Национальный бренд IRON
«Inside Chanel’s Subsidiary: Lognon the Pleater», The Business of Fashion, 2015
Название бренда
ironia
Irony — Это лаконичное английское слово содержит игру смыслов. С одной стороны, irony (ирония) отражает концептуальный, ироничный подход к моде — подобно тому, как в ДНК бренда Vetements заложены мета-ирония и постмодернизм. С другой стороны, звучание слова намекает на iron (утюг) — скрытая отсылка к теме глажки. Такое название будет понятным международной аудитории, при этом тонко передавая идею отказа от «выглаженного совершенства» и следования своему пути.
Концепция бренда
IRONY — бренд одежды и текстиля из России. Его идея заключается в переосмыслении невидимого бытового труда. Бренд превращает утюг и глажку в язык разговора о перфекционизме и опрятности. Для мира IRONY — это взгляд из России на тему бытового труда и перфекционизма. Бренд честно показывает, какие действия предпринимались в попытке сохранить «идеальный» внешний вид.
Визуальное исследование: выбор кода и визуальные основания
Эволюция утюгов разных эпох: от массивного чугунного утюга XIX века до современного электроприбора. Такой ряд символизирует развитие технологии глажки и богатство визуальных образов, связанных с утюгом. Код утюга выбран благодаря его сильной визуальной и эмоциональной узнаваемости: утюг — предмет, который есть (или был) почти в каждой семье, и он вызывает мгновенные ассоциации с домашним уютом, аккуратностью и заботой. Треугольная форма подошвы утюга, узор отверстий для пара, клетчатый чехол гладильной доски — все эти образы дают богатую почву для дизайна: от принтов и фактур тканей до форм аксессуаров. Выбранный код опирается на эстетику повседневности: утюг как символ порядка и трансформации, когда мятая ткань превращается в гладкую. Визуально Irony черпает вдохновение в винтажных деталях (например, декоративные орнаменты на старинных утюгах) и в поп-культуре: образ утюга встречается в искусстве и медиа как метафора рутины и заботы.
Визуальные ориентиры и культурный код
Современные дизайнеры показывают, как переосмыслить традиции визуально: на фото слева направо — бренд Alexandra Gapanovich (вдохновленный духом русского Севера), возрожденный промысел «Крестецкая строчка» и сказочные мотивы от Alena Akhmadullina. Эти примеры демонстрируют, что культурный код можно внедрять в дизайн деликатно, без прямого копирования народных костюмов. Орнаменты, цвета и фактуры, взятые из родной культуры, станут для бренда своеобразным языком, создающим отличительную историю. Как отмечает искусствовед Анастасия Астраханцева, культурный код в моде проявляется через знаковые образы — например, узоры платков или кружев — которые служат азбукой для дизайнера, позволяя «рассказать» о культуре средствами одежды. Визуальное исследование должно выявить такие мотивы: изучая искусство, ремесла и национальный костюм, можно найти элементы, актуальные и сегодня. Стоит лишь немного поработать с историческим орнаментом или формой — и они оживут в современной одежде, придав коллекции уникальный характер. Таким образом, визуальная концепция бренда опирается на национальный код (будь то определенный узор, символ или техника), мотивированная желанием сохранить и переосмыслить наследие в новом виде. Мотивация через визуал проявляется и в том, почему выбран именно этот код: он близок основателю, рассказывает историю родной земли и выделяет бренд среди безликой массовой моды.
История и storytelling: прошлое и современная интерпретация
Исторически утюг и глажка занимают важное место в культуре: когда-то умение гладить было не просто бытовым навыком, а маркером уклада жизни. В старину тяжелый чугунный утюг передавался в семье от матери к дочери и считался символом достатка и благополучия дома. Существовало даже поверье: по тому, как девушка гладит приданое, судили о её готовности к замужеству — если управляется одной рукой, то достаточно сильна и станет хорошей хозяйкой. В искусстве образ гладильщицы олицетворял нелегкий женский труд (как у Дега, где «две прачки устали до изнеможения») и одновременно домашний уют.
Со временем утюг эволюционировал из угольной «мини-печки» в удобный электрический прибор, а глажка превратилась из ежедневной необходимости в черту аккуратиста или даже в медитативный ритуал. Сегодня бренд Irony переосмысливает этот код: из символа старомодной рутины он превращается в источник вдохновения и ироничного storytelling. В нарративах бренда глажка сравнивается с актом самовыражения — разглаживая ткань, мы как будто «разглаживаем» свои истории и подчёркиваем индивидуальность. Это связь прошлого и настоящего: ценности ухода и опрятности переводятся на язык современной моды, которая может одновременно восхищаться винтажной бытовой эстетикой и смеяться над чрезмерной строгостью правил. Таким образом, Irony рассказывает историю о том, как утюг, скромный герой прошлого, обретает новую жизнь в актуальном культурном контексте.
