Влияние интернета и цифровые платформы
1. Появление Youtube
14 февраля 2005 года запустили сайт, который позволял людям загружать свой собственный видеоконтент. Этот сайт назывался «ютуб YouTube». Потребуется некоторое время, чтобы ютуб стал популярным, но как только это произойдет, музыкальная индустрия и музыкальные клипы уже никогда не будут прежними.
Фрагмент из клипа «Бэйби» («Baby») Джастин Бибер, 2010 г.
С появлением ютуба у начинающих артистов, не имеющих контрактов с лейблами и больших бюджетов, появилось больше возможностей для самовыражения. Благодаря этому многие таланты получили шанс заявить о себе, и музыкальная индустрия стала более открытой и свободной.
В 2006 году группа «ок гоу» («OK Go») выпустила видео, в котором они танцуют на заднем дворе под песню «Миллион способов» («A Million Ways»). Это не было задумано как музыкальное видео, а скорее как забавный фрагмент для обмена между друзьями. Их лейбл ИЭМАЙ (EMI) даже не хотел, чтобы этот танец увидел свет, но ок гоу (OK Go) понравился их маленький танец, поэтому они поделились видеозаписью с фанатом, который загрузил её на ютую. Там она стала неожиданным вирусным хитом и запустила первый танцевальный челленджем на ютубе. ок гоу (OK Go) решили дополнить это видео, несмотря на ограниченный бюджет и почти полное отсутствие продюсерского мастерства: съёмка велась дешёвой камерой с использованием всего одного статичного кадра. Однако это не имело значения, поскольку видео выделялось яркой новой хореографией и неподдельным обаянием. Идея танца на беговой дорожке отсылает к самым ранним экспериментам в создании музыкальных клипов, что сделало процесс съёмки по-настоящему сложным. Группа сделала 21 дубль, но только в трёх из них хореография была выполнена безупречно. Видео вышло на ютуб и сразу стало вирусным.
Фрагмент из клипа «Миллион способов» («A Million Ways») Ок Гоу, 2006 г.
Ютуб подарил десяткам необычных создателей 15 секунд вирусной славы и положил начало новой субкультуре. Вслед за ок гоу (OK Go) на ютубк пришло множество независимых музыкантов, которые надеялись использовать его в качестве платформы для своих собственных хитов. Одним из самых успешных из них был клип «Сик папис» («Sick Puppies») — «Все одинаковые» («All The Same»), который привлек внимание мировой аудитории к движению «бесплатные объятия» и помог создать тренд на создание нежных, трогательных видеороликов.
Кадр из клипа «Все одинаковые» («All The Same») Сик папис, 2010 г.
Также количество клипов, созданных фанатами, росло, начиная с диайвай-видео, нарезок и танцевальных клипов и заканчивая более уникальными экспериментами. Тем временем фанатские эдиты предоставляли альтернативные версии музыкальных клипов или создавали визуальное представление песен, на которые не было официальных видео. Некоторые из них до сих пор набирают больше просмотров, чем официальные ролики. Благодаря новой платформе фанаты начали загружать даже существующие музыкальные клипы известных исполнителей, предоставляя зрителям более удобный способ просмотра любимых видео, даже если лейблы этого не одобряли.
1. Кадр из стёб видео-пародии на клип Тейлор Свифт от ютубера Барт Бейкера в 2014 г. 2. Кадр из оригинального видео клипа «Пустое пространство» («Blank Space») Тейлор Свифт, 2014 г.
Фрагменты из клипа «Гоу»(«GO») Кортис, 2025 г., Снято самими участниками, как диайвай видеоклип и стал одним из самых просмотренных музыкальных видеоклипов в 2025 году с 30 млн. просмотрами за 100 дней
В 2009 году три из четырёх крупнейших звукозаписывающих компаний объединились, чтобы изменить индустрию. Они создали «Виво» («Vevo») — сервис потоковой передачи музыкальных видео, призванный позволить им монетизировать свои видеоролики в интернете. Виво (Vevo) выступала в качестве дистрибьютора, распространяющего официальные версии музыкальных видео на таких платформах, как ютуб, а также сотрудничала с гуглом для продвижения и рекламы.
