От домохозяйки к героине: образ женщины в рекламе XX–XXI веков.
Рубрикатор
[01] Концепция исследования [02] Хранительница домашнего очага [03] Объект красоты и желания [04] Женщина как аксессуар мужского успеха [05] Образ деловой женщины [06] Свободная и независимая личность [07] Современный образ женщины [08] Заключение [09] Источники
Концепция исследования
«Реклама — двигатель торговли. А женщина, ее тело, красота и чувственность — двигатель рекламы». Эта известная маркетинговая аксиома раскрывает всю сложность и противоречивость темы, которой посвящено мое визуальное исследование. На протяжении столетия реклама последовательно превращала женственность в товар, создавая и тиражируя образы, которые становились не просто инструментом продаж, но и мощным социальным конструктом, формирующим представления о роли, возможностях и самом предназначении женщины в обществе.
От скромной хранительницы домашнего очага 1950-х до провокационной бунтарки 1990-х, от объекта мужского желания до самостоятельной героини наших дней — каждый визуальный образ в рекламе становился лакмусовой бумагой социальных трансформаций. Но за этим калейдоскопом образов скрывается фундаментальный вопрос: стала ли эта эволюция подлинным освобождением или сменила одни стереотипы на другие, более изощренные и коммерчески успешные?
Западные рекламные плакаты. 1950-е
Цель моего визуального исследования не просто каталогизировать архетипы, а вскрыть механизмы их воздействия на потребительское сознание. Через анализ рекламных изображений мы проследим, как менялся не только образ женщины, но и сама природа влияния рекламы на общество — от прямолинейных манипуляций к сложным играм с идентичностью в эпоху фемвертайзинга и бодипозитива.
Выбор данной темы обусловлен личным желанием понять и разобраться, как создавались те визуальные коды, которые мы ежедневно потребляем, часто не отдавая себе отчета в их глубинном воздействии. Меня интересует реклама как культурный архив, где за внешней эстетикой скрываются целые пласты социальных установок и гендерных договоренностей. Принцип отбора материала строится на поиске рекламных кампаний, которые стали визуальными маркерами своих эпох. Я буду анализировать те изображения, которые не просто были коммерчески успешными, но и оказывали заметное влияние на визуальную культуру своего времени. Структуру исследования я выстраиваю вокруг ключевых архетипов, последовательно доминировавших в рекламном пространстве. Это позволит проследить не только хронологию, но и логику трансформации — как из образа хранительницы очага рождался образ деловой женщины, как объект желания эволюционировал в субъект действия.
Реклама «Alcoa Aluminum of America». 1953
Ключевой вопрос моего исследования: как менялся не просто образ женщины в рекламе, но и сам механизм его воздействия на потребителя? Моя гипотеза заключается в том, что, несмотря на внешнюю эволюцию от патриархальных образов к прогрессивным, фундаментальная функция рекламы — продавать — осталась неизменной. Современные «свободные» и «эмансипированные» образы часто оказываются новой формой коммерческой эксплуатации, где язык освобождения становится инструментом манипуляции. Реклама научилась продавать не товары, а идентичности, и женские образы стали ключевым ресурсом в этой новой системе ценностей.
Хранительница домашнего очага
Архетип хранительницы очага стал первым массовым продуктом рекламной индустрии. Образ счастливой домохозяйки был не просто образом, а инструментом. Через его анализ мы видим, как реклама легитимизирует «естественность» женской роли, превращая идентичность в двигатель торговли.
Журнал «Hoover». США. 1950-е
В рекламе пылесоса Hoover образ женщины демонстрирует классический архетип «счастливой хозяйки»: она улыбается, ее поза выражает удовольствие от процесса уборки, а не усталость. Этот визуальный ряд напрямую связывает приобретение товара с эмоциональным вознаграждением и одобрением в рамках ее социальной роли. Так реклама продает не просто функциональный прибор, а готовую модель женского счастья, основанную на исполнении домашних обязанностей.
Реклама «Hotpoint». 1950-е
А. Мичурин. «Сосиски. Росглавмясо». 1952
Реклама «Tide». 1950-e
Реклама «Fairy». 1960-е
Реклама Fairy Liquid представляет домашний труд как женскую судьбу, передающуюся из поколения в поколение. Образ девочки, которой в будущем обещают автоматическую посудомойку и новое моющее средство, призван вызвать у зрителя ощущение «естественности» этой роли.
