Original size 1140x1600

Продукт-плейсмент и скрытая реклама в кино

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

The project is taking part in the competition

Визуальные исследования (20 ноября)

Original size 1998x50

Рубрикатор

^{• Концепция}

^{• Цель, задачи и гипотеза исследования}

^{• Что такое скрытая реклама в кино}

^{• Как это используют бренды и не только}

^{• Примеры скрытой рекламы в фильмах}

^{• Заключение}

^{• Библиография}

^{• Источники}

Original size 1998x50

Концепция

^{В этой работе я рассматриваю скрытую рекламу в кино — прежде всего продукт-плейсмент и другие способы, с помощью которых бренды оказываются внутри кадра не как явный рекламный блок, а как «естественная» часть фильма.}

Под скрытой рекламой я буду понимать такие появления брендов, когда зрителю ничего напрямую не «продают»: логотип просто присутствует в кадре, герой пользуется определённым телефоном, едет на конкретной машине, пьёт узнаваемый напиток, а бренд при этом не проговаривается как реклама. В реальности это осознанный приём, за которым стоят деньги, договорённости и расчёт на то, что зритель запомнит товар, даже если об этом нигде не сказано.

_{Кадр из к/ф «Ёлки», 2010}

^{Рамки работы — массовое кино и популярные фильмы, где product placement особенно заметен. Это известные голливудские проекты и другие коммерчески ориентированные картины, в которых сотрудничество с брендами часто становится частью продакшена. В качестве материала я использую конкретные сцены и стоп-кадры, где можно хорошо разобрать визуальные приёмы.}

Исследование будет построено как визуальный разбор: я смотрю, как именно бренды появляются в кадре и за счёт чего становятся заметными. В центре внимания — композиция, ракурсы, свет, цвет, положение предмета, поведение героя по отношению к объекту. То есть меня интересует не только факт «в кадре есть Coca-Cola», а то, как её показывают: крупным планом, в центре кадра, в руках главного героя и т. д.

^{По характеру это качественное, а не количественное исследование: я не измеряю точное время нахождения логотипа в кадре, а разбираю несколько показательных кейсов. Задача — показать типичные сценарии: когда бренд усиливает реалистичность мира, когда он помогает создать образ персонажа, а когда выглядит навязчиво и выбивается из истории.}

^{Важно, что я не подхожу к теме с позиции «это плохо» или «это хорошо». Скорее, я пытаюсь понять, где проходит граница между художественным приёмом и рекламной вставкой и когда коммерческое присутствие бренда начинает менять сам фильм — его эстетику, ритм сцены, внимание зрителя.}

Структура работы выстроена так, чтобы от общего перейти к частному. Сначала я объясню, что такое скрытая реклама в кино и почему она вообще стала нормой. Затем разберу, как её используют бренды и какие визуальные стратегии при этом задействуются. После этого перейду к конкретным примерам из фильмов, где наглядно видно, как product placement работает «в деле». В отдельном разделе будут сформулированы цель, задачи и гипотеза исследования, а в заключении — сделаны выводы о том, какую роль скрытая реклама играет в современном кино.

Original size 1998x50

Цель, задачи и гипотеза исследования

Цель

^{Понять, как скрытая реклама появляется в фильмах и каким образом визуальные приёмы делают бренды заметными внутри кадра, даже если зритель воспринимает их как часть истории.}

Задачи

^{1. Понять, как скрытая реклама появляется и функционирует в кинематографе.}

^{2. Выявить визуальные приёмы, с помощью которых бренды становятся заметной частью кадра.}

^{3. Проанализировать примеры из фильмов, чтобы показать, как product placement влияет на восприятие сцены и мира фильма.}

Выдвигаемая мною гипотеза

^{Скрытая реклама в фильмах не ограничивается коммерческой функцией. Гипотеза состоит в том, что product placement часто становится частью визуального языка фильма: помогает формировать образ героя, делает мир более реалистичным и влияет на внимание зрителя, даже если он не воспринимает это как рекламу.}

^{Иными словами, бренд в кадре может быть не только рекламой, а элементом режиссёрского решения.}

Original size 1998x50

Что такое скрытая реклама в кино

Скрытая реклама в кино — это способ показать бренд внутри фильма так, чтобы зритель воспринимал его не как рекламную вставку, а как естественный элемент истории.

^{Это может быть конкретный телефон, напиток, машина, ноутбук или еда, которая становится частью обстановки. В отличие от обычной рекламы, здесь никто ничего не продаёт напрямую — товар просто существует в кадре.}

Скрытая реклама в разных фильмах работает по-разному. Например, в романтической комедии бренд может появиться мимоходом — героиня держит в руках Starbucks, и зритель даже не задумывается, что это реклама. А вот в приключенческом фильме бренд может быть встроен в сюжет: герой пользуется конкретным устройством, чтобы решить проблему. Так реклама работает «под прикрытием» — она спрятана внутри действия.

