Всегда были условно «модные» ребята и «не модные»: интервью с Юлей Выдолоб
Юлия Выдолоб, журналистка, эксперт моды и ментор, рассказала Архиву российской моды о своем двадцатилетнем пути в медиа: первых шагах в Marie Claire и работе в «Афише», становлении как редактора моды, развитии Look At Me и FOTTPAPER, запуске The Blueprint и создании агентства Dot Comms.
В интервью Юля подробно вспоминает эволюцию московской модной сцены 2000–2010-х, роль клубной культуры в формировании интереса к моде, медиасреду, в которой росли новые издания и форматы, а также размышляет о состоянии российской индустрии сегодня и месте модной критики в ней.
Фото: Катя Калыска. Источник: Телеграм-канал Юли Выдолоб «Да и нет»
Людмила Алябьева (далее Людмила): Расскажи, как и почему ты пришла в моду?
Юля: Я вообще начинала не с моды. Хотя одна из моих первых работ — ассистентка в коммерческом отделе журнала Marie Claire, но она особо не была связана с модой. И когда я оттуда перешла работать в журнал «Афиша», я сначала отвечала за рубрику «Клубы-концерты». После как редактор я редактировала несколько авторских рубрик, в том числе рубрику «Вещи». Потом легендарная ведущая рубрики Настя Лыкова иногда начала просить меня что-то написать. И всё постепенно срослось — я стала заниматься рубрикой уже как её автор и закрепилась как редактор моды.
Людмила: А какие это были годы?
Юля: Середина 2000-х.
Людмила: А как происходил выбор тем? Как ты выбирала, о чём писать? Оказывали ли бренды влияние на выбор? Как все это было устроено в «Афише»?
Юля: «Афиша» всегда была таким концентратом авторского взгляда. Это была философия Ценципера [Прим. АРМ: Илья Осколков-Ценципер — российский дизайнер, медиаменеджер и предприниматель, основатель журнала «Афиша» и бывший президент Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка»]. Авторы писали, что хотели и о чём хотели. Но важно отметить, что в те годы, в отличие от сегодняшнего времени, качественно интересного в мире моды на уровне города происходило мало.
Составлялся список каких-то грядущих открытий, автор рубрики мог сходить посмотреть, чтобы понять, стоит это упоминания в «Афише» или нет. Могло открыться что-то большое, но «Афиша» могла это проигнорировать. Или на одной странице можно было увидеть рекламу кафе, а на соседней — честное мнение об этом заведении. Между рекламным отделом и редакцией была железная стена — мы даже не были знакомы с ними! Творили, что хотели. И выбирали исключительно по какому-то интуитивному ощущению. Писали о том, что интересно — exciting, даже если это мог быть какой-то крохотуля, совсем простой ремесленный бренд.
Могло открыться что-то большое, но «Афиша» могла это проигнорировать. Или на одной странице можно было увидеть рекламу кафе, а на соседней — честное мнение об этом заведении. Между рекламным отделом и редакцией была железная стена — мы даже не были знакомы с ними!
«Афиша», 17–30 ноября 2008. Текст: Юля Выдолоб Из личного архива Юли Выдолоб
Людмила: То есть поле было очень узкое, и вы все друг друга более-менее знали?
Юля: Нет, не могу сказать, что все друг друга знали. Очень часто я как ведущая рубрики «Вещи» просто шла и знакомилась с людьми. Я очень многих знаю именно со времён работы в «Афише».
Людмила: А я забыла задать наш традиционный вопрос про бэкграунд, образование и семью. Кстати, отвечая на этот вопрос, наши собеседники часто говорят, что с модой в семье непосредственно никто связан не был, но вот, к примеру, бабушка шила или вязала.
Юля: Интересный вопрос, ни разу никто его не задавал! Моя бабушка действительно шила, а вторая бабушка вязала, в том числе для меня. Возможно, это тоже повлияло. А образование у меня филологическое, поэтому к моде особого отношения не имеет, но к текстам — имеет непосредственное.
Людмила: МГУ?
Юля: МГУ.
Людмила: Мне кажется есть какая-то глубинная связь между текстами и текстилем [смеется]. А как все-таки возник интерес к моде? Что тебя в ней привлекает?
