Визуальные особенности и идеологические коды советской рекламы
Рубрикатор
1. Введение . Обоснование актуальности, формулирование цели, задач, гипотезы и исследовательского вопроса.
2. Историко-культурный контекст. Описание этапов развития рекламы в СССР, роли государства, функций визуальной коммуникации в социалистическом обществе.
3. Особенности советской рекламы и анализ визуальных решений разных периодов . Разбор выразительных средств и выявление трансформаций рекламы: от авангардной строгости 1920-х к реализму 1950–1980-х.
4. Идеологические коды советской рекламы. Анализ ключевых смыслов.
5. Заключение .
6. Список источников.
Концепция исследования
Советская реклама представляет собой уникальный пласт визуальной культуры XX века, сформированный в условиях нерыночной экономики и жёсткой идеологической регуляции. В отличие от западной коммерческой рекламы, ориентированной на конкуренцию и потребительские желания, советская реклама служила инструментом воспитания, просвещения и формирования образа «правильного» гражданина. Её визуальный язык объединяет элементы художественных течений (конструктивизм, соцреализм), государственную идеологию и задачи массовой коммуникации, что делает её исследование значимым для понимания механизмов визуального воздействия в эпоху политической модернизации.
Актуальность темы усиливается современным интересом к ретро-стилистике и кода́м визуального наследия СССР: плакаты, упаковка и графика того времени регулярно цитируются в брендинге и медиа. Анализ советской рекламы позволяет не только увидеть истоки этих визуальных стратегий, но и понять, как дизайн может работать в условиях ограничений, отсутствия рынка и доминирования одной идеологической системы.
Исследовательский вопрос: Каким образом визуальные особенности советской рекламы использовались для трансляции идеологических кодов и как взаимодействие формы и содержания формировало уникальный визуальный язык эпохи?
Гипотеза: Советская реклама выработала своеобразный визуальный язык, который был высокоэффективным как инструмент идеологического воздействия. Это проявилось в специфических художественных решениях — монументальности образов, героизации персонажей, лаконичности композиции, контрастной палитре и акценте на коллективных сюжетах. Эти приёмы создавали убедительный и эмоционально насыщенный образ мира, соответствующий государственным идеалам, и сформировали узнаваемый стиль, оказавший влияние на визуальную культуру XX века и современный дизайн.
Принцип отбора материала для визуального исследования
1. Хронологическая репрезентативность — включение материалов от 1920-х до 1980-х для выявления изменений в визуальном языке.
2. Функциональное разнообразие — плакаты, журнальная реклама, транспортная и туристическая реклама («Интурист», «Аэрофлот»), реклама товаров народного потребления.
3. Идеологическая значимость — работы, транслирующие ключевые ценности советского проекта: труд, коллективизм, здоровье, индустриализацию, «счастливый быт».
4. Художественная выразительность — материалы, демонстрирующие использование знаковых визуальных приёмов: диагональная композиция, контрастные цветовые плоскости, типографика, героизация персонажей.
Историко-культурный контекст советской рекламы
Развитие рекламы в СССР проходило в условиях, принципиально отличных от рыночной экономики: государство выступало не просто регулятором, но единственным заказчиком, идеологом и контролёром визуальной коммуникации. Реклама не стремилась стимулировать потребление, победить конкурентов или выделить бренд — её задачей было формирование представлений о правильном образе жизни, поддержка политического курса и укрепление коллективных ценностей. В этих условиях складывалась специфическая визуальная традиция, в которой художественный язык был тесно связан с идеологией.
«Ленгиз. Книги по всем отраслям знания», Родченко А., 1925 г
Реклама играла идеологическую роль: она успокаивала граждан, создавая видимость изобилия и убеждая в качестве отечественных товаров, которые не уступали западным аналогам. Для внешнего же наблюдателя она была тщательно выверенным пропагандистским посланием, призванным продемонстрировать экономические и технологические успехи СССР. Через рекламу государство стремилось превратить обычные товары в символы национальной гордости и могущества.
Известный рекламист Дэвид Огилви в своей книге «О рекламе» описал специфику советского подхода, ссылаясь на позицию Анастаса Микояна — одного из руководителей СССР, отвечавшего за торговлю:
«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».