_{Кадр из к/ф «Предложение», 2009}

Бренд как бытовая деталь

^{Самый простой уровень product placement — это когда предмет просто присутствует в кадре как часть повседневности.}

Так работает пример из сериала «Секс в большом городе» (Sex and the City, 1998–2004). Кэрри Брэдшоу постоянно пишет свои колонки за MacBook, и ноутбук становится частью её образа. Это подчёркивает её стиль жизни: успешная, независимая журналистка из Нью-Йорка, которая следит за трендами.

MacBook вписан максимально естественно — он появляется там, где героиня работает, и не отвлекает внимание. Такой product placement действует мягко. Бренд усиливает характер персонажа, не нарушая сюжет и не превращаясь в открытую рекламу.

_{Кадр из т/с «Секс в большом городе», 1998–2004}

Бренд через действия героя

^{Иногда бренд становится продолжением героя или напротив его противоположностью.}

Например, в «Дьявол носит Prada» сумки и аксессуары не просто показывают бренды — они рассказывают о персонажах, их статусе, их развитии. Зритель считывает смысл, а не логотип.

_{Кадр из к/ф «Дьявол носит Prada», 2006}

^{Это тоже product placement, но он встроен в образ героя и работает намного тоньше.}

Бренд как сюжетный элемент

^{Есть фильмы, где компания фактически становится участником событий, но всё равно это не считывается как открытая реклама.}

^{Классические примеры — документальные фильмы об истории компаний. Наример: «Феррари», «Дом Гуччи», «Форд против Феррари», «Основатель», «Джобс: Империя соблазна». И список этот можно продолжать далее. Но тем не менее зритель смотрит эти картины как «доки», не задумываясь как его лояльность к бренду растет.}

Бренд, который выделяют визуально

^{Иногда режиссёры и операторы специально делают предмет заметным:
— крупный план,
— яркая подсветка,
— контрастные цвета,
— камера задерживается на объекте чуть дольше обычного.}

Так, в «Миссия невыполнима 3» телефон Nokia показывают почти как гаджет из фантастики — крупные планы, свет на экране, акцент на функциональности. Это уже более очевидный приём, но всё ещё внутри сцены.

Сам отрывок из фильма мне найти не удалось, зато удалось отыскать визуал рекламной компании Nokia, приуроченной к выходу фильма.

_{Кадр из РК Nokia}

Бренд как часть атмосферы

^{Иногда скрытая реклама используется для создания нужной эпохи и атмосферы. В таком случае бренд работает как элемент мира.}

Хороший пример — сериал «Очень странные дела» (Stranger Things, 2016–), действие которого происходит в 1980-е. Coca-Cola появляется там не случайно: банки, автоматы и бутылки вписываются в пространство настолько органично, что воспринимаются как часть времени, а не как реклама. Герои пьют колу в кинотеатре, проходят мимо автоматов в торговых центрах — именно так и выглядела американская повседневность тех лет.

Создатели внимательно соблюдают детали эпохи: в разных сезонах появляются разные варианты упаковки — от надписи Coke до классического Coca-Cola, что соответствует конкретным годам. Благодаря этому бренд не выбивается из сюжета, а помогает зрителю «поверить» в 80-е и почувствовать атмосферу того времени.

_{Кадр из т/с «Очень странные дела», 2016–н.в.}

^{Такой product placement работает как часть визуального мира, усиливая реализм и ностальгию, а не навязывая товар.}

Когда бренд становится слишком заметным

^{Иногда product placement перестаёт быть «скрытым» и становится слишком заметным. Это особенно характерно для части российского продакшена, где рекламные интеграции напрямую влияют на бюджет проекта. Например, фильмы серии «Ёлки» кишат очевидными появлениями брендов, которые сложно не заметить. А ещё более прямолинейные случаи — интеграции в музыкальных клипах Тимати (хоть это и не кинофильмы), где реклама иногда становится смысловым центром сцены.}

^{Такие моменты часто обсуждают, потому что они показывают, как баланс между рекламой и художественностью может нарушиться.}

Таким образом, скрытая реклама — это не просто логотип в кадре. Это набор визуальных и сюжетных решений, благодаря которым бренд становится частью мира фильма. Иногда — тихо и незаметно, иногда — слишком активно, но почти всегда осмысленно. Важно, что product placement может выполнять как рекламную, так и художественную задачу: помогать рассказу, формировать характеры, создавать атмосферу или поддерживать реализм.