Юля: Меня сразу привлекла социальная составляющая моды: кто что носит, что покупает и почему? И тогда, и сейчас мне интересно именно это. Почему человек выбрал тот или иной бренд? Почему люди так одеваются? Кто как носит шапку? То есть мне интересны не разборы показов, а как люди в реальном мире делают выборы, носят одежду, как это связано с их социальным статусом и тем, что они хотят транслировать в мир.
«Афиша», 1–14 декабря 2008 и 9–22 марта 2009 Текст: Юля Выдолоб Из личного архива Юли Выдолоб
Людмила: А как и чем эти модные выборы определялись в середине двухтысячных?
Юля: Вы сейчас такие вопросы задаете, что я даже для себя лучше пойму, как все было — это очень интересно! Я ведь вначале занималась рубрикой «Клубы-концерты» — для этого надо было ходить в клубы и на концерты [смеется]. И клубы эти были самые разные, начиная от клуба «Секстон» на Хорошевском шоссе, где тусовались байкеры, до какого-нибудь супер закрытого клуба «Цеппелин» или «Министерство» для «золотой» молодежи.
И всегда это был вопрос того, как ты выглядишь на входе. Даже скорее не того, как «выглядишь», а как сочетаешься с этой одеждой, как транслируешь свое состояние в ней. Для того, чтобы фейсконтрольщик тебя пустил, мало было нарядиться, надо было быть этим человеком. Хорошего «фейсера» невозможно было обмануть, прикинуться тем, кем ты не являешься, просто переодевшись — «фейсеры» безупречно это считывали. Нужно было перевоплотиться в этот социальный образ, чтобы пройти настоящий строгий фейс-контроль, который тогда много где был.
Возможно, из этого и пошел мой интерес к моде и ее социальной составляющей. А статус журналиста был классным пропуском абсолютно в любое место для меня как обычного человека, которого во многие такие места даже близко бы не пустили. Я не раз была в ситуации, когда пыталась зайти куда-то не в рабочих обстоятельствах, переодеться, прикинуться — было бесполезно, они даже смотрели мимо меня.
Людмила: Это очень интересно! Такое сочетание моды, стиля, социального статуса и твоей реальной принадлежности к определенной социальной прослойке. Интересно, исследовал ли это кто-нибудь?
Юля: В нулевые в медиа любили публиковать интервью с фейс-контрольщиками, потому что это была триггерная тема: кого куда пускают или не пускают и почему.
«Для того, чтобы фейсконтрольщик тебя пустил, мало было нарядиться, надо было быть этим человеком. Хорошего „фейсера“ невозможно было обмануть, прикинуться тем, кем ты не являешься, просто переодевшись — „фейсеры“ безупречно это считывали. Нужно было перевоплотиться в этот социальный образ, чтобы пройти настоящий строгий фейс-контроль, который тогда много где был.»
Людмила: Интересно, насколько это работает или нет. Иногда смотришь на человека, и есть ощущение, что все очень органично, он будто сросся с одеждой, чувствует себя в ней как дома. Вот у тебя это действительно классно получается, ты как-будто родилась в своей одежде! Это все-таки тоже умение.
Юля: Спасибо, это приятно слышать! Думаю, это следствие того, что мой личный стиль уже давно сформировался. При этом, если бы мне сейчас надо было бы прикинуться кем-то еще, я бы уже и не выглядела так органично. Потому что, правда, бывают такие моменты, когда ты чувствуешь себя не в своей тарелке, понимаешь, что попал в другой мир, и даже одежда тут не спасает.
«Афиша», 9–22 марта 2009. Текст: Юля Выдолоб Из личного архива Юли Выдолоб
Людмила: Давай вернемся в 2000-е. Как так получилось, что ты — девочка-филолог — начала обозревать рубрику «Клубы и концерты»?