1920-е: зарождение советской рекламы, НЭП и авангард
Первые послереволюционные годы стали временем интенсивного поиска новых форм массовой визуальной коммуникации. На фоне разрушенной экономики и необходимости быстро восстановить производство государство вынуждено было прибегнуть к инструментам рыночного типа. Начало 1920-х годов ознаменовалось периодом НЭПа, который историки часто описывают как «ренессанс буржуазности»: власть временно признала, что без инициативы «частника» невозможно запустить экономику, и позволила рынку «дышать» в более свободном режиме. Это стимулировало появление малого предпринимательства, кооперативов, частных лавок и коммерческой активности — а вместе с ними и спрос на рекламную графику, впервые соединившую агитационные цели и рыночную функцию.
Владимир Маяковский и Александр Родченко. «Лучших сосок не было и нет». 1923 год // Владимир Маяковский и Александр Родченко. «Покупайте дешевый хлеб». 1920-е
Три рекламных плаката ГУМа работы Родченко и Маяковского. 1920-е годы.
В этой среде конструктивисты — Александр Родченко, Эль Лисицкий, Густав Клуцис — создают радикально новый визуальный язык, основанный на геометрических структурах, фотомонтаже, диагоналях, визуальной энергии и предельной лаконичности. Их графика становится выразительным инструментом для задач Моссельпрома, ГУМа и других организаций, которые в условиях НЭПа стремились привлечь потребителя, но при этом оставались частью государственного хозяйственного механизма. Именно поэтому коммерческая реклама не противопоставлялась агитации, а развивалась рядом с ней, используя сходные художественные приёмы.
Советские рекламные плакаты 1925-х годов. Автор неизвестен.
Рекламный плакат 1920-х одновременно решал несколько задач: он продвигал товар, просвещал население, создавал представление о «новом быте» и участвовал в формировании образа модернизирующейся страны. Товар изображался как элемент прогресса — не как предмет личного потребления, а как знак обновления повседневной жизни. Именно в этот период закладываются основы советской визуальной коммуникации: функциональная графика, выразительная типографика, контрастные композиции и понимание плаката как инструмента формирования поведения и вкусов.
А. М. Родченко и В. В. Маяковский. Плакат «Моссельпром. Пиво Трехгорное и Хамовническое». 1925 год // Б. А. Такке. Плакат «Требуйте кондитерские изделия госфабрик Моссельпром». 1928 год
«Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается уменье и сила нашей агитации. Буржуазия знает силу рекламы. Реклама — промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию» — Владимир Маяковский
1930–1950-е: индустриализация, идеологизация и доминирование соцреализма
К началу 1930-х годов политика НЭПа была свёрнута, а экономическая система СССР перестроена на централизованное планирование. Реклама окончательно теряет рыночные функции: частное предпринимательство исчезает, а единственным заказчиком визуальной продукции становится государство. В этот период визуальная коммуникация превращается в часть масштабного проекта индустриализации, культурного строительства и формирования советской идентичности.
Государство жёстко нормирует содержание и форму изображений, и художественным каноном становится социалистический реализм, утверждённый как «единственно верный метод» в искусстве. В рекламной графике это приводит к отказу от авангардной экспериментации 1920-х и переходу к повествовательной, монументальной и идеализированной стилистике. Композиции строятся вокруг положительных героев — рабочих, колхозниц, инженеров — представленных как образцовые граждане нового общества.
[Боград И. Д. Зубная паста «Санит», 1938 год]
«Всем попробовать пора бы как вкусны и свежи крабы». Главрыба. Наркомпищепром. А.Миллер, 1938 «Зимой и летом полезно и вкусно мороженое», Побединский А. Н., 1937
Визуальный язык становится более иллюстративным: точные прорисовки фигур, солнечные пейзажи, счастливые лица, обилие бытовых сюжетов. Кроме того, стратегический акцент в рекламной деятельности сместился в сторону продвижения товаров повышенной стоимости. Среди них выделялись такие продукты роскоши, как консервы из крабов и лосося, осетровая икра, парфюмерные композиции и меховые изделия. Культовым визуальным воплощением этой кампании стал плакат 1930-х годов работы А. Миллера, где молодая женщина непосредственно обращается к зрителю с убедительным призывом: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы!». Этот образ служил не только стимулированию сбыта, но и визуализации новой потребительской эстетики.
