Experience Abu Dhabi & Chris Hemsworth
Эмират Абу-Даби активно использует маркетинг территорий как часть экономической стратегии: развитие туризма и культурных индустрий рассматривается как один из способов диверсифицировать экономику, снизив зависимость от нефти.
В этом контексте запускается глобальная туристская кампания Experience Abu Dhabi с участием голливудской пары Криса Хемсворта и Эльсы Патаки.
В рекламном ролике «Could use a vacation right now» Абу-Даби показан как идеальное место для семейного отдыха, сочетающее экшн, культуру и расслабление.
Сам ролик выстроен по логике AIDA — зрителя сначала цепляют ситуацией на киноплощадке и знакомыми лицами, затем переводят в фантазийные сцены отдыха, создают эмоциональное «хочу так же» и мягко подталкивают к действию.
Кадры из рекламного ролика рекламной компании Experience Abu Dhabi, 2024 г
Зритель видит пару на съёмочной площадке экшен-фильма: сложные трюки, напряжённые сцены, высокая динамика.
Между дублями герои проговаривают, что им бы очень не помешал отпуск, «пора в отпуск прямо сейчас» — отсюда ключевой слоган. Далее монтаж переносит зрителя в воображаемый отпуск в Абу-Даби: пустыня, серфинг в Surf Abu Dhabi, лошади, тематические парки, семейные прогулки, посещение Louvre Abu Dhabi, ужин на террасе с видом на дюны и т. п.
В дополнительных материалах и интервью подчёркивается, что Абу-Даби стало для семьи Хемсворта точкой, куда они регулярно возвращаются, где детям «есть чем заняться каждый день» и где сочетаются спорт, wellness и культура.
Таким образом, структура ролика строится на контрасте между напряжением вымышленного мира кино и расслаблением реального мира отпуска, который, по смыслу кампании, предоставляет Абу-Даби.
Согласно официальным сообщениям, кампанию описывают как ответ на ситуацию, когда «многие из нас утопают в дедлайнах и бытовой рутине, мечтая о следующем большом отпуске».
Таким образом, слоган «Could use a vacation right now» одновременно:
/ диагностирует эмоциональное состояние аудитории / предлагает решение в виде конкретного направления — Абу-Даби / задаёт тон: лёгкий, ироничный, без прямого давления («надо срочно поехать»)
Кадр из рекламного ролика рекламной компании Experience Abu Dhabi, 2024 г
Конкурентный контекст: дифференциация от Дубая.
Для Абу-Даби важно отстроиться от Дубая, который уже давно закрепился как символ «футуристического мегаполиса для шопинга и развлечений».
Кампания Experience Abu Dhabi делает ставку на:
/ менее агрессивный образ роскоши — больше пространства, воздуха и природных ландшафтов / акцент на культуре (отдельные кадры в Louvre Abu Dhabi) / семейность и спокойствие, а не только ночную жизнь или шопинг
Таким образом, реклама не просто «продаёт отпуск», а участвует в репозиционировании Абу-Даби в глобальной карте туризма: менее шумный, более «осмысленный» и семейный центр опыта, где всё «в одном месте» и «в своём темпе».
Лувр Абу-Даби, кадры из интернета
Цветовая палитра ролика тёплая и насыщенная:
/ золотистые и песочные оттенки пустыни / глубокие синие и бирюзовые тона моря и волн / мягкий рассеянный свет заката / нейтральные, но при этом «дорого» выглядящие интерьеры
Это создаёт ощущение:
/ комфорта и безопасности (нет резкой контрастности или визуальной агрессии) / естественности (как будто «без фильтров», хотя всё, понятно, тщательно продумано) / «premium-простоты» — роскошь без чрезмерного пафоса
Кадры из рекламного ролика рекламной компании Experience Abu Dhabi, 2024 г
Селебрити-компонент: семья Хемсворта как носитель ценностей бренда
Крис Хемсворт и Эльса Патаки в глобальном медиапространстве воспринимаются как пара, находящая баланс между карьерой и семейной жизнью.
Люди с активным, спортивным образом жизни. «Земные» звёзды — несмотря на статус, они часто показывают семью, спорт, повседневность.
Интервью и комментарии к кампании подчеркивают эту линию: актёры рассказывают о своих детских воспоминаниях о путешествиях, о том, что дети в восторге от Абу-Даби, что они сами ценят спорт и природу, а также ощущение «быть как дома» в эмирате.