Кадры из одного из первых видеоклипов виво (vevo), набравших значительное количество просмотров вскоре после выхода. «Глупая шл*ха» (Stupid Hoe) Ники Минаж, 2012 г.
Кадры из самого просматриваемого видео-клипа на виво (vevo) «Дэспасито» (Despacito) Луи Фонси фит. Дэдди Янки, 2017 г. С 8 миллиардов просмотров на данный момент.
Вслед за Виво (Vevo) на платформе ютуба открылась мультимедийная компания, занимающаяся созданием музыкальных видеоклипов для хип-хоп и рэп сцен, а в особенности для начинающих саундклауд-реперов (SoundCloud) — «Лирикал Лэмонэйд» («Lyrical Lemonade»). Изначально это был ютуб-канал, а потом он превратился в бренд и медиаплатформу в хип-хоп культуре. Компания была основана видеооператором и режиссером Коулом Беннеттом в 2013 году.
Хаотичные переходы и дешёвые спецэффекты стали трендом и стандартом для большинства рэп-клипов. А большая часть саундклауд-артистов (SoundCloud) благодаря клипам от Коула стала попадать в чарты Спотифай (Spotify), что даже коллеги из мейнстрима теперь склоняются к их эстетике и хотят сотрудничать, потому что видят их влияние.
Кадр из самого популярного клипа на канале Лирикал Лэмонэйд (Lyrical Lemonade) «Осознанные сны»(«Lucid Dreams») Джус Ворлд (Juice WRLD), 2018 г.
2. Новые возможности
С развитием технологий и интернета музыкальная индустрия открывает всё больше возможностей не только для продвижения артистов, но и для создания ярких и эффектных видеоклипов. Среди самых интересных новшеств — появление виртуальных исполнителей, которые становятся полноценными героями сцены и расширяют границы творчества, предлагая свежий взгляд на искусство и взаимодействие с аудиторией.
Кадр из онлайн-концерта певицы Хатсуне Мику (Hatsune Miku), 2024 г. Хатсуне Мику — японская виртуальная певица и является самым известным и популярным вокалоидом
Самым ярким примером идеи виртуальной группы стал проект 1998 года — «Гориллаз» («Gorillaz»), созданный музыкантом Дэймоном Албарном и художником Джейми Хьюлеттом. Идея зародилась, когда они вместе жили в одной квартире и однажды, смотря MTV, осознали возможность реализовать нечто новое. Хьюлетт в интервью Вайред (Wired) вспоминал, как они задумали создать набор архетипичных персонажей, которые с юмором и иронией отражали бы и критиковали музыкальную индустрию, какую они видели. Так родилась уникальная виртуальная группа, полностью изменившая представление о музыкальном творчестве.
Эти персонажи дебютировали в музыкальном клипе на песню «Завтра наступит сегодня» («Tomorrow Comes Today»), название которой является смелым заявлением о наступлении эры, которую они начали. Это видео отличалось относительно низкой производительностью, так как в нём были использованы простые анимационные материалы на фоне стандартных кадров, но этого было достаточно, чтобы доказать, что концепция имеет смысл.
Фрагменты анимации из клипа группы «Гориллаз» («Gorillaz»)
Кадр с концерта «Гориллаз» («Gorillaz») с тура «Хьюманз» («Humanz») 2017 г.
Музыкальные клипы взаимодействуют как с современным искусством, так и с религией, объединяя в себе множество идей, которые сложно было бы представить отдельно. Так, например, в 2013 году Канье Уэст и режиссёр Марк Романек создали перформанс для сингла Джей-Зи (Jay-Z) «Пикассо Бейби» («Picasso baby»). В этом клипе, вдохновлённом фильмом Марины Абрамович «Художник присутствует», Джей-Зи предстает как произведение искусства, читая рэп посреди художественной галереи и общаясь с фанатами.
Кадры из шестичасового арт-перформанса сделали документальное видео, арт-фильма Джей Зи «Пикассо Бейби» («Picasso Baby») 2013 г.
