Рекламная кампания для бренда одежды для любого климата «Полюс»
Рубрикатор
1. Концепция 2. О бренде 3. Продуктовая реклама 4. Реклам-конструктор 5. Заголовки Огилви 6. Абсурд 7. Метафора 8. Сила слова и знака 9. Экстремальные последствия 10. Шок 11. Рекламная кампания 12. Заключение
Бренд «Полюс» представляет собой революционное предложение на рынке одежды, которое выходит за рамки сезонности. Это высокотехнологичное решение, обеспечивающее абсолютный температурный комфорт в любых климатических условиях.
Продукт «Полюс» — это интеллектуальный текстиль, который активно регулирует теплообмен: он не позволяет телу перегреваться и потеть в жару, и надежно сохраняет тепло в холод. Мы предлагаем стабильность и комфорт, независимо от климатической непредсказуемости. Наше предложение — это обещание, что вам не придется беспокоиться о погоде. Визуальная идентичность бренда, отраженная в логотипе, минималистична и строга, символизируя центр стабильности и фиксированную ось, что подчеркивает научный подход и надежность.
Проблема
Проблема, которую решает «Полюс», касается сложности управления гардеробом. Традиционная одежда вынуждает потребителя к постоянному циклу избыточного потребления: покупка, хранение и утилизация множества специализированных предметов для разных сезонов. Этот цикл порождает финансовые потери, дефицит места и, что важно, ментальную усталость от бесконечного планирования. «Полюс» предлагает радикальную оптимизацию: минимальный набор вещей, обеспечивающий готовность к любым условиям. Мы продаем не просто одежду, а устойчивость и экономию ресурсов — времени, денег и физического пространства.
Позиционирование
Объективная сущность бренда «Полюс» заключается в его функции телесной инфраструктуры. Это не модный аксессуар, а инструмент для поддержания внутреннего баланса. Мы позиционируем себя на стыке инженерии, материаловедения и дизайна. Наша одежда — это «умная оболочка», которая делает внешнюю среду предсказуемой. Эта сущность требует коммуникации, основанной на фактах и демонстрации реальной эффективности. Роль бренда «Полюс» на рынке — быть стабилизатором. Мы устанавливаем новый стандарт комфорта, делая прежние сезонные гардеробы морально устаревшими. Наша задача — перевести одежду из категории эмоциональных покупок в категорию необходимых, высокотехнологичных инвестиций в собственное благополучие. Мы стремимся стать синонимом всепогодной надежности.
Поскольку «Полюс» — это новая категория, требующая объяснения и оправдания высокой стоимости, традиционная реклама недостаточна. Наше визуальное исследование сфокусировано на изучении истории рекламных инструментов: от убедительных плакатов начала XX века, представлявших принципиально новые изобретения (автомобили, бытовая техника), до современных цифровых форматов. Мы анализируем, как исторические методы, основанные на демонстрации пользы и надежности, могут быть адаптированы для нашего технологически сложного продукта. Цель — найти визуальный язык, который идеально сбалансирует научную основу и минималистичный, статусный образ. Исследование поможет определить, какой исторический подход наиболее эффективно донесет до ЦА наше революционное предложение, акцентируя комфорт и экономическую выгоду.
Гипотеза
Если последовательно использовать рекламные инструменты, изученные в рамках визуального исследования их исторического развития, это поможет уточнить объективную сущность бренда «Полюс» и его роль как стабилизатора комфорта, выбрать ядро целевой аудитории, наиболее восприимчивое к технологическим инновациям, и сфокусироваться на самой необычной идее рекламы, которая сможет убедительно продемонстрировать невидимую функцию терморегуляции.
Лого
На логотипе показан Земной шар, который разделяется названием по экватору. Антонимия создает контраст и объединяет все климатические условия.
Лого в светлом и тёмном варианте
Целевая аудитория
Целевая аудитория бренда «Полюс» — это люди, которые ценят эффективность, минимализм и технологичность.
Ядро ЦА составляют городские профессионалы (возраст 28–45 лет), проживающие в мегаполисах с резкими перепадами температур. Это люди, которым критически важна безупречная презентабельность и комфорт при частых перемещениях между различными микроклиматами (улица, транспорт, офис).
Вторичная аудитория включает потребителей, стремящихся к осознанному потреблению и сокращению своего гардероба, а также технологических энтузиастов. Для этой аудитории «Полюс» — это символ технологического превосходства и разумного выбора.
Продуктовая реклама
Описание приёма:
В работе мы начали с продуктовой рекламы — прямого формата с чёткой иерархией макета: логотип и название, изображение товара, слоган и вспомогательная информация. Его цель — быстро и эффективно привлечь внимание к продукту. Этот формат один из самых старых и массовых, поскольку прост в производстве и не требует больших затрат.
