Сексуализация в рекламе Calvin Klein: визуальные коды и брендинга тела
рубрикация
1. Концепция 2. Что представляет собой Calvin Klein 3. Теоретические основы сексуализации в визуальной культуре 4. Бренд Calvin Klein как феномен визуальной сексуальности 5. Анализ визуальных кодов желания и брендинга тела 6. Заключение
1/ концепция
Реклама Calvin Klein на протяжении десятилетий формирует уникальный визуальный язык, основанный на минимализме, чувственности и эстетике тела. Сексуализация в кампаниях бренда не является случайным элементом или поверхностной провокацией, она представляет собой тщательно выстроенную стратегию, которая превращает человеческое тело в ключевой инструмент коммуникации и частью фирменной айдентики. В логике Calvin Klein тело функционирует как символ, как эмоциональный носитель смысла и как главный элемент брендинга, формируя узнаваемый и мощный визуальный код.
Сексуализированные образы в рекламе Calvin Klein работают на пересечении желания, уязвимости и власти. Минималистичная эстетика: чистый фон, естественный свет, отсутствие лишних деталей направляет взгляд зрителя на тело, превращая его в центральный объект внимания. Такая визуальная стратегия лишена яркого декора и тем самым усиливает эффект интимности, будто зрителю предлагают возможность пересечь границу личного пространства модели. Таким образом бренд создает эмоциональную вовлеченность: зритель не просто смотрит, он становится участником визуального контакта.
Calvin Klein активно переопределяет гендерные коды сексуальности. В 1990-х реклама впервые выдвинула мужское тело как объект желания, разрушив традиционный асимметричный «мужской взгляд». Женская сексуальность в кампаниях бренда трактуется через естественность и честность, а не декоративную гламурность. В современном этапе бренд расширяет визуальные границы, включая разнообразие тел, гендеров и идентичностей, предлагая более инклюзивное видение сексуальности как формы самовыражения.
Таким образом, сексуализация в рекламе Calvin Klein — это не только прием для привлечения внимания, но и способ конструирования бренда через тело. Тело становится логотипом, визуальным манифестом и продуктом одновременно. Исследование этих визуальных кодов позволяет понять, как через эстетические решения бренд формирует желания, идеалы привлекательности и модели идентичности в массовой культуре.
2/ что представляет собой Calvin Klein
Бренд Calvin Klein — один из самых известных американских домов моды, основанный дизайнером Кельвином Кляйном и его другом Барри Шварцем в 1968 году в Нью-Йорке. Изначально компания выпускала минималистичные женские пальто и платья, отличавшиеся чистыми линиями и сдержанным стилем. Благодаря смелым решениям и удачному маркетингу бренд быстро стал символом современного американского минимализма. В 1970-х Calvin Klein прославился своими джинсами, ставшими культовыми, и провокационными рекламными кампаниями. Одна из самых известных реклам — с моделью Брук Шилдс, где она произносит фразу: «Между мной и моими Calvins — ничего». Постепенно бренд стал всё активнее использовать сексуализированные образы, делая тело главным инструментом визуальной коммуникации. Эта стратегия вызывала споры, но именно она помогла бренду закрепить образ чувственности, свободы и уверенности в себе. Позже Calvin Klein стал известен также благодаря коллекциям нижнего белья и парфюмерии, а также сотрудничеству со знаменитостями, такими как Марк Уолберг и Кейт Мосс. Эстетика Calvin Klein строится на простоте, сексуальности и уверенности, что сделало его узнаваемым во всём мире. Бренд оказал огромное влияние на визуальную культуру моды, доказав, что простота и провокация могут сосуществовать в одном образе.
3/ теоретические основы сексуализации в визуальной культуре
1. понятие сексуализации в рекламе
Сексуализация в рекламе — это использование элементов сексуальности, чувственности и телесности в визуальных образах, текстах или контексте для привлечения внимания аудитории и повышения эмоционального воздействия рекламного сообщения. Она основана на идее, что сексуальный подтекст способен вызывать у зрителя мгновенный интерес, ассоциации с удовольствием и, как следствие, желание обладать рекламируемым продуктом.
