации, узнает проблему и получает готовое решение в одном кадре. Продуктовая реклама работает именно за счет этой прямоты: ей не нужен дополнительный слой смысла, потому что ее задача не удивить, а объяснить.
(3) Реклама «Називин против насморка» для назального спрея Називин, 2015
Прием «Продуктовая реклама» — скетч бренда VISTA
В созданном скетче планшет VISTA изображен в центре композиции на подставке перед окном, это первое, на что должен обратить внимание зритель. На экране планшета открытый интерфейс с иконками погоды. Сзади через стекло видны два разных пейзажа, разделенных по вертикали: слева серая зима, справа яркое лето. Вертикальное деление фона выбрано намеренно: оно делает разницу между разной погодой мгновенно считываемой, без необходимости читать текст. Планшет расположен по центру именно потому, что он и есть граница между двумя состояниями — визуально это передает главную функцию продукта. Слоган «Change the weather, change your day.» отражает ценность продукта, изменить день к лучшему и не беспокоиться о плохой погоде. Дополнительный текст продолжает эту мысль, призывая зрителя к действию. Задача этой рекламы: объяснить, что продукт вообще существует и что он делает.
Рекламконструктор
Инструмент, где текст становится частью изображения или активным визуальным элементом. Прием восходит к советским конструктивистским плакатам 1920-х годов: Александр Родченко и Владимир Маяковский создавали рекламу для Моссельпрома и других советских организаций, в которой слово стало формой. Текст в таких плакатах организован по тем же законам, что и картинка, и становится самостоятельным высказыванием. Это делает рекламу энергичнее: смысл и форма работают вместе, и разделить их уже нельзя. Прием особенно силен там, где продукт нематериален или сложен в описании. Текст-форма работает эффективно за счет осязаемости формы, взаимодействия элементов и структуре композиции.
(1) Реклама «Нигде, кроме как в Моссельпроме» для Моссельпрома, 1923 (2) Реклама «Мне PODходит» для капсул Ariel, 2019
Родченко и Маяковский в плакатах для Моссельпрома, ГУМа и Резинотреста в 1920-х годах придали тексту физическую активность: слова наклонены, выстроены в диагонали, кричат разным кеглем. В плакате «Нигде кроме как в Моссельпроме» текст давит, указывает, врывается в пространство листа как отдельный персонаж. Этот принцип живет и в современной рекламе. Ariel в кампании «Мне PODходит» (Procter & Gamble, 2019) встраивает слово POD в середину фразы и выделяет его: читатель видит сначала слово, потом фразу, и в этом возникает смысл.
Прием «Рекламконструктор» — скетч бренда VISTA
На плакате фотография неба с облаками. Слоган «Сhoose the weather enjoy the view» вписан прямо в облака и солнце, как будто текст и есть часть неба. Руки расставляют этих текстовые облаков со стороны. Текст здесь не работает как комментарий к картинке, он сам является небом, то есть тем, чем управляет продукт. Это создает буквальное совмещение сообщения и образа. Таким образом, текст физически зонирует пространство плаката и напрямую материализует главную идею бренда.
Умные заголовки Огилви
Инструмент, основанный на инсайте: точно пойманной мысли или чувстве потребителя. Это цитата из головы целевой аудитории, оформленная как заголовок. Классические примеры Дэвида Огилви строились на конкретике и доверии: рекламу Rolls-Royce он написал от лица инженера, а не маркетолога. Сила этого приема в том, что человек, прочитавший такой заголовок, не чувствует, что ему что-то продают, он чувствует, что обратились к его чувствам, что его поняли. Именно это ощущение узнанности создает доверие к бренду быстрее, чем простой перечень характеристик товара. Прием работает тем просто, конкретная деталь из жизни аудитории попадает точно в цель.
Реклама «#наyota» для оператора связи Yota, 2019
Реклама «Я не верил, что это сработает» для шампуня Head & Shoulders, 1986
Yota сделала рекламную кампанию из дословных объяснений реальных пользователей: люди говорили своими словами, почему они выбрали этого оператора, и эти слова становились заголовками. Никакой редактуры под рекламный стандарт, цель на то, чтобы это звучало честно. Head & Shoulders в кампаниях 1986 и 2017 годов строил рекламу на личных признаниях от первого лица: герои рассказывали о сомнениях и неожиданных открытиях, не превознося при этом шампунь, просто описывали свой опыт.
Прием «Умные заголовки Огилви» — скетч бренда VISTA
В скетче фотография девушки, которая смотрит в окно с чашкой кофе. Половина плаката занята текстом в кавычках: «I use VISTA. 'Cause February is just too much.» Подпись: Emily, Vista user for 8 months. Кавычки и имя с уточнением стажа использования написаны не случайно, они говорят о том, что это сказал живой человек. Формат отзыва снижает барьер недоверия, потому что читатель воспринимает это как чужой опыт, а не как обещание бренда. Февраль выбран конкретно: это самый тяжелый месяц для людей в северном климате, и называние его по имени создает моментальное узнавание у целевой аудитории. Доверие строится через узнаваемость, а не через характеристики товара.