В. В. Трухачев. Пейте советское шампанское — лучшее виноградное вино. 1930-е годы. // С. Н. Ахвледиани. Плавленый сыр. 1939 год
Советская реклама парфюмерии и косметики: образ советской женщины
Н. Б. Фейгуш. Лучшее туалетное мыло «Рекорд». 1938 год // А. Н. Зеленский. Крем «Флора» и крем «Оникс». 1938 год
Отдельно проанализируем несколько оригинальных рекламных плаката 1930–1940-х годов, созданных советскими производителями парфюмерии под управлением Наркомпищепрома СССР. Эти примеры позволяют показать, как формировались визуальные и идеологические коды советской рекламы массовых товаров, ориентированных на женщину, и каким образом художественный язык соединял в себе элементы эстетизации, стандартизированной государством образности и мягкой идеологической нормативности.
Рекламный плакат косметики «Красный мак» фабрики ТЭЖЭ. Москва, 1938 (Автор: Литвак-Максимов Максим Михайлович)
Композиция строится вокруг крупного цветка мака, занимающего почти всю плоскость плаката. Лепестки создают крупную динамическую форму, которая одновременно ассоциируется с женственностью и эмоциональностью. Продукт показан отдельным «натюрмортом» в нижней части, что делает его центральным, но не доминирующим объектом. Лицо женщины сведено к лаконичному профилю — такой приём исключает индивидуальность и превращает образ в универсальный символ красоты.
Цветовое решение основано на насыщенных красных тонах, смягчённых пастельными бежевыми оттенками. Красный мак соотносится и с названием продукции, и с идеей естественной женской привлекательности. Типографика сочетает декоративные шрифты для названия и строгий производственный шрифт для обозначения ведомства — так подчеркивается двойственная природа рекламы: эмоциональная подача внутри чёткой системы государственного контроля.
Идеологически плакат демонстрирует модель «советской ухоженности»: косметика — не роскошь и не буржуазное излишество, а часть культурно-нормативного быта. Государство утверждает, что красота женщины должна быть гармоничной, естественной и соответствующей социалистическим представлениям об умеренности и вкусе.
Рекламный плакат «Духи высшего качества „Манон“. ТЭЖЭ. Наркомпищепром СССР. Главпарфюмер». 1938 (Автор: Боров Н. Г.)
Плакат сфокусирован на реалистичном портрете улыбающейся женщины, держащей духи. Композиция камерная: образ адресной, дружелюбной, «обычной» советской женщины формирует доверие к продукту. Центр смещён в сторону, что добавляет динамичности и даёт пространство для крупной типографики.
Цветовая гамма мягкая и «домашняя»: пастельно-персиковые и голубые тона создают атмосферу чистоты и обыденной элегантности. Типография геометрична, близка к ар-деко, что показывает влияние глобальных визуальных тенденций. Официальная маркировка наверху оформлена в более строгой манере, создавая визуальный баланс между «брендом» и государственным контролем.
Идеологически плакат транслирует образ «оптимистичной советской женщины» — жизнерадостной, ухоженной, но при этом «правильной» и лишённой избыточной сексуальности. Красота представлена как результат труда государства и как доступная составляющая социалистического образа жизни.
Рекламный плакат «Сирень. Одеколон и духи сильного запаха», 1937 (Автор: Александр Николаевич Побединский)
Композиция построена вертикально, с сочетанием портрета женщины и крупного изображения цветущей сирени. Такой приём создаёт атмосферу природности и визуализирует аромат через цветочные мотивы. Женщина держит флакон у лица — жест, объединяющий эмоцию и продукт.
Цвета холодные: голубые, фиолетовые, сиреневые оттенки подчёркивают свежесть, чистоту и мягкое настроение плаката. Типография декоративная, но сдержанная, что связывает плакат с традицией довоенной упаковочной графики.
Идеологически подчёркивается связь товара с природной чистотой и натуральностью — популярным мотивом советской рекламы. Женщина выглядит доброжелательной и спокойной — идеализированный образ «достойной» и культурной советской гражданки. Акцент смещён на благообразность и аккуратность, а не на чувственность, что соответствует культурным кодам эпохи.
Как мы видим, все плакаты избегают чрезмерной роскоши. Даже при использовании цветов и декоративных элементов, эстетика остаётся сдержанной. Это отражает базовый принцип советской идеологии: красота допустима только если она вписана в рамки трудовой этики, простоты и доступности.