реклама бургер кинга
стоковая реклама в россии
стоковая реклама сосен в россии
Сексуализация не является просто демонстрацией обнажённого тела. Это коммуникативная стратегия, в которой сексуальные коды: позы, взгляды, освещение, интонации, одежда; используются для передачи идей привлекательности, власти, уверенности и соблазна. Такие образы часто строятся на: подчёркивании физических достоинств модели, создании намёков на интимность или доступность, использовании визуальных метафор, связанных с телесным удовольствием (форма, текстура, движение, свет), подчёркивании различий между полами и гендерных ролей. Рекламная сексуализация работает не столько с продуктом, сколько с эмоциональным состоянием зрителя, создавая ощущение желания, притяжения или превосходства.
2. функции сексуализации в массовой культуре
1.Коммерческая функция Сексуальность используется как инструмент привлечения внимания и запоминаемости. Исследования маркетинга показывают, что сексуальные образы повышают уровень эмоциональной реакции зрителя и ассоциируются с удовольствием от покупки.
2.Эстетическая функция Сексуализация создаёт определённый визуальный стиль: чувственный, провокационный или лаконичный. Она влияет на визуальный язык рекламы, моду и фотографию, задавая стандарты красоты и привлекательности.
3.Социально-культурная функция Реклама не только отражает, но и формирует культурные нормы, определяя, что считать «привлекательным» или «желанным». Через сексуализированные образы общество транслирует модели гендера, отношений и самоидентичности.
4.Идеологическая функция Сексуализация может служить инструментом власти и контроля, навязывая стандарты телесности и сексуального поведения. В этом контексте тело становится объектом потребления, а привлекательность, формой капитала.
4/ бренд Calvin Klein как феномен визуальной сексуальности
1. роль сексуальности в стратегии позиционирования бренда
С конца 1970-х годов Calvin Klein сознательно использует сексуальность как основу визуальной идентичности. Слоган «Nothing comes between me and my Calvins» (Брук Шилдс, 1980) стал поворотным моментом: сексуальный подтекст был очевиден, но подан с холодной невозмутимостью. Бренд не просто продавал джинсы или бельё, он продавал ощущение желания, уверенности, раскрепощённости.
Кляйн осознал, что сексуальность — универсальный язык, понятный вне зависимости от пола, возраста и культуры. Его стратегия заключалась не в том, чтобы шокировать, а в том, чтобы нормализовать сексуальность как часть повседневной эстетики.
Брук Шилдс для Calvin Klein Jeans, 1980
«You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing» — фраза, сказанная 15 летней моделью Брук Шилдс в рекламе Calvin Klein
2. кампании, изменившие визуальную культуру
В 1992 году вышла культовая рекламная кампания с Кейт Мосс и Марком Уолбергом, снятая фотографом Хербом Ритцем. Именно она утвердила Calvin Klein как символ сексуальной провокации нового типа: фотографии были чёрно-белыми, минималистичными, без ярких аксессуаров; тела моделей выглядели естественно, но в то же время идеально освещёнными; динамика между мужчинами и женщинами выражала напряжение между уязвимостью и доминированием. Мосс воплощала противоположность гламурной сексуальности 1980-х.Этот визуальный код стал поворотным моментом: теперь привлекательность ассоциировалась с уязвимостью и естественностью, а не только с глянцевым совершенством.
Марк Уолберг и Кейт Мосс для Calvin Klein Underwear, 1992 фотограф Херб Ритцем
Кейт Мосс для «Obsession», 1993
Стивен Мейзел для Calvin Klein Jeans, 1995
Кляйн снова попытался привлечь внимание с помощью провокации, но в этот раз риск оказался непропорциональным результату. Если ранние кампании с юной Брук Шилдс или откровенные кадры с Кейт Мосс и Марком Уолбергом воспринимались как смелость, то присутствие детей вызвало резкое неприятие. Хотя сами изображения были достаточно нейтральными, их масштабное размещение на крупных билбордах, сделало их объектом широкой общественной дискуссии. На бренд обрушились обвинения в сексуализации несовершеннолетних, что вынудило Кляйна принести извинения и срочно снять кампанию.
реклама детского белья CalvinKlein, 1999
В 2000-х реклама Calvin Klein нередко вызывала споры за намёки на подростковую сексуальность и чрезмерную откровенность. Фотограф Стивен Мейзел создавал образы, балансирующие между искусством и нарушением табу: обнажённые тела, зеркала, интимные позы, отсутствие улыбок. Эта эпоха закрепила за брендом репутацию «провокатора» модной индустрии, который ставит под сомнение границы дозволенного.
