Утро день и вечер: фоновая музыка в продуктовом магазине
Вступление:
«Музак» (Muzak) как бренд фоновой музыки появился в 1934 году и позже стал широко использоваться в торговых центрах, аэропортах и других публичных пространствах. Главная задача создания такой музыки — управлять эмоциональным и психологическим состоянием людей: стимулировать к покупкам, снижать стресс, создавать ощущение комфорта и безопасности, маскировать нежелательные шумы. Именно в «отвлеченном» режиме она наиболее эффективно выполняет свою управляющую функцию — активно вытесняет другие, возможно, более хаотичные или спонтанные звуки, тем самым навязывая определенный акустический порядок и «контролируя» территорию. [2]
«Музак» можно назвать усыпляющей «утробной музыкой», и одновременно защитной звуковой стеной («the sound wall of paradise») [1], выступающей «антидотом ада земли» [1].
Классическая идея фоновой музыки была привнесена Эриком сати в форме «меблировочной музыки» с характерным повторением музыкальных ячеек, однако вместе с индустриальной революцией и дальнейшей комертизацией идея «фонового звукового паттерна» претерпела значительную трансформацию. Изначально задуманная как художественное выражение, сопровождающее быт и повседневность человека в дальнейшем устремлением мира в «low-fi», по Мюррею Шейферу, она привела к результату в виде симулякра. Теперь фоновая музыка не является выразительной фигурой, а становится симуляцией музыки с вечным безрезультатным стремлением к конкретным жанровым решениям (поп, джаз, электроника) и одновременно потерей цели-оригинала. Фоновая музыка становится маскирующей течение времени субстанцией, лишает слушателя переживаний реального времени, подменяя его иллюзией бесконечного, в котором удобно совершать импульсивные покупки. Заполняя акустическое пространство, «Музак» активно вытесняет альтернативные звуки (разговоры, уличный шум, спонтанные события), навязывая акустический порядок.
«Отличительной чертой современной власти, таким образом, становится ее незаметность». [10]
Для исследования-прогулки была выбрана одна зона сетевой точки продуктового магазина, нацеленного на массового потребителя. Задача — проследить изменения и тенденции фоновой музыки во времени (разные часы суток), а также зафиксировать специфику фонового звучания: рекламные перебивки, отрезки тишины, ритмические паттерны и другие характеристики, соответствующие понятию «музак». Среди критериев оценки сознательно исключена громкость, поскольку фоновая музыка в точке магазина массового потребителя редко бывает сбалансированной — этот параметр оказывается практически неконтролируемым из-за архитектурных особенностей и прочих факторов, выходящих за рамки исследования. Поэтому основными критериями анализа становятся: темп, тональность, аранжировка, (эмпирически возникающее) настроение и жанровая принадлежность («приближенность к тому или иному жанру»).
Особый интерес представляет то, как в этом звуковом пространстве роль музыки с национальной окраской, которую в своем исследовании описывают Норт, Шеридан и Арени на примере кантри, начинает играть реклама. Если весь остальной музыкальный фон лишен родного языка и культурных маркеров, то только рекламные вставки стремятся создать локальные смыслы и ассоциации, выступая мощным инструментом прайминга. [5]
Визуальный ряд, состоящий из авторских фотографий, фиксирует разно временные состояния продуктового магазина с места полевых записей.
Гипотеза исследования — фоновая музыка в сетевом продуктовом магазине не является статичным фоном, а трансформируется в течение дня, выступая инструментом временной и поведенческой настройки посетителей.
Голос и «шизофония»
Первое артикулированное наблюдение выстроено вокруг введённого Шейфером понятия «шизофонии» — отделившегося от изначального смысла-источника звука. Помимо деформации источника музыкального фона, от идеи отделяется и голос, который еще до индустриальной революции играл значительную роль на торговых рядах. Зов был неотделим от продавцов, создававших звуковой ландшафт человеческого гула (уникальный для каждого региона и каждого магазина) — теперь, голос отделен от человека (или продавца) и искусственно воспроизводиться как часть звукового фона. [1] Звук поступает сверху вниз — спадая на посетителей плотной незаметной слоем-атмосферой.
Потолок магазина
Утро
Гипотеза — в утренне время магазин редко посещают спешащие люди, поэтому музыка должна быть спокойная, инструментальная (легкий джаз, классика, эмбиент). Медленный темп (60-80 ударов в минуту).
Утро — новые поставки
Открытие — 8:00
В первые минуты с открытия магазина начинает играть гармонически мажорная поп-музыка довольно продолжительное время с динамичным ритмом и простыми фонетическими рифмами. Вместе с женским голосом солируют флейты — акустически наполненные звуки, благозвучные для прослушивания.
Следом после джингла, не меняя темпа, идет инструментальная музыка но все так же близкая к акустическому звучанию. Мелодии не кажутся усыпляющими, появляется желание быстрее ходить по рядам.
Торговый ряд утром
Фиксация утренних часов
Моя точка как слушателя находилась ровно под динамиком, закрепленным на потолке, и когда я к ней подходила, довольно контрастно ощутила изменение звуковой среды: из гула холодильников, касс и шума покупателей я оказалась в узком окружении «звуковой стены» [1], которая изолировала меня от акустического пространства всего помещения. Продуктивные колебания [2] провоцируют человека на стремление оставаться дольше/ускориться в зависимости от выгоды заведения.