1. Перфоманс из фильма Марины Абрамович «Художник присутствует», 2010 г. 2. Кадры из арт-фильма Джей Зи «Пикассо Бейби», 2013 г.
Ещё один удивительный видеоклип, точнее даже можно сказать перформанс Арка (Arca) — «Поджёг» («Incendio»). В ролике были необработанные кадры с «Mutant; Destrudo» («Мутант; Разрушитель») — четырёхдневного концерта артистки в Оружейный склад на Парк-авеню (Park Avenue Armory) в Нью-Йорке, и использована технология разработана японским художником и разработчиком программного обеспечения Дайто Манабэ, который создал устройство для преобразования музыкальных сигналов в электрические, фактически воздействуя на её лицо током. Арка носит устройство, прикреплённое к её голове. Сначала она отдыхает и серьёзно смотрит в камеру, глубоко дыша, прежде чем начинается песня. Когда весь процесс происходит, начинают мигать огни, и её лицо начинает искажаться.
Фрагмент из клипа-перфоманса «Поджёг» (Incrndio) Арка, 2023 г.
Интерактивные видеоролики представляют собой одни из самых смелых экспериментов в сфере видеоформатов с момента появления первых музыкальных клипов, однако они столкнулись с теми же трудностями, что и многие ранние прототипы. Основной проблемой стало отсутствие единой платформы: каждый ролик размещался на отдельном сайте, не существовало централизованного хранилища интерактивного видео. Но дух интерактивности сохраняется и в новых экспериментах, таких как концерты «Фортнайт Лайв» («Fortnite Live»), на которых музыкальное видео сочетается с видеоиграми и живой музыкой. И, конечно же, есть ритм-игра, которая является своего рода побочным продуктом музыкального клипа
Музыкальное мероприятие от Трэвиса Скотта, Кактуса Джека и Фортнайт представляет «Астрономикал»(«Astronomical») 2020 г.
Технология меняется, и теперь не нужна целая профессиональная команда для создания музыкального клипа — достаточно обычного телефона, чтобы снять видео под трек, и получается новый клип. Однако тенденция снимать музыкальные клипы на Айфон (iPhone) — это маркетинговая стратегия Эпл (Apple). Компания сотрудничает с популярными артистами для демонстрации возможностей камер своих телефонов и как способ демократизации видеопроизводства. Многие артисты используют смартфоны, снимая ролики полностью или частично на айфоне, чтобы подчеркнуть расширенные возможности, например, запись в формате 4K, а также сделать процесс производства более доступным и показать творческий потенциал устройств.
Например, клип группы «Ньюджинс» «NewJeans» — «ИТИЭЙ» («ETA») является не только заглавной песней их нового альбома и долгожданного камбэка, но и коллаборацией и промо-рекламой к выпуску нового айфон 14 про.
Фрагмент из клипа «ИТИЭЙ» (ETA) Ньюджинс, 2023 г.
Несмотря на развитие технологий и доступ к многим инновациям и знаниям в спецэффектах, сейчас артистам для создания видеоклипов можно использовать не только телефон, где есть камера и функции съёмки, но в принципе обычную веб-камеру или просто запись с видеозвонка.
Кадр из клипа «Симпатичная девушка» («Pretty Girls») Клэйро, 2017 г.
Самое главное, что ставит под сомнение будущее музыкального видео, — это новая платформа. «Тик ток» («TikTok») появился на свет в 2017 году как ответвление китайской платформы «Доюн» («Douyin»). Он быстро вырос и стал самой популярной социальной сетью в мире, а также домом для нового поколения пользователей музыки на видео. Но, в отличие от MTV или ютуб, видеоролики, которые популярны на тиктоке, на самом деле не являются музыкальными. Это краудсорсинговые танцевальные клипы, которые миллионы поклонников по всему миру постоянно ремикшируют. Этот новый вид видео полностью меняет наше представление о музыке и видео в целом и потрясает индустрию. Вместо того чтобы вкладывать средства в сложные видеосъемки, всё больше людей в индустрии полагаются на аудиторию тиктока, которая сделает эту работу за них. Есть много песен, которые больше известны благодаря танцам в тиктока, чем своим собственным видео, а на многие новые песни вообще нет видео. Но есть артисты, которые находят способы совместить традиционное музыкальное видео с новыми технологиями.
