Анализ рекламы «Вкусно — и точка» на предмет наследственности «Макдоналдс»
Задача
на основе сравнительного анализа рекламных креативов «Вкусно — и точка» и «Макдоналдс» в России выявить, насколько ключевые элементы и характер бренда «Макдоналдс» были сохранены в бренде «Вкусно — и точка».
Гипотеза
несмотря на сохранение позиционирования продукта, ключевых архетипов бренда и многих визуальных рекламных приёмов, настроение и восприятие бренда «Вкусно — и точка», транслируемое через рекламу и ключевую айдентику бренда, значительно поменялось по сравнению с брендом «Макдоналдс»
Начнём с «Макдоналдс»
Цвета бренда «Макдоналдс» — тёплые оттенки алого красного и солнечно-жёлтого. Для сети ресторанов быстрого питания это крайне удачный выбор: красный — очень энергичный цвет, призывает к действию, идеален для фастфуда; жёлтый символизирует радость, счастье, тепло, дружелюбие, оптимизм. Оба цвета стимулируют аппетит и органичны для пищевой индустрии.
Помимо этого, сочетание красного и жёлтого часто используется для сообщений о выгодных ценах и специальных предложениях.
Архетипы бренда «Макдоналдс» — Славный малый и Заботливый. Основным архетипом выступает Славный малый. Он проявляется в том, что «Макдоналдс» — это заведения для всех, они доступны потребителям с любым доходом, еда в них знакома и понятна каждому, меню короткое и универсальное, сюда можно прийти в любом настроении, любом состоянии, любом внешнем виде и почувствовать себя комфортно. Это дружелюбный бренд про анти-эксклюзивность. Также проявлен архетип Заботливого — особенно за счёт фокуса на семьях с детьми. Детям тут рады и всячески дают это понять через специальные наборы Happy Meal с игрушками, детские меню, весёлого клоуна-маскота, игровые зоны для детей, дизайнерские решения и адаптации интерьеров в ресторанах. Слоган «Вот что я люблю» крайне удачно вписывается в эмоционально окрашенную тёплую и близкую всем коммуникацию. Маскот в лице клоуна Роналда Макдональда наталкивает на мысль про архетип Шута, но Шут не очень проявлен в коммуникации и позиционировании «Макдоналдс».
Ключевые элементы позиционирования «Макдоналдса»
1. Доступность: низкие цены; удобное расположение ресторанов и глобальная распространенность сети в разных странах; быстрый и удобный процесс заказа.
2. Постоянство: знакомый и единый вкус блюд по всему миру; дисциплина и порядок в операционных процессах; предсказуемость, вызывающая комфорт и доверие.
3. Эмоциональный комфорт: ностальгия через выработку и сохранение традиций в течение многих лет (потребитель, который в детстве ел Happy Meals, во взрослом состоянии наверняка почувствует тёплые эмоции к бренду).
4. Удобство и скорость: быстрый сервис, возможность сделать заказ из машины, минимизация очередей и времени ожидания за счёт автоматов для быстрого самостоятельного заказа.
Всё это выгодно выделяет «Макдоналдс» на фоне конкурентов, делая его максимально комфортным и простым выбором и создавая эмоциональную привязку к бренду.
А что можно сказать о «Вкусно — и точка»?
У «Вкусно — и точка» 3 фирменных цвета: тёмно-зелёный, жёлтый с подтоном оранжевого и красный. Основным цветом выступает зелёный — он зачастую служит фоном для креативов. Зелёный вызывает ассоциации со спокойствием, безопасностью, балансом, стабильностью — казалось бы, это именно то, что было нужно в момент ухода «Макдоналдса». К тому же это кардинально отличный от гаммы «Макдоналдса» цвет. Но также зелёный именно в таком глубоком насыщенно-темноватом оттенке символизирует мир ислама — а это уже не так ассоциация, которая нужна в данном случае.