Юля: Опять-таки случайно. Я работала ассистенткой в журнале Marie Claire. «Афиша» была культовым журналом. Я туда правдами-неправдами прорвалась и начала писать небольшие тексты. В какой-то момент ведущему рубрики «Клубы и концерты» Грише Гольденцвайгу надо было уехать чуть ли не на несколько месяцев в Финляндию. Удаленки тогда не существовало, сами понимаете, тем более, что в рубрику про концерты удаленно писать не будешь. И Юра Сапрыкин [Прим. АРМ: Юрий Сапрыкин — журналист и медиаменеджер, один из бывших ключевых сотрудников издательского дома «Афиша» и участник медийных проектов вокруг него] предложил мне курировать эту рублику несколько месяцев. Я, конечно же, сразу согласилась — для меня это было большой честью. До этого Гриша иногда просил меня куда-то сходить, но тут я стала полноценной хозяйкой, и прошлась везде, где могла, пользуясь этим входным билетом.
Людмила: Ты как-то подстраивала свой гардероб под это?
Юля: Когда я уже начала ходить в клубы как журналист, я особо перестала подстраивать свой гардероб. Конечно, пыталась делать тюнинг, выглядеть чуть-чуть более fine, чем обычно. Но надо понимать, что возможностей для этого было немного — ты либо мог позволить себе что-то купить в Leform, либо перебивался винтажем и масс-маркетом, привезенным из-за границы. Если сейчас мы часто действительно не можем понять, сколько стоит надетая на человеке вещь, плюс еще появилась волна адептов одежды, которая стоит по несколько тысяч долларов за вещь и при этом выглядит как с помойки, тогда этого еще не было. Поэтому в каком-то более-менее мажорском клубе все выглядели страшно богато. И было очень заметно, когда туда приходило «инородное тело». Но фейс-контрольщику просто приходилось меня пускать как журналиста.
Людмила: А на показы в роли редактора ты ходила? Какие еще были мероприятия? Открытия магазинов?
Юля: Показов особо не было. Официальные недели моды как тогда, так и потом журналисты игнорировали. Безусловно, были открытия магазинов, были презентации коллекций иностранных брендов или распродажи, про которые мы писали.
Людмила: Да, про отсутствие интереса к неделям моды нам рассказывали многие редакторы.
Юля: Это происходило потому, что неделя моды должна быть частью инфраструктуры и рынка. Сейчас это частично происходит, но этого недостаточно. Я разговариваю с разными игроками индустрии, и понимаю, что недели моды все еще вне инфраструктуры. И не вижу, чтобы те бренды, у которых хорошо идет бизнес, делали показы в рамках недели моды. Многие как избегали ее, так и избегают. И для меня это плохой сигнал. Взять парижскую или лондонскую неделю моды — развитой бренд, которому нужны охваты, не будет избегать ее, постарается поучаствовать.
Возможно, у нас это происходит потому что локальные недели моды преследуют какие-то свои интересы, а не интересы индустрии. Поэтому, где фокус, там и результат. Приведу пример. Лондонская неделя моды когда-то чувствовала себя очень плохо. Но в 1983 году был создан British Fashion Council, который объединил интересы разных сегментов индустрии в одном органе и организовал показы под одним зонтиком. Важно, что позже и государство приложило усилия, чтобы стимулировать индустрию и производство. Так же было в Бельгии.
«Я разговариваю с разными игроками индустрии, и понимаю, что недели моды все еще вне инфраструктуры. И не вижу, чтобы те бренды, у которых хорошо идет бизнес, делали показы в рамках недели моды. Многие как избегали ее, так и избегают. И для меня это плохой сигнал.»
Людмила: Да, с неделями моды у нас пока до конца не получается. Возвращаясь к твоей истории, расскажи, а что происходило после «Афиши»?
Юля: Из «Афиши» я ушла в Look At Me [Прим. АРМ: Look At Me — российский онлайн-журнал о моде, культуре и арт-сцене], где работала старшим редактором моды. Редактором была Даша Князева, которая потом стала работать в Wonderzine [Прим. АРМ: Wonderzine — российский онлайн-журнал о культуре, моде и гендерных темах]. Новостным редактором была Лиза Кологреева, которая позже переехала в Питтсбург (США) и работает над проектом, который открыли там основатели магазина SV [Прим. АРМ: Имеется ввиду московский мультибренд авангардной одежды SVMOSCOW].
Людмила: А чем отличалась работа в Look At Me от работы в «Афише»?