Ева Мендес для «Secret Obsession», 2008
реклама для Calvin Klein, 2012
реклама для Calvin Klein, 2012
Секстинг реклама для Calvin Klein, 2015
Джастин Бибер и Лара Стоун для Calvin Klein, 2015
«My Calvins…» — фраз Джастина Бибера
С 2016 года бренд пережил новое рождение под креативным руководством Рафa Симонса и последующих команд. Современные кампании Calvin Klein (например, #MYCALVINS) демонстрируют разнообразие тел, этничностей, гендерных идентичностей и сексуальных ориентаций. Сексуальность теперь подаётся не как объектный соблазн, а как личная сила, уверенность и свобода самовыражения.
I … in #mycalvins, 2016
I … in #mycalvins, 2016
I … in #mycalvins, 2016
Чета Кардашьян-Дженнер для Calvin Klein, 2018
Джереми Аллен Уайт для Calvin Klein, 2024
3. визуальные приёмы сексуализации в рекламе Calvin Klein
Позы, мимика, взгляд, контакт с камерой
Позы моделей: расслабленные, естественные, иногда интимные. Здесь нет «игры» есть близость и равнодушие, что делает образ более сильным. Взгляд часто направлен прямо в камеру — это создаёт эффект противостояния: зритель чувствует себя наблюдателем, но и объектом взгляда одновременно.
Рекламная кампания нижнего белья Calvin Klein, 1984, фотографии Брюса Вебера
Рекламная кампания Calvin Klein весна-лето, 1984, фотографии Брюса Вебера
Белла Хадид и Лил Микела для Calvin Klein, 2019
Цветовая палитра: чёрно-белая эстетика как символ честности и страсти
С самого начала бренд использует чёрно-белую фотографию как часть своей визуальной ДНК. Эта палитра создаёт ощущение документальности и концентрации на теле. Отсутствие цвета усиливает восприятие формы, света и эмоции, превращая телесность в чистый визуальный символ желания.
Чонгук из BTS Calvin Klein, весна 2023, фотограф Парк Чонг Ха
Минималистичный фон и фокус на теле
Фирменный приём Calvin Klein является пустое пространство, где единственным смысловым центром становится человек. Отсутствие фона усиливает интимность кадра и подчёркивает физичность модели. Таким образом, тело превращается в главный носитель бренда, заменяя собой продукт.
реклама мистов для Calvin Klein, 23 июня 2025 фотограф Daniela Morosini
Свет и текстура кожи как носители желания
Calvin Klein часто использует мягкое направленное освещение, которое подчёркивает фактуру кожи. Свет не идеализирует, а раскрывает уязвимость тела: пот, складки, неровности. Так создаётся ощущение живого присутствия и физического контакта.
Bad Bunny для Calvin Klein, весна 2025
реклама для Calvin Klein, 2016
5/ анализ визуальных кодов желания и брендинга тела
1. тело как часть бренда
Современная реклама превратила человеческое тело в инструмент маркетинга, в носитель бренда. Тело в визуальной культуре перестаёт быть просто биологическим объектом и становится символом определённого стиля жизни, статуса и идентичности.
В контексте бренда Calvin Klein, тело становится не просто элемент кадра, а главный носитель смысла. Оно заменяет логотип: гладкая кожа, естественный свет, откровенные позы, всё это формирует узнаваемый визуальный язык бренда. Таким образом, тело становится не фоном для одежды, а центром рекламного высказывания, воплощением философии «less is more»: меньше одежды, больше тела, больше правды.
Джени для Calvin Klein, весна 2024
Тело как логотип: как человеческая физичность становится товаром Calvin Klein одним из первых сделал тело коммерческим знаком. Маркетинговый акцент сместился с продукта на его носителя модель. Kate Moss, Mark Wahlberg, Justin Bieber, Kendall Jenner их тела стали своего рода иконами потребления, визуальными штампами, которые мгновенно ассоциируются с брендом. Такое «брендирование тела» стирает границы между человеком и товаром. Модель перестаёт быть личностью — она становится воплощением идеи, визуальным символом сексуальности, силы, уязвимости или свободы.
Michael B. Jordan для Calvin Klein underwear campaign, весна 2023
2. гендерные аспекты сексуализации в рекламе Calvin Klein
Объективация женского тела
Женское тело в рекламе Calvin Klein традиционно изображается как воплощение естественной чувственности. С одной стороны, это освобождает женскую сексуальность от чрезмерного гламура, модели выглядят не как идеализированные «богини», а как реальные, уязвимые, живые люди. С другой стороны, такая естественность становится новой формой сексуализации, «естественная» уязвимость превращается в визуальную стратегию соблазна. Женское тело всё так же оказывается объектом взгляда, но теперь под прикрытием минимализма и «естественности».