Красный и жёлтый в логотипе представлены в виде символических палочек картофеля фри и капли кетчупа, а также как будто бы намекают на связь с брендом «Макдоналдс». Однако их оттенки слишком далеки от цветов «Макдоналдса».
Архетипы бренда «Вкусно — и точка» те же, что и у «Макдоналдс» — Славный малый и Заботливый. Однако тональность креативов и визуальных решений значительно меняет восприятие этих архетипов. У «Вкусно — и точка» tone of voice очень практичный, а язык общения со своими потребителями утилитарный — начиная от названия бренда и заканчивая сообщениями. Итого, «Славный малый» здесь проявляется скорее как надежный, знакомый, предсказуемый, понятный, доступный — но без эмоционально окрашенных характеристик. «Заботливый» прослеживается через практичные характеристики (питательная еда, безопасная атмосфера, спокойный зелёный цвет бренда) без игривых ноток.
Казалось бы, те же элементы позиционирования, но без выраженных эмоций они воспринимаются совсем иначе.
Однако в креативах наблюдаются попытки «Вкусно — и точка» внедрить некоторую тёплую эмоциональную ноту, которая была свойственна «Макдоналдс». Отсюда коммуникация «Вкусно — и точка» при ближайшем рассмотрении начинает выглядеть неконсистентно.
Рассмотрим пример: 2 разных креатива «Вкусно — и точка», созданных с одной и той же целью — прорекламировать работу в их компании. Креатив слева лишён какой-либо эмоции — такое объявление можно встретить на любом подъезде любого дома про любую работу. На креативе справа видна попытка отразить сразу и практичное преимущество («платим хорошо»), и эмоциональное («вам будет эмоционально приятно у нас работать и вы захотите остаться»). Также на креативе справа люди изображены так, чтобы вызывать у зрителя приятную эмоцию и ощущение теплоты в коллективе.
Теперь посмотрим на видеоролики «Вкусно — и точка» и «Макдоналдс». Специально выбраны похожие по сути ролики — продуктовые, про один из ключевых товаров (бургер) и даже с одним и тем же вордингом в конце «А на что готов ты ради…[название продукта]?».
Из ролика «Вкусно — и точка» в первую очередь будто бы считывается тема преодоления каких-то препятствий ради того, чтобы съесть биг спешиал с грибами: полярник на собаках преодолел тысячи километров и добрался до «Вкусно — и точка», удивив этим всех. Сюжет довольно далёк от архетипов Славный малый и Заботливый.
И посмотрим на ролик «Макдоналдс». На первый взгляд он кажется очень-очень схожим. Но если посмотреть внимательно, эмоция считывается совсем иная. Тут никто ничего не преодолевает. Тут продукты — биг тейсти с беконом и острый биг тейсти с бифштексом — сами уносят потребителя в космос и возвращают его на Землю. Из-за совсем другой подачи в ролике никак не считывается преодоление препятствий ради продукта — на 1й план выходит то, как же вкусны эти продукты и как они могут унести тебя в другую реальность. Даже есть намёк на магию, которого в ролике «Вкусно — и точка» вовсе нет.
Выводы и рекомендации для «Вкусно — и точка»
Вывод: поставленная в начале гипотеза верна. Да, действительно, архетипы брендов «Вкусно — и точка» и «Макдональдс» глобально совпадают, в коммуникации «Вкусно — и точка» прослеживаются попытки сохранить стиль «Макдоналдса» (иногда доходящие до копирования глобальной идеи креатива и основных фраз в озвучке), но тем не менее «Вкусно — и точка» воспринимается иначе из-за изменения эмоций и их проявленности в креативах и основных сообщениях.
В качестве рекомендаций для дальнейшего развития позиционирования и коммуникации «Вкусно — и точка» можно было бы предложить бренду добавить консистентности креативам и сообщениям в них, более активно проявлять в них тепло окрашенные позитивные эмоции и проверять все идеи и их исполнение на предмет соответствия архетипам Славный малый и Заботливый.
