PR-кампания 5 сезона сериала «Очень странные дела»
«Очень странные дела» (Stranger Things) — американский драматический сериал, созданный братьями Даффер для стримингового сервиса Netflix. Проект сочетает элементы ужасов, научной фантастики, мистики и истории взросления. Действие разворачивается в 1980-х годах в вымышленном городке Хоукинс, штат Индиана, где жители сталкиваются с влиянием параллельного измерения — «Изнанки» (Upside Down).
Популярность сериала, рейтинги
Сериал стал культурным феноменом, вернув в моду эстетику 1980-х: одежду, музыку и атмосферу того времени. Саундтрек к каждому сезону становился хитом, а песня Кейт Буш «Running Up That Hill» (1985) обрела новую популярность после использования в четвёртом сезоне.
Сериал «Очень странные дела» получил множество наград, включая «Эмми», «Золотой глобус», «Премию гильдии киноактёров США» и другие. Актёры, сыгравшие главные роли, стали мировыми звёздами: например, Милли Бобби Браун вошла в список Time 100, а Финн Вулфхард появился в рекламной кампании Saint Laurent.
Сериал стал третьим проектом за историю платформы Netflix, который сумел набрать более 5 млрд минут просмотров за неделю.
Четвертый сезон «Очень странных дел» установил рекорд среди всех англоязычных проектов Netflix. За 28 дней после выхода он набрал 930 миллионов часов просмотров — больше, чем любое другое шоу.
Пятый сезон и гипотеза исследования
26 ноября состоится премьера пятого сезона сериала, который станет заключительным. Тизер набрал 37 миллионов просмотров в Instagram (*деятельность организации Meta Platforms Inc., её продуктов Instagram и Facebook, запрещена на территории РФ). Такие издания, как Variety, Rotten Tomatoes, Deadline и другие, включили сериал в список самых ожидаемых проектов 2025 года.
PR-кампания пятого сезона «Очень странных дел» опирается на комплексный мультимодальный подход, сочетающий ностальгическую эстетику, вирусные механики и глубокую вовлечённость фан‑сообщества. В рамках кампании системно задействуются базовые психологические инстинкты и потребности, включаются разные органы чувств, что усиливает вовлечённость и создаёт эмоциональную привязанность.
Зрение, слух, вкус, обоняние, осязание
Продукты, выпуск который приурочен к премьере финального сезона, захватывают все органы чувств человека. В рамках PR-кампании сериалу удалось проникнуть практически во всё, что окружает зрителей: одежду, еду, игрушки и многое другое.
Зрение
Тизер сериала –– высочайшая концентрация саспенса. Красный цвет, динамичный монтаж, напряжённая музыка, долгожданное появление главного монстра (в лучшей своей кондиции) –– всё это заставляет зрителей прильнут к экрану и досмотреть до конца.
К интриге последней серии прошлого сезона тизер добавил ещё множество вопросов. Небольшие спойлеры порождают бурные обсуждения в фанатском сообществе. Короткие ролики с теориями о сюжете пятого сезона набирают тысячи репостов в социальных сетях.
Визуальные продукты PR-камании ложатся в основу пользовательского контента и вирусятся в сети. Так, например, в официальном аккаунте сериала каждому персонажу посвящён отдельный постер. По сети распространился фанатский мем: на одном из постеров изображена больничная койка. Это отсылка к персонажу Макс (Сэди Синк): в финале 4 сезона она оказалась между жизнью и смертью в больнице. Её судьба –– одна из главных интриг финального сезона. Этот ход завирусился в социальных сетях.
В тизере и постерах много красного цвета.
Красный вызывает сильные эмоциональные реакции: он ассоциируется с опасностью, страстью, силой и решимостью. В PR-кампании он используется для: –– усиления драматизма: подчёркивает ключевые моменты сюжета, связанные с насилием, жертвами и финальным противостоянием, держа фанатов в напряжении; –– привлечения внимания: яркие красные элементы в визуальных материалах и мерче делают их более заметными. Может привлечь внимание нефанатов.
Как это работает?