Пост в инстаграм* @chrishemsworth 2025 г, *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Пост в инстаграм* @chrishemsworth 2025 г, *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
С точки зрения исследований celebrity endorsement в туризме, эффективность такой рекламы зависит от того, насколько аудитория:
/ считает знаменитость привлекательной и компетентной / воспринимает её как близкую по ценностям; чувствует «match-up» между звездой и направлением
В случае с Хемсвортом и Патаки:
/ привлекательность — очевидная (голливудские звёзды, узнаваемые лица) / компетентность в путешествиях и стиле жизни — транслируется через их личный брендинг, активность в соцсетях и предыдущие кампании (в том числе с Tourism Australia
Соответствие образу направления — они активно занимаются спортом, любят природу и семейный активный отдых, что хорошо сочетается с предложением Абу-Даби (спорт, пустыня, море, парки).
Это усиливает доверие к посылу: «если Абу-Даби подходит им как семье, он может подойти и нам».
Пост в инстаграм* @chrishemsworth 2025 г, *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Имидж ОАЭ и стратегия «мягкой силы»
ОАЭ в последние годы активно используют культурные, спортивные и туристические проекты как инструмент «мягкой силы» и улучшения международного имиджа: крупные выставки, спортивные турниры, музейные франшизы, формирование образа «прогрессивного, толерантного и инновационного» государства.
Однако правозащитные организации и часть медиа регулярно критикуют ОАЭ за:
/ ограничение свободы слова и преследование инакомыслящих / проблемы с правами женщин и ЛГБТК+ сообществ / тяжёлое положение трудовых мигрантов / роль в климатическом кризисе через продолжение экспорта ископаемого топлива
На этом фоне любая масштабная имиджевая кампания с участием международных звёзд неизбежно читается и через призму возможного «имиджевого отмывания» (иногда используют термины sportwashing, artwashing, tourism-washing).
Общественная реакция и медийная критика
После выхода кампании с Хемсвортом и Патаки ряд медиа и правозащитных организаций акцентировали внимание на противоречивости такого сотрудничества.
В частности, Guardian сообщал о критике со стороны Human Rights Watch и Amnesty International, которые трактуют кампанию как часть стратегии ОАЭ, направленной на «создание образа прогрессивной и толерантной страны на фоне продолжающихся нарушений прав человека».
Таким образом, граница между эффективным брендингом территории и репутационной манипуляцией оказывается размытой. Даже идеально снятая и эмоционально работающая реклама может вызвать обратный эффект в части аудитории, для которой этический контекст важен не меньше визуальной красоты.
Влияние контекста на оценку кампании
Формально кампания эффективно решает маркетинговую задачу — привлекает внимание, создаёт яркий образ и делает Абу-Даби желанным. Содержательно она не артикулирует никаких сложных тем, связанных с реальными социальными проблемами, — всё построено на «чистом» удовольствии и семейном счастье. Для части аудитории это несоответствие между «идеальной картинкой» и реальностью становится поводом для отторжения и критики.
С точки зрения гуманитарного технолога, это важный момент: успешная коммуникация в узком маркетинговом смысле может оказаться спорной в этическом и политическом измерении, что тоже влияет на бренд в долгосрочной перспективе.
Кадр из рекламного ролика рекламной компании Experience Abu Dhabi, 2024 г
Применение модели AIDA
Attention / Awareness (внимание / осведомлённость)
/ Задействованы глобально узнаваемые лица (Хемсворт и Патаки) / Сюжет начинается с блокбастерной сцены, визуально отличающейся от типовых «туристических роликов» / Слоган и название кампании активно тиражируются в прессе и на платформах DCT Abu Dhabi и партнёров.
Interest (интерес)
/ Демонстрируется широкий спектр активностей: от культурных объектов до экстрима и спокойного отдыха; / Нарратив привязан к эмоционально понятной ситуации «мы устали, нам нужен отпуск». / Используется формат «закулисья» съёмок, что добавляет мета-уровень и вовлекает зрителя.
Desire (желание)
/ Ролик и дополнительные материалы создают ощущение «полного набора» активностей в одном месте; / Семейный аспект усиливает эффект идентификации для аудитории с детьми; / Визуальная подача подчеркивает эмоциональную ценность: «воспоминания на всю жизнь», «дети не хотят уезжать».