Original size 1998x50

Как это используют бренды и не только

^{Бренды интегрируются в кино не хаотично — у этого есть чёткая логика. Для компаний фильмы становятся способом «встроиться» в жизнь зрителя так, чтобы информация о бренде воспринималась естественно, а не как рекламный призыв. Ниже — как именно бренды используют кино как медиаплощадку.}

^{Фильм — это эмоции, атмосфера, типаж героя.
И бренды стремятся привязаться именно к этому.}

Например, Audi активно сотрудничает с Marvel: железный костюм Тони Старка ассоциируется с технологиями, и машина рядом с ним выглядит частью того же мира. Зритель запоминает не просто автомобиль — он запоминает образ: умный, современный, быстрый.

Это работает лучше любой рекламы, потому что ассоциация возникает внутри сюжета, а не на билборде.

Original size 1000x700

Кадр из к/ф «Железный человек», 2008

^{Если в сериале про современную богатую Москву никто не пользуется Яндексом, не ест вкусвилл, не держит в руках iPhone — это выглядит странно.
Поэтому бренды охотно вписываются в сценографию, чтобы выглядеть частью повседневности.}

Original size 1000x700

Кадр из т/с «Беспринципные», 2020

^{Когда мы говорим о бренде, никто не гарантирует, что он не может быть личным.
Камео — отдельный жанр product placement.}

^{Личности, у которых есть собственный медийный образ (и влияние), могут интегрироваться в фильмы так же, как напитки, техника или машины.}

^{Например, появление Дональда Трампа в «Один дома 2» работает как двойная интеграция: и личного бренда, и отеля Trump Plaza, который он тогда представлял.}

^{Это подчёркивает идею: фильм — это витрина не только для товаров, но и для людей как брендов.}

Original size 1000x700

Кадр из к/ф «Один дома 2: Затерянный в Нью-Йорке», 1992

В итоге бренды используют кино как эмоциональную среду, где реклама не выглядит рекламой. Она становится частью образа, атмосферы или действия — и именно в этом сила скрытой интеграции.

Original size 1998x50

Примеры скрытой рекламы в фильмах

Прошу простить себя за то, что не удержался и уже привёл несколько примеров интеграций ранее. Эта глава будет посвящена самым крупным и заметным примерам скрытой рекламы в проектах, которые знают практически все.

^{Как мы уже выяснили скрытая реклама проявляется по-разному: иногда бренд просто оказывается в руках героя, иногда становится частью рассказа, а иногда — прямо вплетён в сюжет или даже появляется в виде реального человека. Разберем самые яркие примеры.}

Pepsi — «Назад в будущее» (Back to the Future, 1985)

Когда Марти Макфлай попадает в кафе 1985 года, он заказывает «Pepsi Free». Это один из самых известных моментов product placement: марка появляется в диалоге и в кадре, подчёркивая атмосферу 80-х и играя на смене эпох. Зритель запоминает бренд через юмор и сюжет, а не через навязчивость.

_{Кадр из к/ф «Назад в будущее», 1985}

Ray-Ban — «Люди в чёрном» (Men in Black, 1997)

Солнцезащитные очки Ray-Ban стали культовыми после выхода фильма. Герои надевают их каждый раз перед «стиранием памяти», и предмет стал символом франшизы. После выхода картины продажи Ray-Ban выросли — пример того, как вещь может стать частью стиля целого фильма.

_{Кадр из к/ф «Люди в чёрном», 1997}

Twinkies — «Охотники за привидениями» (Ghostbusters, 1984)

Twinkie появляется в знаменитой реплике про «гигантскую порцию сверхъестественной энергии» — герой сравнивает опасность с размером пирожного. Товар интегрирован смешно, естественно и запоминается на уровне культурной цитаты.

_{Кадр из к/ф «Охотники за привидениями», 1984}

Nokia — «Матрица» (The Matrix, 1999)

Телефоны Nokia стали одним из символов фильма: агенты и хакеры пользуются ими для связи между мирами. Гаджет подчёркивает технологичность визуального стиля и вписывается в эстетику киберпанка. После фильма продажи этих моделей резко выросли.

_{Кадр из к/ф «Матрица», 1999}

Nike — «Форрест Гамп» (Forrest Gump, 1994)

Когда Форрест начинает свой длинный забег по стране, он надевает Nike Cortez. Модель появляется крупным планом, а сама сцена стала культовой. Эта интеграция стала настолько известной, что Cortez теперь прочно связаны с образом героя.

_{Кадр из к/ф «Форрест Гамп», 1994}

^{Общее между всеми кейсами — узнаваемость. Чем популярнее проект, тем сильнее эффект product placement: зрители запоминают сцену и бренд, даже если не воспринимают это как рекламу. Именно поэтому крупные компании стремятся появляться в блокбастерах и сериалах с широкой аудиторией.}

^{Также примеры показывают, что интеграция работает лучше всего, когда она органична: бренд вписывается в логику лора, не отвлекает и возникает в «правильном» контексте. Если же интеграция слишком заметна или подчёркнута, зритель реагирует иначе — воспринимает её как навязывание, и эффект снижается.}

Таким образом, скрытая реклама становится эффективной, когда она усиливает сюжет, атмосферу и эмоциональное восприятие истории, а не когда пытается перетянуть внимание на себя.