1. Промо-видео из ТикТока певицы Чарли ХСХ для продвижения альбома «БРАТ» («brat»), 2024 г. 2. Тизер к выпуску видеоклипа и трека «Слава — это оружие» («Fame is a Gun») Эдиссон Рей, 2025 г.
Альбом Розалии «Мотомами» («Motomami») — один из самых интересных проектов за последние годы. Мотомами был выпущен в формате живого выступления на тиктоке, при этом заимствует язык музыкального клипа и, содержит отсылки к известным видео. Одной из самых интересных особенностей этого проекта является продуманное использование вертикального соотношения сторон, которое в ближайшие годы станет только более распространённым. Мотомами показывает, что, несмотря на снижение актуальности музыкального видео по сравнению с прошлыми десятилетиями, всё ещё есть артисты, готовые совершенствовать форму и находить новые способы визуальной передачи своих идей. Нет никаких сомнений в том, что природа музыкального видео меняется в эпоху после тиктока, но, несмотря на снижение его роли, музыкальное видео не исчезнет.
Музыкальные клипы для промо-альбома «Мотомами» («Motomami») Розалиа в Тиктоке, 2022 г.
Нельзя не упомянуть и о доступе к нейросетям. Искусственный интеллект развивается стремительно и становится важным инструментом для улучшения работы и создания конечного продукта. Неудивительно, что возможности искусственного интеллекта начали использовать в видеоклипах ещё за несколько лет до их массового внедрения в мейнстрим.
Фрагмент из клипа «Бомб»(«Bomb») Канье Вест, Норт Вест, Чикаго Вест, Юно Майл, 2024 г. Клип снят с помощью применения моделей — сочетание сразу нескольких нейросетей.
3. Вирусные клипы и социальные сети
В далёком 1987 году Рик Эстли выпустил трек «Я никогда не брошу тебя» («Never gonna give you up»). Эта песня неожиданно стала мировым хитом. Когда она поднялась в чартах, лейбл Эстли поспешил снять на неё музыкальное видео. Как и многие другие клипы 80-х, «Я никогда не брошу тебя» («Never gonna give you up») был снят в последнюю минуту при довольно ограниченном бюджете. В своё время «Я никогда не брошу тебя» («Never gonna give you up») была достаточно успешной, но о ней почти все бы забыли, если бы не шутка основателя «Форчан» («4chan») Кристофера Пула: он установил фильтр, который заменял слово «egg»(яйцо) на «duck»(утка) в публикациях на форчан, в результате чего «eggroll»(яичный рулет) стал «duckroll»(рулет из утки). Пользователи форчан развили эту сюрреалистическую шутку и запустили мем «приманка и подмена», в котором тайно привязывали людей к изображению утки на колесах в формате джипег. В 2007 году некоторые пользователи начали развивать этот так называемый «duckroll»(рулет из утки), изменив целевую ссылку с джипег на видео с надписью «Я никогда не брошу тебя» («Never gonna give you up»). Этот «Рикролл» («Rickroll») распространился, как лесной пожар, за пределы форчан и по всему интернету. Довольно скоро люди по всему миру стали получать ссылки на страницу ютуб, посвящённую «Я никогда не брошу тебя» («Never gonna give you up»). Мем стал настолько популярным, что многие до сих пор могут узнать видео только по гиперссылке.
Фрагмент из клипа «Я никогда не брошу тебя» («Never gonna give you up») Рик Эстли 2009 г.
Когда в новом тысячелетии интернет начал завоевывать популярность, он принес с собой радикальные изменения в музыкальную индустрию. В начале 2000-х файлообмен вызвал огромную панику как среди руководителей индустрии, так и среди артистов. И хотя основное внимание уделялось скачиванию MP3-файлов, на любом сервисе было множество видео, которые можно было пиратски скачать. Тем временем новые компании, такие как «Твиттер»(«Twitter»)* и «Фейсбук» («Facebook»)*, стремились окунуться в дискурс поп-культуры. Благодаря их платформам людям стало проще, чем когда-либо, делиться видео с друзьями, а культурные события начали разворачиваться в режиме реального времени, превращая мемы в глобальные явления.