1. Эмоциональный удар через цвет и саспенс. Красный цвет работает как универсальный триггер: сигнализирует об опасности и напряжении, выделяет ключевые визуальные акценты (постеры, тизеры, мерч). Динамичный монтаж с резкими переходами в тизере удерживает внимание и усиливает ожидание проекта.
2. Интрига как двигатель обсуждения. Тизеры и постеры намеренно оставляют «белые пятна», провоцируя фанатов строить теории и активизируя фанатское сообщество. Короткие спойлеры генерируют вирусные обсуждения в соцсетях. Это увеличивает вирусный потенциал контента.
Слух
Netflix Thailand запустил кампанию повторного просмотра с ностальгическим флёром: моменты прошлых сезонов, которые зрители могут слушать, а не смотреть.
Кассета «Stranger Things recap» с пересказом прошлых сезонов создана в сотрудничестве с креативным агентством VML Thailand. Она вдохновлена эстетикой 1980-х годов: слушатели смогут услышать потрескивание ленты, гул уличных фонарей, смех, загадочное эхо, раздающееся по рации, и культовый звук, сигнализирующий о том, что Изнанка близко.
Четвертый сезон, который вышел в 2022 году, оказал значительное влияние на поп-культуру, пишет The Quardian. Под саундтрек «Running Up That Hill» (Кейт Буш) в 4 сезоне сериала происходит ключевая сцена, когда персонаж Макс сбегает от монстра Векны в Изнанке. Создатели сериала использовали песню как своего рода якорь. После 4 сезона песня 1985 года выпуска вновь попала в чарты и до сих пор сохраняет популярность. «Мы понятия не имели, что это станет настолько вирусным. Мы были удивлены, и Кейт была удивлена тем, насколько это связано с молодыми людьми», –– говорит Росс Даффер, один из создателей сериала. В пятом сезоне будет еще больше «Running Up That Hill». В социальных сетях Netflix создаёт промо-ролики под эту композицию, а пользователи записывают фанатский контент.
Как это работает?
1. Ностальгический маркетинг. Кампания, в том числе её музыкальная сторона, вдохновлена эстетикой 1980-х годов, что вызывает у аудитории чувство ностальгии.
2. Саунд-дизайн как инструмент коммуникации. Звуки и песни из сериала становятся частью узнаваемого звукового бренда, который мгновенно ассоциируется с сериалом. Так, например, войдя в рейтинги, трек Кейт Буш стал звучать из разных каналов, снова и снова напоминая слушателям о скором выходе сезона.
Вкус
В преддверии 5 сезона вышло много пищевых продуктов в коллаборации с сериалом: сухие завтраки, снеки, сладости, напитки.
Как это работает?
- Зритель не просто смотрит сериал, а вкушает его атмосферу. Например, снеки в стиле 1980-х вызывают ассоциации с тем, что могли есть герои. Активируется сенсорная память (вкус + визуал = более глубокое погружение).
- Партнёрство с пищевыми брендами даёт доступ к их аудитории. Фанаты сериала знакомятся с продуктом, а покупатели снеков — с сериалом.
- Расширяет точки контакта с продуктом, проникая в рутину зрителей. Мы видим название сериала в повседневных ситуациях: на завтраке дома, во время перекуса на работа, в супермаркете. Так аудитория точно не забудет про предстоящую премьеру.
Обоняние
Компания United Colors of Benetton выпустили парфюм в коллаборации с сериалом «Очень странные дела»,
«Аромат, представляющий собой смелое сочетание амбровых, гурманских и цветочных нот, бросает вызов условностям и становится символом честности, дружбы и способности оставаться верными себе, независимо от того, в каком измерении мы находимся, — как и персонажи сериала Netflix „Очень странные дела“», –– написано на сайте бренда.
Как это работает?
1. Лимитированность и эксклюзивность: коллаборационные ароматы часто выпускаются в ограниченном количестве, что создаёт эффект дефицита и стимулирует спрос. Фанаты ощущают себя частью «избранного» сообщества. Яркая уникальная упаковка способствует созданию пользовательского контента в социальных сетях.