Реклама средства для посуды «Fabeinne»
Этот современный рекламный образ создает иллюзию «естественной» преемственности, где счастливая мать демонстрирует дочери не просто средство для мытья посуды, а саму модель женской идентичности, основанной на домашней заботе. Воздействуя на эмоции потребителя, реклама связывает покупку товара с теплыми семейными ценностями и материнской любовью, вызывая чувство долга и ностальгии.
С маркетинговой точки зрения, образ «счастливой домохозяйки» — это гениальный инструмент, который трансформирует скучные бытовые товары в эмоционально заряженные решения. Такая реклама создает прямую ассоциативную связь: покупка пылесоса или моющего средства = одобрение семьи, личное счастье и успех в исполнении своей главной социальной роли. Это позволяет устанавливать более высокую ценность товара, поскольку потребитель платит не за функционал, а за психологическое вознаграждение — ощущение себя «хорошей женой и матерью».
Объект красоты и желания
Реклама леггинсов и колготок «Chemstrand Nylon». 1959
В рекламе, где изображают женщину как объект красоты и желания, делается упор на тщательно продуманный визуальный образ. Героиня обычно предстает в сексуальном и вызывающем образе, а каждая деталь — от безупречного макияжа до откровенного наряда — работает на создание идеализированной эстетики, неся значительный вес для обеспечения успеха кампании.
Реклама «Wonderbra». 1990-е
Реклама «Wonderbra». 1990-е
Одной из знаковых стала реклама бюстгальтера компании Wonderbra с моделью Евой Герциговой. Модель, застывшая в нижнем белье, бросала вызывающее «Привет, мальчики!», превращая рекламу в диалог со зрителем и мгновенно делая образ культовым.
Реклама «Pepe Lopez». 1977 / Реклама «Bic lighters». 1980-е
Реклама «Opium» от Yves Saint Laurent. 2003-2009
Реклама «Dolce & Gabbana». 2010-е
Реклама ГК «Гранель». 2015
Провокационная реклама «Гранель» использует сексуализированный образ женщины для продажи недвижимости. Двусмысленный слоган «Не храни деньги под подружкой» откровенно объективирует женщину, приравнивая ее к финансовому активу. Это показывает, как современная реклама маскирует патриархальные установки под эпатаж.
Акция «Л’Этуаль», приуроченная к Международному женскому дню
Реклама «Л’Этуаль» создаёт тип «девушки-праздника» — беззаботной и ориентированной исключительно на внешность, чья главная цель — производить впечатление. Этот упрощённый образ идеально работает в сегменте доступных товаров, транслируя идею, что счастье достигается через лёгкий шопинг и внимание мужчин.
Реклама карты «Тинькофф». 2013
Архетип «Объект красоты и желания» является эффективным маркетинговым инструментом, одинаково воздействуя на обе гендерные аудитории. Для девушек он формирует установку на подражание, а для молодых людей создает образ «идеальной партнерши», вызывающий желание обладать.
Женщина как аксессуар мужского успеха
Этот архетип доводит логику объективации до предела: женщина становится не просто желанным объектом, а статусным символом, подтверждающим состоятельность мужчины. Ее внешность, молодость и ухоженность превращаются в маркер его социального положения, работая живым доказательством его финансовых возможностей.
Реклама «Van Heusen». 1950-е
Реклама Van Heusen — хрестоматийный пример конструирования гендерной иерархии. Прямой призыв к мужчине «Покажи ей, что это мужской мир» открыто провозглашает доминирование мужской роли, в то время как женщина отводится на пассивную позицию объекта, чье счастье зависит от его выбора.
Реклама сигарет «Clan». 1940–1970 / Реклама сигарет. 1959
Реклама «Pacific Mills». 1951
Реклама «Harris Slacks». 1967 / Реклама «Harris Slacks». 1968
Реклама «Axe–effect». 2005
В рекламе Axe женщина изображена как объект желания, который буквально «липнет» к мужчине, демонстрируя свою сексуальную доступность и подчиненную роль. Ее поза и выражение лица передают полную поглощенность мужчиной, что визуализирует главный посыл: продукт дает власть и мгновенное сексуальное вознаграждение.