Целевая аудитория
Целевая аудитория Irony — это творчески мыслящие городские жители 20–35 лет, которые ценят смысл и самобытность в одежде. Это люди, уставшие от безликости масс-маркета; они ищут в бренде историю, идею и повод для диалога. Наш покупатель задаётся вопросом: «Что стоит за вещью, которую я ношу?» — и Irony даёт на него ответ через культурный код. Им близка ирония и игра с контекстом: они выросли, помня советский быт у бабушки, но живут в цифровую эпоху, и им нравится тонко переосмысливать наследие. В языке cust-dev такой портрет — «осознанный новатор», который хочет выделиться не ярким логотипом, а идеей. Они готовы платить за вещь, которая отражает их ценности: уважение к своим корням, смелость креативного самовыражения и долю здоровой ностальгии. По инсайтам исследований, современным потребителям не хватает эмоциональной связи с брендом, чувства гордости и ностальгии– и Irony эту связь обеспечивает, предлагая оду повседневной культуре в каждой коллекции.
Позиционирование
Irony — это концептуальный, но доступный по цене российский бренд одежды, который использует культурный код глажки и утюга как язык самоиронии, памяти и современного минимализма. Это российский «умный повседневный бренд»: понятный, уютный, с лёгкой культурной иронией.
Боль клиента
1) «Я ненавижу бытовой труд, но вынуждена/вынужден это делать» Глажка — это скучный, рутинный, невидимый труд.
2) «Я не знаю, что происходит с моими вещами на самом деле» Никто не видит микроскопической деградации ткани, деформаций волокна, следов нагрева. Я через SEM-анализ показываешь невидимое, это вызывает вау-эффект и объясняет, почему ткань «стареет».
3) «Боюсь испортить вещь, поэтому вообще избегаю глажки» Многие реально не гладят — боятся блеска, пятен, отпечатков подошвы.
RESEARCH
Фрагмент картины Жана-Батиста Грёза «Прачка, гладящая белье» (La Blanchisseuse), около 1761
(1) Исторический и культурный контекст
(2) Визуальное ядро
Старинные утюжные подставки с декоративными прорезями (XIX–нач. XX века).
Эти металлические подставки служили защитой от жара, когда утюги нагревали углём или на плите и их подошва была раскалена до красна. Их ставили под горячий утюг, чтобы не прожечь ткань или деревянный стол. Фигурные прорези выполняли двойную функцию: украшали предметы быта и ускоряли охлаждение металла.
Старинные утюги и утюжные подставки XIX–XX века: эволюция бытовых инструментов для глажки.
Эта коллекция показывает, как менялись утюги и устройства для глажки на протяжении последних двух столетий. До появления электричества утюги нагревали углём, на печи или спиртовой горелке, из-за этого они имели массивный корпус и разные технические решения.
Этикетки по уходу за одеждой
Этикетки с инструкциями по уходу — это не просто формальность, а технический паспорт изделия. Они указывают, какую температуру глажки, стирки и сушки выдерживают конкретные волокна.
Микроскопический анализ тканей и волокон
Сравнение структур хлопково-полиэфирных тканей до и после нагрева с помощью электронного микроскопа.
Основные наблюдения:
- После теплового воздействия поверхность ткани становится более неровной, появляются следы деформации.
- В сечении видно, что полиэфирные волокна частично оплавляются и уплотняются.
- Хлопковые волокна теряют свои характерные бороздки — структура становится более сглаженной.
- Чем больше доля PES, тем сильнее видимые изменения.
(3) Социальная и эмоциональная нагрузка кода
The process of figuring out tomorrow’s outfit // Woman sewing, attaching a button to a shirt // Man ironing at home
Photography by Mercedes Burgos
Fortunati (2010)
«Women’s Invisible Labor in Dress Practices: Care»
Статья разбирает, как большая часть ухода за одеждой — стирка, глажка, ремонт, сортировка, уход за тканями — традиционно выполнялась женщинами и считалась «невидимым трудом». Он важен, необходим и занимает много времени, но социально почти не признаётся.
(4) Глажка в искусстве, кино и перформансе
Benjamin Shine //Self-ironing shirt
Benjamin Shine — художник, который делает портреты из одного куска тюля и утюга, без краски, только тепло и складки. Он прямо говорит, что нашёл правильную температуру и давление, чтобы «утюгом рисовать тканью».
На ивенте V2 Test_Lab Clothing without Cloth показывали само-разглаживающуюся рубашку: ткань можно смять в шар, а от горячего воздуха она сама разглаживается. Это про будущее глажки и отказ от утюга.
Man Ray «Cadeau» (Подарок), 1921
Это обычный чугунный утюг, к подошве которого Мэн Рэй приклеил 14 канцелярских гвоздей. Он сделал его «анти-утюгом»: предмет, который должен разглаживать ткань, теперь её уничтожает.
Beau Travail, 1999
(5) Современная мода: как бренды работают с бытовыми кодами