2. Создание мультисенсорного опыта: запахи могут вызывать воспоминания, привязанность и сильные эмоции. Пользуясь ароматом до выхода сериала, зрители будут чаще вспоминать о предстоящей новинке и точно её не пропустят.
Осязание
Funko –– американская компания, выпускающая коллекционные виниловые фигурки в виде известных личностей, персонажей из фильмов, мультфильмов, сериалов, книг. Перед выходом 5 сезона компания создала эксклюзивную серию фигурок с героями сериала «Очень странные дела».
У Funko есть опция: можно сделать фигурку в виде мини-версии себя, выбрав причёску, одежду и аксессуары. Осенью 2025 года у покупателей появилась возможность нарядить свою фигурку в стиле «Очень странных дел».
Хотите нарядить в костюм героя сериала не фигурку, а себя любимого? Капсульная коллекция, приуроченная к выходу пятого сезона, уже ждёт вас в United Colors of Benetton.
Для преданных фанатов сериала LEGO выпустит набор с домом монстра Векны из «Очень странных дел». В конструкторе будет 2600 деталей и фигурки всех главных персонажей. Набор выпустят 1 января 2026 года: на следующий день после выхода финального эпизода сериала.
Как это работает?
1. Эмоциональная привязка через персонализацию. Возможность создать собственную фигурку в стиле сериала превращает зрителя из пассивного наблюдателя в участника вселенной. Это также стимулирует делиться результатом в соцсетях (вирусный охват).
2. Коллекционный азарт. Эксклюзивные фигурки Funko Pop выпускаются ограниченным тиражом, что запускает механизм дефицитного маркетинга (FOMO). Эксклюзивный набор LEGO также привлечёт внимание коллекционеров.
3. Мерчандайзинг как продолжение нарратива. Одежда с отсылками к сериалу позволяет фанатам «носить историю» — это маркер принадлежности к сообществу и ненавязчивая реклама.
4. Долгосрочная ценность: коллекционные предметы поддерживают интерес к франшизе даже после финала.
5. Психологические триггеры, которые задействуются: –– идентификация: «Я — часть этого мира» (персональная фигурка, одежда с символикой); –– статус: обладание эксклюзивом повышает социальный капитал в фан‑сообществе.
Жизнь сериала вне экрана
В 2025 году вышел приквел к сериалу. Действие разворачивается в 1959 году. Приквел рассказывает о семье, переезжающей в Хоукинс, и подростке Генри Криле. Приквел сделан не в виде сериала или фильма… а в формате спектакля на Бродвее!
Как это работает?
Выход театральной постановки не только расширил рамки вселенной без конкуренции с сериалом, но и стал примером маркетинговой синергии. Премьера спектакля: –– поддерживает интерес к франшизе; –– создаёт «перекрёстный» промо-эффект (зрители спектакля идут смотреть сезон, а фанаты сериала — на спектакль); –– расширяет коммерческую экосистему.
Итоги
Во-первых, PR-кампания активно воздействует на социальные инстинкты человека: потребность в принадлежности к группе становится основой формирования активных фан-сообществ.
Мерч (одежда, фигурки и другие товары) становится «униформой» фан‑сообщества. Соцсети подогревают обсуждения: хештеги, челленджи, фанатские теории.
Человек хочет быть «в теме», не отставать от других –– чувство общности захватывает весь интернет.
Во-вторых, в рекламе финального сезона Netflix использует стратегию проникновения во все сферы жизни человека. Люди просто не могут не думать о сериале. Еда, одежда, аудиовизуальный контент, ароматы –– всё это ежедневно мелькает в поле зрения человека, обращая внимание на премьеру даже тех, кто ни разу не смотрел сериал. Частое появление информации о сериале в инфополе вызывает в человеке убеждённость, что это действительно что-то важное.
Ностальгия, проникновение во все сферы жизни человека, охват всех органов чувств и упор на создание активного фан-сообщества –– всё это делает PR-кампанию финального сезона «Очень странные дела» эффективной и вовлекающей. Приёмы, которые используются для продвижения, позволяют усилить интригу, обсуждения и не дают людях забыть о предстоящей премьере.
Материалы проекта