Юля: Look At Me тогда был молодой, бодрый конкурент уже подросшей «Афиши». Он был быстрее, ироничнее, со своим характером, гибче по форматам, потому что изначально это было диджитальное издание. Если «Афиша» была строго подчинена фреймам бумажного журнала, то у Look At Me был новый уровень свободы. Мы придумывали разные форматы, делали блоги в рамках Look At Me. Очень много было интервью, которые могли быть по сорок тысяч знаков, потому что мы не считали нужным их сократить — интернет все стерпит.
Людмила: А с точки зрения стиля: изменился ли стиль письма?
Юля: Не могу сказать, что он сильно изменился. Мне кажется, что, придя из «Афиши», я скорее привнесла внутреннее требование к более спокойному стилю повествования. Но это было не какое-то радикальное изменение с точки зрения интонации.
Материалы Юли Выдолоб для Look At Me, 2010, 2011
Людмила: Скажи, пожалуйста, какие у тебя были ориентиры? Может быть, какие-то другие медиа?
Юля: В «Афише» тогда уже был свой сформировавшийся классный язык, игровые заголовки, неожиданные заходы или начало текста. Этот подход к тому, каким должен быть журналистский текст, очень сильно на меня повлиял. Например, начать рецензию с совершенно неожиданной фразы, а не с того, что случилось, где и почему. Это была золотая школа «Афиши», которая повлияла на тексты и в Look At Me. Но больше, как я сейчас вспоминаю, мы экспериментировали с новыми форматами: интервью, круглый стол, репортаж, где журналист «что видит, то поет», или приглашенная иностранная журналистка комментирует все, что видит.
Людмила: А как в Look At Me выбирались материалы? Например, у кого брать интервью? Как принимались эти решения?
Юля: Решения, связанные с разделом «Мода», принимали я, Даша и Лиза. Мы и освещали новости западного модного мира, и следили за тем, что происходит на отечественной сцене.
Людмила: А за счет редакции ездить не получалось? Например, на недели моды?
Юля: За счет редакции точно нет. Мы всегда жили скромно. Но как-то один раз репортаж с Лондонской недели моды продали как спецпроект чаю «Ахмад» — очевидная связь, сами понимаете [смеется]. Тогда я на бюджет спецпроекта поехала в Лондон, где в тот момент жила и работала Саша Боярская. Это было крайне веселое время, потому что мы пытались проходить на показы по приглашениям на чужое имя, и в какой-то момент даже на этом погорели, но увидели много интересного.
Еще были пресс-туры, например, MAC Cosmetics, которые помогали попасть на бэкстейдж и поговорить с мировыми визажистами.
Материалы Юли Выдолоб для Look At Me, 2011
Людмила: А писали ли вы о российских дизайнерах?
Юля: Да, но всегда были условно «модные» ребята и «не модные». Не могу сказать, по каким формальным признакам это определялось. Наверное, их все-таки не было. Это был какой-то метаконтекст, такой же, как на входе в клуб. «Модные» сразу становились героями, про которых писали много и часто. А кто-то мог долго стучаться и не привлечь к себе внимания.
Людмила: А о ком писали из российских дизайнеров?
Юля: Мне кажется, все, кто ходили в «Симачев» [Прим. АРМ: Simachev Shop & Bar, с 2007 по 2019 годы работал в Столешниковом переулке] и кого туда пускали, все потом автоматически оказывались на страницах Look At Me. Например, Вика Газинская. Александр Рогов, который вел свой блог на Look At Me. Константин Гайдай. Многие из них потом участвовали в неделе моды Cycles & Seasons.
Людмила: А в гардеробе у тебя на тот момент были вещи российских дизайнеров?
Юля: Вещи российских дизайнеров в меньшей степени. Были подарки брендов и вещи, купленные на супер-сейлах в магазинах вроде Leform. Или например сэмпл не пошедшего в производство свитшота, подаренный Гошей Рубчинским.
«Всегда были условно „модные“ ребята и „не модные“. Не могу сказать, по каким формальным признакам это определялось. Наверное, их все-таки не было. Это был какой-то метаконтекст, такой же, как на входе в клуб.»
Людмила: А что было после Look At Me?