Original size 1998x50

Заключение

_{Цель исследования заключалась в том, чтобы понять, как скрытая реклама появляется в фильмах и каким образом визуальные приёмы позволяют брендам становиться заметной частью кадра, не разрушая историю. В процессе анализа удалось последовательно выполнить все поставленные задачи и проверить гипотезу работы.}

_{Разбор теоретической части помог понять, что скрытая реклама — это не только коммерческий инструмент, но и элемент визуального языка кино. Она может быть частью атмосферы, способом подчеркнуть характер героя или важной бытовой деталью, которая делает мир фильма более реалистичным. Это подтверждает первую задачу — разобраться, что именно считается product placement и почему он стал частью современного кинопроизводства.}

Анализ визуальных приёмов показал, что бренды привлекают внимание зрителя не только логотипами, но и с помощью света, композиции, ракурсов, крупных планов, поведения персонажей и контекста сцены. Это полностью соответствует второй задаче исследования — выявить, какими именно визуальными средствами создаётся эффект присутствия бренда в кадре.

_{Изучение конкретных фильмов и сериалов, знакомых широкой аудитории, позволило увидеть, как разные типы product placement работают на практике. Одни бренды становятся частью эпохи, другие — частью действия, третьи — частью образа героя, а в некоторых случаях интеграция проявляется даже через камео известных личностей. Так была выполнена третья задача — разобрать реальные примеры и сравнить разные форматы скрытой рекламы.}

_{Все полученные наблюдения подтверждают гипотезу исследования: product placement действительно выполняет не только коммерческую, но и художественную функцию. Он может усиливать атмосферу, добавлять реалистичности и визуально характеризовать персонажей, если встроен в историю органично.}

В итоге скрытая реклама — это гибкий инструмент, который может приносить пользу всем участникам: брендам, продюсерам и самому фильму. Её эффективность зависит не столько от крупности логотипа, сколько от умения вписать продукт в визуальный и смысловой слой повествования. Лучшие интеграции остаются почти незамеченными, но создают настроение, поддерживают характеры и оживляют кинематографический мир.

Original size 1998x50

Bibliography

Show

Упоминание Coca-Cola в кино и сериалах [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://pikabu.ru/story/upominanie_cocacola_v_kino_i_serialakh_9093640 (дата обращения: 16.11.2025).

Скрытая реклама была даже в гайдаевских фильмах: 9 примеров, как бренды проникают в кино [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://kj.media/news/skrytaya-reklama-byla-dazhe-v-gajdaevskih-filmah-9-interesnyh-primerov-kak-brendy-pronikayut-v-kino/ (дата обращения: 16.11.2025).

Скрытая реклама в кино (публикация Dzen) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://dzen.ru/a/Ye5fXo10TE7PJOIX (дата обращения: 16.11.2025).

9 самых запоминающихся автомобилей из вселенной Marvel [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://quto.ru/journal/articles/9-samykh-zapominayushikhsya-avtomobilei-iz-vselennoi-marvel.htm (дата обращения: 16.11.2025).

Рецензия на сериал «Беспринципные» (IRecommend) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://irecommend.ru/content/serial-besprintsipnye-i-diko-ozabochennye-neprilichnye-istorii-o-prilichnykh-lyudyakh-18-zve (дата обращения: 16.11.2025).

Image sources

Show

https://yandex.ru/video/preview/3655066577122812598 (дата обращения: 16.11.2025).

https://vk.com/video-57846937_456242360 (дата обращения: 16.11.2025).

https://www.esato.com/gfx/news/img/05_n93_mi3_lowres_2006_10_26.jpg (дата обращения: 16.11.2025).

https://people.com/thmb/Bry-3CcF4wmKevZVKu5-VRMBd9s=/4000x0/… (дата обращения: 16.11.2025).

https://texterra.ru/upload/iblock/531/ew0wpp71987h22uppxnswjau230bvu2l/soc_seti.webp (дата обращения: 16.11.2025).

https://videomin.ws/3/%D0%B4%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%B4-%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BF-%D0%B2-%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0%BD-%D0%B4%D0%BE%D0%BC%D0%B0 (дата обращения: 16.11.2025).

https://i.pinimg.com/originals/68/4e/a1/684ea1d79c2449d0cb827cce55ecf2aa.jpg (дата обращения: 16.11.2025).

https://avatars.mds.yandex.net/i?id=789eec660738d7a578a52db566d90615_l-5327878-images-thumbs&n=13 (дата обращения: 16.11.2025).

http://images-s.kinorium.com/movie/shot/116780/w1500_52157815.jpg (дата обращения: 16.11.2025).

10.