Описание скетча:
В скетче я показала, что одежда нашего бренда подходит для любых погодных условий. Даже самая легкая одежда в горах. Слоган «Одна одежда. Слоган „Одна одежда. Любая погода.“ отражает то, что покупатель сможет носить одну и ту же одежду как зимой, так и летом, без потребности покупать вещи на каждый сезон.
Примеры из рекламы:
Реклама чипсов Lay’s решает задачу мгновенной ассоциации продукта с летним отдыхом, беззаботным пикником и социальной радостью. Она вызывает эмоции лёгкости, удовольствия и комфорта, позиционируя чипсы как неотъемлемый атрибут приятного времяпрепровождения.
Реклама Lay’s
Реклама шоколада Ritter Sport нацелена на демонстрацию разнообразия вкусов и призывает к интерактиву («Играй со вкусом! Делись впечатлениями!»). Она вызывает впечатления яркости, выбора и возможности разделить удовольствие, подчеркивая игровую и социальную сторону потребления
Реклама Ritter Sport
Реклам-конструктор
Описание приёма:
Реклам-конструктор, возникший из конструктивизма в начале XX века, использует абстрактные формы, коллажи и фотографии, чтобы максимально чётко передать ключевое сообщение. Главный принцип — выделить текст и изображение из общего фона, чтобы мгновенно донести мысль. Фотографии служат прямым доказательством идеи, заложенной в слогане, делая его наглядным и убедительным.
Описание скетча:
В рекламном плакате я показываю текст как облако мыслей, парень делится приятным впечатлением от использования продукта.
Примеры из рекламы:
В старых рекламах очень заметно использование смелых и провокационных слоганов, призывов к действию. Активная композиция и цвета привлекают внимание за счёт своей необычности.
Рекламные плакаты Родченко и Маяковского
Рекламные плакаты Родченко и Маяковского
Заголовки Огилви
Описание приёма:
Приём «заголовок Огилви» основан на принципе «человек — человеку»: в рекламе звучит голос реального покупателя или сформулированный от его лица отзыв, что повышает доверие и лояльность. Вместо сухих фактов он акцентирует практические выгоды и конкретные мотивации — показывает, какую проблему решает продукт в повседневной жизни. Такой заголовок делает сообщение личным и убедительным, побуждая попробовать товар.
Описание скетча:
Одежда бренда нацелена на людей, которые ценят своё время, поэтому обращаю внимание на отзыв девушки, которая радуется, что не нужно искать подходящую одежду под разные сезоны, тратить время и силы на поиски.
Примеры из рекламы:
McDonald’s — реклама звучит как личное признание: короткий заголовок от первого лица передаёт реальную выгоду (зарплата, старт) и вызывает доверие. Такой «голос покупателя/работника» делает предложение понятным и близким, снижает барьер и подталкивает к действию.
Реклама McDonald’s
Примеры из рекламы:
IKEA — рекламная кампания «Moving Day» для помощи в переезде. Сообщения поданы через практические подписи и призыв к действию, словно совет от реального пользователя: коробки показывают конкретные сценарии применения, а слоган предлагает простое решение. Это создаёт ощущение полезности и надежности продукта, побуждает попробовать и видеть в бренде помощника в быту.
Реклама IKEA Moving Day
Абсурд
Описание приёма:
Приём абсурда часто даёт самые смешные и запоминающиеся рекламные ходы: сочетание несовместимого вызывает сильную эмоцию — хоть положительную, хоть отрицательную — а для рекламы это не критично, потому что главная цель — привлечь внимание. Мы экспериментировали с этим, выбирая определённые неожиданные образы и вставляя их в рекламные скетчи.
Описание скетча:
Нашей группе было необходимо сделать скетч с чехлом. Я выбрала чехлы для одежды, которые больше не понадобятся с нашим брендом. Больше одежда не будет пылиться на полках и в чехлах, потому что её можно носить круглый год.
Примеры из рекламы:
Эксодерил (люди-пальцы) Абсурд в том, что пальцы становятся «людьми» с характерами. Это смешно и немного странно, поэтому привлекает внимание и подчёркивает, что за ногами нужно ухаживать как за «живыми героями».
Реклама Эксодерил
Примеры из рекламы:
Пиво «Сокол» («Овип Локос») Пиво показано от лица пришельцев, которые захватили Землю. Смысл не объясняется — абсурдность делает рекламу запоминающейся, и бренд остаётся в памяти именно за счёт странности.
Реклама пива Сокол Овип Локос
Метафора
Описание приёма:
Суть метафоры: показать продукт через какое-то сравнение. Но хитрость в том, чтобы это сравнение было не банальным, не выглядело очевидным, и не слишком запутанным, чтобы зритель понял идею. И главное — всё нужно правильно показать визуально, иначе смысл легко потеряется.
Описание скетча:
Метафора — купол над девушкой, который защищает её от внешних погодных условий, передаёт ощущение комфорта в легкой одежде даже зимой.