Кейт Мосс, 1993
Маскулинность как продукт сексуализации
Calvin Klein также радикально изменил визуальные коды мужской сексуальности. До 1990-х мужчины в рекламе редко изображались как объекты желания. Однако кампания с Mark Wahlberg сделала мужское тело предметом эстетического и сексуального созерцания. Тело мужчины стало таким же объектом рекламы, как и женское: подкачанное, контролируемое, выставленное напоказ. Таким образом, маскулинность была переосмыслена: сексуальный мужчина не только сильный, но и уязвимый, зависимый от взгляда.
«Do you have your Calvins on?» — сказанная фраза Бэд Бани в рекламе Calvin Klein
Гендерная нейтральность и современный фокус на инклюзивности
Современные кампании Calvin Klein отражают новый этап в визуальной культуре, стремление к разнообразию тел, гендеров и сексуальностей. Рекламные образы становятся гендерно-нейтральными, акцентируя не на «мужском» или «женском», а на универсальной телесности и свободе самовыражения. Таким образом, бренд переходит от сексуализации как формы провокации к сексуальности как манифесту индивидуальности и принятия себя.
Chika, 2019
3. психологическое воздействие сексуализированных образов
Как реклама формирует стандарты привлекательности
Сексуализированные изображения в рекламе формируют визуальные нормы красоты. Они задают стандарт: гладкая кожа, идеальное тело, правильные пропорции, которые становятся мерилом привлекательности в массовом сознании. Эти стандарты не просто отражают моду, они создают социальное давление, влияя на самооценку и восприятие тела у зрителей.
Лара Стон для Calvin Klein Джинс, 2014
Эмоциональное вовлечение зрителя через телесность
Сексуализированная реклама работает не столько с рациональными аргументами, сколько с эмоциональным воображением. Образы Calvin Klein вызывают не желание купить продукт, а желание быть, выглядеть, чувствовать и жить как герои рекламы. Зритель становится эмоционально вовлечённым, идентифицируясь с телом на экране.
Культура сравнения и самовосприятие
Сексуализированные визуальные образы создают феномен «культуры сравнения»: человек постоянно соотносит своё тело с медийным идеалом. Это приводит к двойственному эффекту: с одной стороны, стремление к совершенству, с другой тревожность и неудовлетворённость собой. Calvin Klein, как и другие глобальные бренды, одновременно поддерживает и разрушает эти стандарты, предлагая новые формы репрезентации тела более разнообразные и телесно позитивные.
Джейм Дорнан для Calvin Klein, 2009
6/ заключение
Анализ сексуализации в рекламе Calvin Klein показывает, что визуальная стратегия бренда выходит далеко за рамки коммерческого использования тела. Calvin Klein создал уникальный визуальный язык, где сексуальность становится не просто инструментом привлечения внимания, но фундаментальным принципом брендинга. Тело в этих кампаниях функционирует как символ, как медиатор эмоций и как центральный элемент фирменной эстетики. Через минимализм, интимность кадра и акцент на телесности бренд формирует особую атмосферу честности, уязвимости и притягательности, что делает его визуальные образы культурно значимыми.
Реклама Calvin Klein демонстрирует, как тело может превращаться в логотип, в универсальный знак, выражающий философию бренда. В то же время сексуализированные образы оказывают влияние на зрителя, формируя стандарты привлекательности, модели поведения и идеи о том, как должен выглядеть «современный» человек. Гендерные аспекты сексуализации также играют важную роль: бренд одновременно воспроизводит и переосмысливает визуальные коды мужественности и женственности, а в современных кампаниях стремится к более инклюзивному, разнообразному представлению телесности.
Таким образом, рекламные кампании Calvin Klein становятся не только отражением массовой культуры, но и её активным участником, который формирует новые способы восприятия тела, сексуальности и идентичности. Сексуализация в этих образах оказывается мощным инструментом визуальной власти: она направляет взгляд, управляет эмоциональной реакцией и задаёт культурные нормы, которые распространяются далеко за пределы модной индустрии. Исследование этого феномена позволяет глубже понять механизмы визуальной коммуникации и роль тела в современной культуре потребления.