Таким образом, визуальные коды советской рекламы формировали образ «правильной красоты» — эстетичной, культурной, но не индивидуализированной и не расходящейся с идеологическими ожиданиями общества. Реклама становилась визуальным инструментом нормирования повседневной жизни, а не исключительно коммерческим жанром.
1950–1960-е: оттепель, модернизация и гуманизация визуального образа
В 1950-е годы советская реклама вступила в новый этап своего развития, характеризующийся ростом индустриального производства и расширением ассортимента товаров массового потребления. Период послевоенного восстановления привёл к тому, что на прилавках магазинов стало появляться всё больше продуктов и предметов быта, от консервов и напитков до электротехники и парфюмерии. В этих условиях визуальная реклама стала средством не только демонстрации достижений народного хозяйства, но и воспитания чувства гордости за советские товары, их качество и доступность. Всё еще продолжалась борьба с капиталистической идеологией, поэтому очень важно было с помощью демонстрировать, что Советский Союз успешно идет к социализму.
Рекламные плакаты. Александр Андреади. 1950-е годы.
Художники рекламного плаката 1950-х — среди них такие мастера, как Александр Андреади, Виктор Трухачёв, Сергей Сахаров и Николай Мартынов — создавали рекламные плакаты, в которых бытовые и потребительские товары обретали эстетически привлекательную форму. Они применяли композиционные приёмы, близкие к художественной живописи и кинематографу: перспективные ракурсы, глубокую перспективу и натюрмортную постановку. Такие визуальные решения позволяли представить продукт как результат тщательно спроектированной индустриализации и упорядоченного труда.
В. В. Трухачев. Электрополотер (1954) // С. Г. Сахаров. Курите сигареты (1950)
Цветовая гамма плакатов этого времени часто отличалась сбалансированными и умеренными цветами — использовались тёплые светлые оттенки, мягкий контраст и чистые линии, что создавало ощущение чистоты, готовности к употреблению и надёжности продукции. При этом шрифты надписей сохраняли строгую читабельность и некоторую официальность: название предприятий и марки продуктов обычно выполнены были простым, легко различимым шрифтом, подчёркивая государственное происхождение и стандартизированное качество товаров.
К. М. Кузгинов. Воздушная кукуруза (1949) // А. П. Андреади. Икра ернистая, паюсная и пастеризованная (1952)
Идеологическая функция рекламы 50-х заключалась в закреплении образа «магазина как витрины социалистического изобилия». Плакаты рекламировали не просто товары, а достижения народного хозяйства, демонстрируя, что социалистическое государство способно обеспечивать граждан современными и качественными продуктами. Через визуальную коммуникацию передавалась уверенность: «Советское» — значит высокое качество, стабильность и прогресс.
Таким образом, рекламные плакаты 1950-х годов выступали одновременно как маркетинговые и идеологические инструменты: они стимулировали доверие к продукции, формировали эстетическое восприятие советской реальности и подкрепляли ценности коллективного трудового успеха.
1970–1980-е: массовое производство, декоративность и бытовые образы
Позднесоветский период характеризуется развитием массовой печатной культуры и стандартизацией визуальной среды. Реклама уже не столь идеологически монументальна, как в 1930–1950-е годы, однако продолжает выполнять функцию поддержания позитивного образа социалистического общества. Основной акцент переносится на бытовой комфорт, качество жизни и ассортимент товаров народного потребления, который государство стремилось демонстрировать как достаточный и разнообразный.
Ракузин Е. В. Шерстяные мужские костюмы, 1974 год // Неизвестный автор. Космическому веку — астрономическую точность, 1980-е годы
Рекламные сообщения этого периода нельзя рассматривать в отрыве от доминирующей пропаганды. СМИ и рекламные агентства были интегрированы в единую систему массовых коммуникаций, где ключевым был идеологический компонент.
Рекламные материалы нередко маскировались под информационные новости о достижениях торговой системы, индустриализации и технологическом прогрессе, тем самым поддерживая облик бездефицитного социалистического общества и убеждая граждан в надёжности советской индустрии.
Рекламная публикация в журнале «Новые товары» № 9, 1977 год // Шапенков И. Видеомагнитофон «Электроника-видео», 1976 год.