Юля: Из Look At Me я ушла в декретный отпуск, а из него — работать в магазин FOTT — они меня позвали. Хорошо помню, как я пришла на открытие магазина в Дмитровском переулке, смотрела на все это и думала, что мечтаю поработать с ними, потому что они были страшно модные! Это было закрытое и живое комьюнити, и они все время делали какие-то интересные вещи, например, газету или невероятные видео. Это все было крейзи, очень современно и интересно. К тому же к моменту, когда они меня позвали, в Look At Me я уже сделала все, что могла.
Я ушла буквально за несколько месяцев до того, как от Look At Me отпочковался женский журнал Wonderzine. Успела поработать в появившемся The Village и FurFur, в мужском издании. Из FurFur вышли создатели прекрасных проектов: Саша Сколков, который потом основал «Силу Ветра». Яна Лукина, которая сейчас ведет свой телеграм-канал superficial space cadet, Оксана Смирнова, которая потом работала шеф-редактором сайта GQ. С них все и началось: К Васе Эсманову [Прим. АРМ: Василий Эсманов — основатель Look At Media, идеолог проектов The Village, Furfur, Wonderzine, Hopes& Fears] на лекции на журфаке МГУ подошли две девушки с презентацией про блог о мужской моде: это и были Оксана с Яной. Сначала он стал частью Look At Me как колонка о мужской моде LAD, потом отделился уже как часть FurFur.
Людмила: Про мужскую моду тогда мало, что делалось?
Юля: Вообще ничего не было. Это была очень благодатная тема. Как раз ребята из FOTT часто появлялись в этой рубрике.
Ранние материалы Fur Fur, 2010
«Это было закрытое и живое комьюнити, и они все время делали какие-то интересные вещи, например, газету или невероятные видео. Это все было крейзи, очень современно и интересно.»
Людмила: А в магазине FOTT ты что делала?
Юля: В магазин я пришла как главный редактор сайта магазина и газеты FOTTPAPER. Когда я пришла, первый экземпляр уже был выпущен. Ко второму выпуску мы настроили более корректные редакционные процессы, многое поменяли, чтобы проект выглядел цельным. Делать газету тогда было, конечно, крейзи — очень дорого. Ребята ездили за границу, делали там съемки, брали с собой фотографа (это был Леонид Сорокин), договаривались об эксклюзивных материалах с дизайнерами брендов, с которыми работал FOTT.
Людмила: А какие это были дизайнеры? Кто продавался?
Юля: От Stone Island до Universal Works. FOTT — это Fashion on the Terraces. То есть это изначально магазин, вдохновленный модой футбольных фанатов, который потом расширил свою концепцию, довольно быстро стал чем-то большим и повлиял на стиль современного горожанина в целом. Я считаю, что FOTT сильно сформировал городской мужской стиль, который мы видим сейчас. А тогда, фактически, он просто рассказывал, как надо одеваться.
Людмила: А какие это были годы?
Юля: FOTT закрылся в 2015 году. Я там работала c 2012-го вплоть до закрытия.
FOTTPAPER. Из личного архива Юли Выдолоб
Людмила: А после?
Юля: После FOTT я перешла в Leform заниматься маркетингом и контентом, и проработала там буквально пять месяцев. После ко мне пришел The Blueprint, я очень радостно согласилась и ушла к ним.
Людмила: А в качестве кого ты пришла The Blueprint?
Юля: Изначально я пришла заниматься маркетингом. Параллельно что-то писала. Потом мы с Катей Федоровой, которая работала редактором, поменялись, и Катя стала заниматься маркетингом, а я стала шеф-редактором.
Людмила: Опять же — замечал ли The Blueprint российских дизайнеров?
Юля: The Blueprint изначально следил за российской модой. Она там всегда присутствовала. Всех, кто хоть немного был заметен на российском небосклоне, подхватывали сразу — так было с первых же дней.
Людмила: А какие тексты ты писала для The Blueprint?
Юля: Какие только не писала! Самые разные, от больших фичеров и сложных спецпроектов до новостей.
Людмила: То есть какой-то специализации не было?
Юля: Не было.
Людмила:: У меня ещё вопрос про период уже после The Blueprint. Хотя, конечно, слово «после» не совсем корректно, потому что ты продолжаешь с ними сотрудничать.