Одним из самых вирусных музыкальных клипов в этот ранний век социальных сетей стала песня Ребекки Блэк «Пятница»(«Friday»). «Пятница»(«Friday») была выпущена компанией «Арс мьюзик фэктори» («Arc Music Factory»), сервисом, который писал песни на заказ и создавал музыкальные клипы для подростков, мечтавших стать поп-звёздами. Видео для Пятница (Friday) получилось очень убогим, как и следовало ожидать от этой компании: оно было наполнено дешевыми видеоэффектами и неуклюжими подростками в дополнениях. Ролик появился на ютубе 14 марта 2011 года и сразу же начал распространяться по социальным сетям. Майкл Дж. Нельсон из Мистери Ссайн Фиэтер 3000 (Mystery Science Theater 3000) написал в твиттере, что это худшее видео, когда-либо снятое, что способствовало росту популярности мема. Успех этого видео позволил продвинуть Пятница (Friday) в Биллборд хат 100 (Billboard Hot 100) и запустить странную и сложную карьеру Ребекки Блэк как музыканта, создавшего знаменитый мем.
Кадр из клипа «Пятница»(«Friday») Ребекки Блэк, 2011 г.
В 2012 году на ютубе было выпущено, возможно, самое популярное музыкальное видео всех времён — «Ганнам Стайл» («Gangnam Style») от Psy (Псай). Когда клип появился, Psy уже был ветераном корейской музыкальной сцены в жанре видео-хэви. У него не было планов пробиться на международный уровень, а Ганнам Стайл (Gangnam Style) вообще не был ориентирован на мировую аудиторию, поскольку его тексты, в основном корейские, полны отсылок к корейской культуре. Ганнам Стайл — можно сказать, стёб над богатой жизнью и понтами людей из района Ганнам в Сеуле. Однако видео было настолько чётким и точно передавало эстетику и чувства того времени, что сразу же после загрузки стало популярным. За один день после выхода на ютубе Ганнам Стайл набрал полмиллиона просмотров, и с тех пор популярность стремительно возросла. Возможно, самое главное — в клипе был показан запоминающийся, легко узнаваемый танец. Всё это вместе привело к тому, что видео распространилось со скоростью лесного пожара. Количество просмотров резко возросло, и в итоге Ганнам Стайл стало первым видео, просмотренным на ютубе более миллиарда раз.
Успех Ганнам Стайл отразился и на следующем видео Psy — «Джентлмэн»(«Gentleman»), которое за первые 24 часа набрало 38 миллионов просмотров, что на тот момент побило рекорды платформы ютубе по количеству просмотров.
Фрагменты из клипа «Ганнам Стайл»(«Gangnam Style») PSY, 2012 г.
Фрагменты из клипа «Джентлмэн»(«Gentleman») PSY, 2013 г.
В 2015 году вышел клип канадского рэп-исполнителя Дрейка (Drake) на песню «Горячая линия Блинг»(«Hotline Bling»). В музыкальном ролике рэпер танцует в разных костюмах, включая оранжевую куртку, которая стала неизменным атрибутом мема «Избирательный Дрейк». Сначала пользователей удивили странные танцевальные движения Дрейка. Из этого на короткое время возникла волна вайнов, эдитов и нарезок. Пользователи посчитали, что танец Дрейка подходит под самые разные ситуации. Осенью 2015 года главным трендом англоязычного твиттера* стали ролики с танцующим под разную музыку Дрейком.
Также этот клип популярен благодаря движениям, которые пользователи интернета называют «Неловкие танцы отца», и кадры из этого клипа до сих пор регулярно публикуются в мемах.
мемы с кадрами из клипа Дрейка на платформе Твиттер*
Фрагменты из клипа «Горячая линия Блинг»(«Hotline Bling») Дрейк, 2015 г.
соц.сеть «Икс»(«X»), ранее «Твиттер»(«Twitter»), «Фейсбук» («Facebook») *Принадлежит «Мэта» («Meta») запрещенной и признанной экстремистской на территории России