Реклама в СССР в конце 1980-х: перестройка, трансформация и первые «рыночные» импульсы
К середине 1980-х годов Советский Союз переживал глубокий социально-экономический кризис, и под управлением Михаила Горбачёва начинается эпоха перестройки — с идеями открытости, гласности и реформ. Эти изменения формировали новую среду массовых коммуникаций, и именно в это десятилетие реклама получила шанс выйти из строгих идеологических рамок.
Наглядная агитация. Москва, Кутузовский проспект, 1987 год // Рекламный плакат «ВАЗ-2109». 1987 год
Автомобиль «Волга» ГАЗ-24-10, В/О «Автоэкспорт», 1980-е годы
Реклама времён перестройки стала важным инструментом не только коммерческого, но и идеологического характера. Через рекламные сообщения транслировался образ страны, стремящейся к реформам и обновлению, но не теряющей социалистических ценностей. Агитационная и квазирекламная графика всё ещё играла роль визуального посредника между государством и гражданами, но теперь в ней присутствовал мотив «перехода», ожидания перемен.
Заключение
Таким образом, визуальная система советской рекламы формировалась под решающим влиянием политико-идеологических установок и централизованной модели экономики. На разных исторических этапах её художественный язык менялся, но оставался встроенным в государственный проект. В 1920-е годы реклама опиралась на авангардную энергетику и стремление к модернизации; в 1930–1950-е она стала инструментом нормативной визуальной пропаганды; в 1960–1980-е — приобрела более бытовой характер, сохранив при этом функцию подтверждения стабильности и успешности социалистической действительности.
Анализ рекламных плакатов разных десятилетий выявил устойчивые визуальные коды, характерные для советской рекламной традиции: лаконичная и директивная композиция, преобладание крупных фигур-символов, выразительные диагонали, подчёркнутые слоганы. Эти элементы не только обеспечивали мгновенное восприятие, но и транслировали ключевые ценности эпохи — коллективизм, трудовую доблесть, рациональность, веру в прогресс и государственную заботу. Даже там, где реклама выполняла номинально «торговую» функцию, она оставалась прежде всего носителем идеологического смысла.
Маяковский В. В. Агитация и реклама // Маяковский В. В. Полное собрание сочинений: В 13 т. / АН СССР. Ин-т мировой лит. им. А. М. Горького. — М.: Худож. лит., 1955—1961. Т. 12. Статьи, заметки и выступления: (Ноябрь 1917 — 1930). — 1959. — С. 57—58. URL: https://feb-web.ru/feb/mayakovsky/texts/ms0/msc/msc-057-.htm (Дата обращения: 14.11.2025)
Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе.
Советское — значит отличное! Советский рекламный плакат 1930-1960-х // Трамвай Искусств URL: https://tramvaiiskusstv.ru/plakat/articles-plakat/item/181-sovetskoe-znachit-otlichnoe-sovetskij-reklamnyj-plakat-1930-1960-kh-godov.html (дата обращения: 15.11.2025).
История российской рекламы URL: https://reklama.school (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама в СССР: как это было // Сноб URL: https://snob.ru/entry/201466/ (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама и дефицит. Как в СССР продвигали товары // Vatnikstan URL: https://vatnikstan.ru/archive/reklama-v-sssr/ (дата обращения: 15.11.2025).
Семенов, Д. Ю. Советская реклама эпохи НЭПа: особенности стилистики и эстетики / Д. Ю. Семенов // Фотинские чтения. — 2018. — № 1(9). — С. 453-456. — EDN YWWKZU.
Рожков Игорь Яковлевич Реклама советского периода: как это было // Знание. Понимание. Умение. 2007. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-sovetskogo-perioda-kak-eto-bylo (дата обращения: 18.11.2025).
Артхив URL: https://artchive.ru (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама в советском союзе // История пропаганды URL: https://propagandahistory.ru/130/Reklama-v-Sovetskom-Soyuze--Ot-Revolyutsii-do-Vtoroy-mirovoy/ (дата обращения: 15.11.2025).
Gallerix URL: https://gallerix.ru (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама Моссельпрома // Школа рекламиста URL: https://www.advertiser-school.ru/advertising-history/mosselprom-ad.html (дата обращения: 15.11.2025).