Пример из рекламы:
Elter Drugs — немытые овощи как опасное оружие. Здесь продукт не показывают буквально вредным, а сравнивают его с чем-то опасным. Овощи выглядят как граната или бомба, но на самом деле это обычная еда. Такое сравнение даёт понять: немытая продукция может «нанести удар» по здоровью. Метафора усиливает проблему без прямых объяснений — просто визуальный образ делает идею очевидной и тревожной.
Реклама Elter Drugs
Пример из рекламы:
Lego — простые детали как мощные объекты. В этих постерах обычные фигуры из конструктора сами по себе простые, но их тени превращаются в самолёты, динозавров и другую технику. Метафора в том, что даже маленькие кубики могут стать чем угодно — всё зависит от фантазии. В игрушке важна не форма, а воображение ребёнка. Простая деталь — большой мир.
Реклама Lego
Сила слова и знака
Описание приёма:
Сила слова и знака — это когда смысл спрятан до контекста. Отдельно фраза или знак могут выглядеть скучно или непонятно, но стоит узнать, что за бренд и о чём речь — и всё неожиданно складывается. Простой текст вдруг начинает работать точно в цель, потому что значение раскрывается только вместе с продуктом.
Описание скетча:
В скетче я использовала заголовок «вместо 1001 шмотки», который показывает, что есть возможность не тратить время на поиск и покупку одежды, так и воздействует на определенную целевую аудиторию.
Реклама Яндекс Go
Пример из рекламы:
Яндекс Go — «Главное — не забыть голову!» Фраза сама по себе звучит как обычная шутка, но рядом с ней появляется человек, который держит глобус в руке — как голову. Смысл раскрывается только вместе с брендом: Яндекс Go напоминает не забывать важные вещи перед поездкой. Слова работают не отдельно, а только в связке с картинкой и сервисом.
Реклама Сбер Pay
Пример из рекламы:
Сбер Pay — «Оплатите улыбкой» Если воспринимать текст буквально, кажется, что от клиента хотят просто улыбку. Но контекст (лицо на экране, технология распознавания) сразу объясняет настоящий смысл — оплата проходит по биометрии. Здесь слова кажутся простыми, но без бренда и визуального подсказчика они были бы непонятными. Полное значение проявляется только вместе с продуктом.
Экстремальные последствия
Описание приёма:
Экстремальные последствия — это преувеличение результата. В рекламе показывают, будто обычный продукт приводит к невероятно сильному эффекту — гораздо больше, чем в реальности. Это может быть смешно, абсурдно или даже пугающе, но именно перебор делает идею яркой и легко запоминаемой.
Описание скетча:
Глобальное последствие от использование вещей бренда «Полюс» — то, что люди смогут ходить почти голышом зимой, как им удобно и комфортно.
Пример из рекламы:
Red bull окрыляет Экстремальное последствие — быть на таком подъеме энергии, что чувствуешь эйфорию, как-будто летаешь.
Реклама Red Bull
Пример из рекламы:
Доместос убивает все известные микробы Экстремальное последствие — все микробы в мире вымрут, будет стерильная чистота.
Реклама Domestos
Шок
Шок в рекламе работает на реакции. Зрителю показывают что-то неожиданное, неприятное или «не по правилам», и из-за этого реклама сразу привлекает внимание. Мы работали с шокирующей социальной рекламой, которая задевает проблемы современного мира.
Описание скетча:
«Not fast fashion» — протест против излишнего потребительства в мире моды, от которого очень страдает природа и экология.
Пример из рекламы:
Dove — «Покажите нас» Положительный шок, бренд поддерживает разную красоту без стереотипов, чтобы глобально распространить идеи про принятие себя и других.
Реклама Dove против стереотипов о красоте
Пример из рекламы:
UNICEF — противостояние эксплуатации детского труда, и в целом защита детей. На рекламе ребенок как-будто погребен заживо.
Реклама Unicef против эксплуатации детского труда
Рекламная кампания
Для итоговой рекламной кампании был выбран прием метафоры, чтобы более наглядно показать преимущества использования одежды бренда.
Местом были выбраны рекламные баннеры на улице, чтобы люди заметили их в тот момент, когда больше всего нуждаются в продукте: когда мерзнут или потеют, потому что оделись не по погоде.
Так же в качестве дополнения использовала приём «Сила слова и знака» для создания мерча.
Для рекламы в необычном месте выбрала приём «Умные заголовки Огилви» и «Эффект шока», чтобы подтолкнуть людей на осознанный выбор одежды.
Заключение
Последовательное применение изученных рекламных инструментов уточняет сущность бренда «Полюс» как стабилизатора комфорта, помогает выделить ядро целевой аудитории, восприимчивое к технологическим инновациям, и сосредоточиться на необычной идее, которая убедительно продемонстрирует невидимую функцию терморегуляции.
Все рекламные приёмы раскрыли бренд с разных ракурсов; наиболее удачны, по моему мнению, метафора и заголовки в стиле Огилви — первая визуализирует невидимое и вызывает эмоциональную связь, вторые сразу передают ключевую выгоду и повышают доверие.