Action (действие)
/ На уровне самой рекламы прямой call-to-action подан мягко (логотип и слоган Experience Abu Dhabi, адрес сайта); / Основной фокус — на формировании желания и интереса, а не на немедленном «купить тур». / Эффект действия во многом переносится в цифровую среду (переход на сайт, поиск билетов, подписка и т. д.).
С точки зрения AIDA кампания выглядит концептуально выстроенной: каждый этап логично поддержан визуальными и смысловыми решениями.
Кадры из рекламного ролика рекламной компании Experience Abu Dhabi, 2024 г
Соответствие принципам destination branding
Дифференциация: подчёркивается сочетание культуры, пустыни, спорта и семейного досуга — это отличает Абу-Даби от более «глянцевого» образа Дубая или «традиционного» пляжного отдыха других стран.
Целостность образа: в кампании consistently повторяются ключевые мотивы — разнообразие активностей, семейность, гостеприимство, баланс между приключением и спокойствием. Утверждение уникального опыта: упор делается на том, что в Абу-Даби «есть всё в одном месте» и что это место, куда хочется возвращаться.
При этом слабое место — в неявном, но важном моменте: насколько обещанный «идеальный опыт» совпадает с реальным опытом разных категорий туристов при столкновении с культурными нормами, законодательством и т. п. Здесь вступает в игру критический контекст, описанный в предыдущем разделе.
Возможные направления улучшения и альтернативные решения
Углубление и аутентичность сюжетов
Сейчас ролик и сопутствующие материалы показывают преимущественно идеализированные, «открыточные» сцены: пустыня, музей, серфинг, семейный ужин. Это стандартный ход для туристической рекламы, но с точки зрения современной аудитории, привыкшей к более честным и сложным историям, было бы интересно:
/ добавить больше живых, не постановочных моментов, диалогов с местными жителями / показать разнообразие людей (не только семья знаменитостей, но и другие типы туристов) / уделить внимание культурному обмену, а не только потреблению впечатлений
Это сделало бы образ Абу-Даби более многомерным и менее похожим на абстрактный «любой люксовый курорт».
Баланс между селебрити и самим местом
В текущей версии рекламный акцент во многом смещён на личность Хемсворта и Патаки. Это эффективно для быстрого привлечения внимания, но в долгосрочной перспективе важно:
/ не превращать бренд Абу-Даби в «производное» от бренда селебрити / поддерживать локальные истории, визуальные символы и уникальные культурные элементы, которые останутся актуальными и после того, как контракт с конкретной звездой закончится
Работа с этическим измерением
С учётом публичной критики, особенно в западных медиа и правозащитном сообществе, одной из стратегий развития кампании могло бы быть:
/ более явное включение в коммуникацию элементов социальной ответственности (например, акцент на устойчивом туризме, поддержке культурных инициатив, уважении к местному сообществу) / прозрачное освещение того, как Абу-Даби работает над улучшением условий для мигрантов, женщин и т. д., если такие инициативы действительно реализуются / продуманные ответы на критику, а не только игнорирование её
Тактические дизайнерские решения
С точки зрения визуальной и текстовой реализации, в рамках твоей презентации можно:
/ структурировать материал по путешествию зрителя: от первых секунд ролика (attention) до желания поехать (desire) / разнести семантические блоки (семья, спорт, культура, пустыня, город) на отдельные слайды, показывая, как каждый из них работает на общий бренд / добавить схему «бренд-призма» Абу-Даби (личность бренда, культура, отношения, отражение, самообраз, физические атрибуты) и показать, где в ролике реализуются эти элементы / аккуратно показать зону конфликта: на одном слайде — официальные заявления DCT о гостеприимстве и прогрессе, на другом — выдержки из критических материалов
Посты в инстаграм* 1)@itchytraveller, 2)visitabudhabi 2025 г, *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Выводы
Кампания демонстрирует высокую степень соответствия классическим моделям рекламной коммуникации и destination branding.
Визуальные и нарративные решения выстроены так, чтобы провести зрителя через все стадии AIDA: от привлечения внимания через блокбастерную кинематографичность и узнаваемые лица к формированию желания испытать подобный отпуск.
Реклама соединяет в одном повествовании культуру, спорт, пустыню, семейный досуг, комфорт и безопасность, что соответствует целям DCT Abu Dhabi по позиционированию эмирата как многоуровневого туристского направления.
Использование семьи Хемсворта как амбассадоров усиливает привлекательность бренда, но создаёт зависимость от селебрити.