Юля: Да, но в The Blueprint я давно не работаю. После того как была шеф-редактором, я стала заниматься спецпроектами, потом коллаборациями The Blueprint. А затем появилось агентство Dot Comms [Прим.: Dot Comms — консультационное агентство в области моды, бьюти и лайфстайл], и я постепенно вышла из The Blueprint, чтобы заниматься только им. Сейчас в The Blueprint я пишу просто как автор.
Материалы Юли Выдолоб для The Blueprint, 2017, 2019
Людмила: Ты перечислила огромное количество мест, где успела поработать. Может быть, ты можешь дать комментарий о том, что в модном поле принципиально изменилось за это время? Ведь все эти медиа и проекты так или иначе обслуживали важные этапы развития локальной модной сцены. Если попытаться наметить траекторию: что это были за этапы и где мы сейчас? Потому что в интервью нам нередко говорят: «Мы много работали, много писали, шили, создавали, а индустрии как не было, так и нет». Хочется услышать твое мнение.
Юля: Она есть. Как всегда — не благодаря, а вопреки. Это мы умеем. Наша индустрия моды, можно сказать, немного «недолюбленная», ее развитие во многом держится на пассионарности. Сейчас мы записываем подкаст [Прим.: Имеется ввиду подкаст агентства Dot Comms «Можно иначе»], и у нас все герои говорят одно и то же: если вы можете этим не заниматься — не занимайтесь.
При этом происходят две вещи одновременно — хорошая и плохая. Хорошая заключается в том, что в России действительно появились большие модные компании, которые привлекают инвестиции, растут как крупные, серьезные бизнесы. В 2015 году такого почти не было. И даже если что-то и существовало, это редко было «модным». Например, российская марка массовой одежды Savage: мне кажется, они только сейчас пытаются осознать себя внутри нового модного инфополя [Прим. АРМ: Марка Savage была основана в 2000 году].
А плохое — то, что раньше была надежда: российская мода сможет стать частью мировой. Сейчас мы видим, что эта надежда обрушилась. И несмотря на то, что многие игроки — модели, дизайнеры, стилисты — являются частью мировой индустрии моды, они существуют в мировом контексте как отдельные единицы, а не как представители российской индустрии. Российская модель выходит на подиум, но это ничего не значит для локальной индустрии в целом.
«Наша индустрия моды, можно сказать, немного „недолюбленная“, ее развитие во многом держится на пассионарности.»
Фотографии с Dot Days, октябрь 2025 Источник: Телеграм-канал Юли Выдолоб «Да и нет»
Людмила: Очень хочется задать вопрос про модную критику. Есть ли ей сегодня место в модной индустрии?
Юля: Критике место есть. Твой вопрос меня сейчас даже озадачил в хорошем смысле: я поняла, что критика в модном поле действительно редкость. Поэтому её так замечают и так долго обсуждают — её просто очень мало.
Большинство игроков индустрии, и я в том числе, связаны между собой отношениями, обязательствами, поэтому мы действительно редко публично кого-то критикуем — часто при этом мы оказываемся в конфликте интересов. С другой стороны, появилась интересная новая волна критиков — очень индустриальных, глубоко погружённых в эти процессы людей. У некоторых из них маленькие каналы на 400 подписчиков, но они могут прямым текстом выразить свое мнение, сказать, что получилось неудачно. И могут себе это позволить, потому что они ни с кем не аффилированы, ни от кого не зависят. Им, что называется, всё равно. И это ценно — видеть такую честность, это действительно классно.
Но здесь возникает и другой момент. Ведь критика существует не для того, чтобы ранить, а для того, чтобы высказаться по делу. А у нас критика часто превращается в оружие. И я понимаю почему: есть ряд каналов, которые существуют на светской хронике и постоянных подкалываниях всего и вся. Они превращают критику именно в инструмент атаки ради охватов, а не чтобы что-то конструктивно улучшить.
Все-таки если я кого-то знаю лично, я предпочту сказать напрямую. Для меня это корректнее: прийти и сказать, что не так, — но в личном разговоре, а не публично.
«Критика в модном поле действительно редкость. Поэтому её так замечают и так долго обсуждают — её просто очень мало.»
Фото на обложке: Коля Зверков. Источник: Телеграм-канал Юли Выдолоб «Да и нет»