Реклама «Boss The Scent». 2015
В такой рекламе женщина выполняет функцию живого аксессуара мужского успеха, чье тело становится конечным доказательством эффективности товара. Это классическая манипуляция, где женская сексуальность используется как инструмент для создания аспирационного мифа и прямого воздействия на мужскую аудиторию.
Образ деловой женщины
В образе деловой женщины основными чертами становятся уверенность в себе, личная независимость и полный контроль над ситуацией. Ее рекламный портрет обычно включает деловой костюм и целеустремленный, решительный взгляд.
Реклама водки «Cossack». 1970-е / Реклама пишущей машинки «Datacomp». 1960-е
Реклама «Tag Heuer watch». 2006
Реклама женской одежды «Hugo Boss BOSS». 2013
Реклама «Нетология». 2019
Данный архетип повышает продажи, трансформируя товар в символ статуса и уверенности. Для женщин он создает образ для идентификации, для мужчин — ассоциацию с премиальностью, что делает продукт инструментом демонстрации успеха и компетентности.
Свободная и независимая личность
В центре этой главы — образ спортивной, целеустремленной женщины, порвавшей с ролью домохозяйки. Реклама предлагает новый стандарт — свободную, независимую и уверенную в себе личность, где сила характера и физическая активность становятся главными визуальными маркерами.
Реклама духов «Revlon Charlie». 1973 / Реклама духов «Revlon Charlie». 1981
Журнал «Harpers Bazaar July». 2009
Образ Милы Йовович здесь — это атрибут новой реальности: женщина-кормилец, чья карьера и успех являются приоритетом.
Реклама одежды «Nike». 1990
В рекламе Nike образ женщины предстает как целеустремленная спортсменка, чья сила и дисциплина становятся новой формой женственности. Здесь акцент смещается с внешности на функциональность: женщина не объект для восхищения, а субъект действия, требующий от экипировки максимальной эффективности.
Реклама Nike. «Dream Crazier». 2019
В рекламной кампании Nike «Dream Crazier» образ женщины предстает как сила, бросающая вызов стереотипам и системным ограничениям.ъ Здесь сила — это не просто физическая выносливость, а право на гнев, амбиции и территорию, традиционно занятую мужчинами. Nike продает уже не просто продукт, а готовую идеологию сопротивления, где покупка бренда становится актом солидарности с новой, бескомпромиссной женской идентичностью.
Архетип свободной и независимой женщины трансформирует товар в символ личной свободы и самореализации, что напрямую влияет на продажи через эмоциональное вовлечение аудитории. Для современных потребителей, особенно женщин, он создает мощную идентификационную модель: покупка становится актом подтверждения собственной независимости и сильной позиции в обществе.
Современный образ женщины
Зародившийся в 2014 году фемвертайзинг ознаменовал новый этап в рекламе — использование феминистской риторики для диалога с женской аудиторией. Его ключевой посыл — призыв бросить вызов устоявшимся гендерным нормам — стал основой для формирования современного образа женщины.
Реклама «Dove Real Beauty». 2004
Кампания стала одним из первых массовых проявлений бодипозитива и инклюзивности. Ее идея — «Real Beauty» — бросала вызов индустрии красоты, десятилетиями насаждавшей узкие стандарты. Для потребительницы такой образ создавал мощный эффект узнавания и принятия, формируя глубинную эмоциональную связь с брендом, который, казалось бы, понимает и разделяет ее реальные переживания.
Реклама «Dove The Perfect Real Bode». 2000-e
Реклама «Always #LikeAGirl». 2014
Реклама «Always #LikeAGirl». 2014
Always в 2014-м совершил языковую революцию, превратив унизительное «как девчонка» в боевой клич. Кампания #LikeAGirl не атаковала стереотип в лоб, а перевернула его с ног на голову, заставив общество задуматься: а что, если делать что-то «как девчонка» — это и есть делать это лучше всех?
В 2017 году Nike совершила культурный ребрендинг, переосмыслив советскую песню «Из чего же…» как гимн нового поколения. Вместо «мальчиков» из стандартных качеств, компания воспела девочек, сотканных «из стремлений, железа и самоотдачи». Этот ход позволил бренду не просто говорить о разнообразии, а создать мощный образ женской силы, где индивидуальность становится синонимом несгибаемости.