Celebrity endorsement здесь реализован по всем правилам: есть соответствие образа звёзд образу места, высокая узнаваемость и эмоциональная вовлечённость. Однако долгосрочная устойчивость бренда требует, чтобы образ Абу-Даби не сводился лишь к присутствию конкретных знаменитостей.
Визуальный язык кампании яркий, но безопасный и «безошибочный».
Цвет, композиция, фактура и монтаж создают ощущение «идеального отпуска», не перегруженного концептуальными усложнениями. С точки зрения дизайна это делает кампанию понятной и удобоваримой для массовой аудитории, но оставляет мало места для критического взгляда и саморефлексии.
Самое спорное измерение кампании — политико-этическое.
В условиях активной критики ОАЭ за нарушения прав человека и использования культурных/спортивных проектов для улучшения имиджа частью аудитории реклама воспринимается как элемент «репутационного отмывания». Появление материалов, критикующих участие Хемсворта и Патаки в кампании, показывает, что даже идеально снятая реклама не существует в вакууме и неизбежно считывается через более широкий контекст.
публикации в социальных сетях с отметкой Visit Abu-Dhabi
Посты в инстаграм* 1) @valentinamelpignano 2) @visitabudhabi, 2025 г, *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Кампания действительно эффективна с точки зрения брендинга и эмоционального воздействия, но при этом усиливает репутационные противоречия, поскольку игнорирует сложные аспекты имиджа страны и вызывает критику, особенно в медиасреде, чувствительной к теме прав человека и «мягкой силы» авторитарных режимов.
Для гуманитарного технолога, дизайнера или арт-директора этот кейс ценен как пример сложного баланса между креативной задачей и этическим измерением.
https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_%28marketing%29? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517720301394? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://news.designrush.com/chris-hemsworth-elsa-pataky-experience-abu-dhabi-in-find-your-pace-campaign? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://www.prnewswire.com/news-releases/could-use-a-vacation-right-now-elsa-pataky-and-chris-hemsworth-partner-with-experience-abu-dhabi-302296597.html? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://campaignme.com/chris-hemsworth-could-use-a-vacation-right-now-in-abu-dhabi/? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://tourismanalytics.com/abudhabi-statistics.html? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://besteverad.com/hecklers-new-visit-abu-dhabi-campaign-features-chris-and-elsa-hemsworth/? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://www.marketinginasia.com/visit-abu-dhabis-latest-tourism-campaign-starring-chris-and-elsa-hemsworth-brings-hollywood-magic-to-the-middle-east/? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://www.brandinginasia.com/chris-hemsworth-and-elsa-pataky-star-in-action-packed-abu-dhabi-tourism-campaign/? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://www.theguardian.com/film/2024/nov/07/chris-hemsworth-criticised-abu-dhabi-tourism-ad-uae-ntwnfb? (Электронный ресурс, дата обращения: 02.12.2025)
https://sun928.userapi.com/s/v1/ig2/KjyaYpJFbZScwz7K0I_ivLRWiCdo3V9gvO5hPVZ4oqTRo9acXdudb4yD3EizJIDWit9sHt6Pu_ovU7_kRlmLzUxn.jpgquality=95&as=32x18,48x27,72x41,108x61,160x90,240x135,360x203,480x270,540x304,640x360,698x393&from=bu&cs=698x0 (Дата обращения: 02.12.2025)
https://sun921.userapi.com/s/v1/ig2/kVyTpHZazQTvM8iwAuSvMvzA7tV4zcYvePguESIbYUKpXAFgLvgIfbprbbelyVC7_Fu2O4bV-3kPNE8WUg-KtW2M.jpg?quality=95&as=32x18,48x27,72x40,108x61,160x90,240x135,360x202,480x270,540x303,614x345&from=bu&cs=614x0 (Дата обращения: 02.12.2025)
https://youtu.be/fHef7MGDK78si=TImwPMh0rcTfD_JI (Дата обращения: 02.12.2025)
https://vkvideo.ru/video343266475_456239764 (Дата обращения: 02.12.2025)
https://www.instagram.com/p/DReUCNgiJ4N/?img_index=1&igsh=MXdkNmxrNmE0NmgyMg== (Дата обращения: 02.12.2025)
https://www.theguardian.com/film/2024/nov/07/chris-hemsworth-criticised-abu-dhabi-tourism-ad-uae-ntwnfb (Дата обращения: 02.12.2025)