Реклама «Van Heusen». 1950-е / Реклама «Van Heusen». 2010-е
Современный бренд намеренно высмеивает собственное патриархальное прошлое, используя пародийное обыгрывание слогана — от «Покажи ей, что это мужской мир» к «Покажи ему, что это женский мир».
Данный архетип знаменует важнейший сдвиг: женщина в рекламе окончательно превращается из объекта в субъект, чья ценность определяется не внешностью или социальной ролью, а внутренней силой, компетенциями и правом на собственный выбор. Он эффективно воздействует на аудиторию, формируя аспирационный идеал и предлагая товар как инструмент самореализации.
Заключение
Таким образом, проведенное визуальное исследование позволило не просто каталогизировать архетипы, но и вскрыть механизмы их воздействия на потребительское сознание. Анализ рекламных изображений показал, что эволюция образа женщины от «домохозяйки» к «героине» сопровождалась фундаментальным изменением природы влияния рекламы на общество.
Ответ на ключевой вопрос подтверждает первоначальную гипотезу: если в середине XX века реклама использовала прямолинейные манипуляции, апеллируя к социальным обязанностям женщины, то современные механизмы воздействия стали значительно сложнее. Фемвертайзинг и бодипозитив, внешне провозглашающие ценности освобождения и самопринятия, на деле часто оказываются новой формой коммерческой эксплуатации. Реклама научилась продавать не товары, а идентичности, превращая саму идею женской свободы в рыночный продукт.
Источники
Бученкова Элла Олеговна Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Наука. Общество. Государство. 2019. № 3 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-gendernyh-stereotipov-na-vospriyatie-reklamy [Дата обращения: 18.11.2025]
Турутина Елена Сергеевна, Тоноян Сюзанна Норайровна Гендерные образы в рекламе: особенности восприятия и репрезентации // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2010. № 1 (1). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-obrazy-v-reklame-osobennosti-vospriyatiya-i-reprezentatsii [Дата обращения: 19.11.2025]
Осипова Дарина Валерьевна НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ ВОСПРОИЗВОДСТВА ГЕНДЕРНОЙ СТРАТИФИКАЦИИ (на примере телевизионной рекламы) // Власть. 2010. № 11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neformalnye-praktiki-vosproizvodstva-gendernoy-stratifikatsii-na-primere-televizionnoy-reklamy [Дата обращения: 18.11.2025]
https://cyberleninka.ru/article/n/zhenskie-obrazy-v-reklame [Дата обращения: 18.11.2025]
https://cyberleninka.ru/article/n/obraz-sovremennoy-zhenschiny-v-reklame-ot-stereotipizatsii-do-femvertayzinga [Дата обращения: 19.11.2025]
https://fundamental-research.ru/article/view?id=38982 [Дата обращения: 18.11.2025]
https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-gendernyy-performans-kak-femvertayzing-reprezentiruet-zhenschin [Дата обращения: 19.11.2025]
https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-v-sovremennom-reklamnom-tekste [Дата обращения: 19.11.2025]
Nike: Из чего же сделаны наши девчонки? URK: https://vkvideo.ru/video-4908135_456245847?ref_domain=hsedesign.ru [Дата обращения: 19.11.2025]
35 Extremely Sexist Ads That You Should See. URK: http://neatdesigns.net/35-extremely-sexist-ads-that-you-should-see/ [Дата обращения: 19.11.2025]
The 26 Most Unbelievably Sexist Ads You’ve Ever Seen. URK:https://allthatsinteresting.com/sexist-ads [Дата обращения: 19.11.2025]
https://artchive.ru/artists/72606~A_Michurin/works/486343~Sosiski_Rosglavmjaso [Дата обращения: 19.11.2025]
https://vintagraph.com/products/easy-open-bottle-cap?srsltid=AfmBOorT47YybBGHTYAjA5-3sBQ9hzUbamBeV0sqlkPZz-gMrlr4BRg2 [Дата обращения: 19.11.2025]
https://arzamas.academy/micro/rekl/18 [Дата обращения: 19.11.2025]