Плавно появляющаяся и «выцветающая» мелодия начинается с перкуссии, синтезированной мелодии и гитарного басса — для «музака» характерны динамичный ритм с барабанами и солирующий высокочастотный инструмент (которым на этот раз выступали клавишные). Такая музыка не усыпляет, а заставляет невзначай покачиваться и повторять ее ритм, создавая эффект незаметного вовлечения в потребительский процесс.
Утро, разгрузочная зона
В продуктовых магазинах, нацеленных на массового покупателя, появляется специфический проектный метод [7], состоящий не только из фоновой музыки, но и разных вариций одного джингла и продолжительные рекламные рассказы.
Так, в утренние часы я заметила крайне короткую инструментальную вставку, которая быстро перешла в новый рекламный блок.
Характерно, что рекламные блоки в этот период времени становятся более частыми и информационно насыщенными, что соответствует концепции North, Sheridan, Areni [5] о прайминге — активации конкретных поведенческих сценариев через звуковые стимулы. Короткие музыкальные фразы выполняют роль «акустических разделителей» между коммерческими сообщениями, создавая иллюзию смены деятельности и предотвращая «звуковое утомление» покупателя.
Утро, кадры с тележками
День
Гипотеза — музыкальный ряд приобретает «гибридный» характер — умеренный темп (около 120 ударов в минуту) с элементами поп-музыки и легкой электроники. Увеличивается продолжительность музыкальных фрагментов между рекламными блоками, преобладают мажорные тональности с минимальными динамическими контрастами.
Полки магазина
Данная композиция близка к современной поп музыке (и приближена к 120 ударам в минуту), однако жанрово она намеренно нейтральна и не вызывает специфических культурных ассоциаций. Как отмечается в исследованиях музыкального маркетинга, в коммерческих пространствах избегают «настоящей» поп-музыки — вирусных хитов или узко направленных жанровых решений, — поскольку массовый потребитель может демонстрировать негативную реакцию на излишне экспрессивные или специфические музыкальные формы (такие как рок, шансон или локальная этническая музыка/кантри). [3] «Музак» никого не обижает — в тексте песен используются простые ритмические и лингвистические конструкции.
Характерно, что любая фоновая музыка с вокалом звучит исключительно на иностранном языке (в данном случае — английском) [5]. Эта стратегия направлена на предотвращение семантического анализа текста покупателем, поскольку любые вербальные конструкции на родном языке неизбежно привлекают внимание и активируют смысловое восприятие. Нейтральная музыка создает эмоциональный фон, в то время как рекламные сообщения несут конкретные коммерческие посылы. [3]
Фото магазина днем
В дневные часы я зафиксировала характерный пример фоновой музыки, стилистически мимикрирующей под ритм-н-блюз — с энергичным солирующим вокалом, стабильной ритм-секцией и подыгрывающими духовыми инструментами. Темп композиции составляет примерно 120 ударов в минуту, гармонически композиция минорная, а насыщенная аранжировка создаёт эффект динамичности без реального ускорения покупательского потока. Конгруэнтность такого музыкального выбора проявляется в его промежуточном характере — композиция сохраняет черты коммерческой поп-музыки, но лишена крайностей конкретных жанров, нацелена на неоднородную аудиторию — обеденное время довольно универсально как для работающих, так и других групп людей.
Утренние полки
Мы наблюдаем период рекламной петли, где один звуковой блок плавно перетекает в другой, создавая непрерывное акустическое воздействие. Подобно тому, как в начале XX века голоса уличных торговцев и сторожей становились городскими архетипами, формируя узнаваемую звуковую среду [1], в современности, ключевым звуком становится тщательно выверенный характер голоса-"звукового сигнала»: оригинальный джингл продуктовой сети пропевается женским голосом — мягким, успокаивающим, воплощающим архетип материнской заботы, что особенно заметно в его взаимодействии с детским голосом в рекламе соответствующих товаров. В противовес ему, мужской голос используется для передачи «серьёзных» объявлений (справок о законе, правилах магазина). Эти три голосовых архетипа, подобно музыкальным темам, чередуются, не позволяя вниманию покупателя рассеяться.
В этом контексте именно реклама, а не фоновая музыка, начинает выполнять функцию «локального культурного кода». Если фоновая музыка сознательно лишена национальной окраски и звучит на нейтральном английском, чтобы не отвлекать на семантический анализ, то реклама на родном языке создана для ассоциативного анализа. [5]
Полки в дневные часы
Электронная мелодия гармонически мажорная имеет отчетливый ритм и мелодическое соло. Ключевой характеристикой таких композиций является их принципиальная незавершённость — они лишены кульминационного развития и обрываются на середине музыкальной фразы или растворяясь в следующем треке. Этот приём, описанный Шейфером, создаёт эффект «бесконечного течения времени», который маскирует реальное течение времени. Такая временная дезориентация оказывается стратегическим инструментом: покупатель, лишённый привычных временных маркеров (кульминации и финала в музыке), склонен проводить в магазине больше времени.
«Кафе» днем
Электронная композиция построена на фоне нарастающих синтезированных пассажей, создающих эффект рассеянного звукового пространства. Несмотря на стабильный ритм и мажорную гармонию с темпом около 120 ударов в минуту, характерным для фоновой музыки, здесь присутствует необычное для жанра структурное развитие. Композиция последовательно проходит через предкульминацию и разрешается в инструментальный припев. Этот прием создаёт тонкий волнообразный эффект, который порождает желание фланировать — двигаться в ритме музыки, следуя её динамическим подъёмам и спадам.
Полки с овощами
«Музак» полностью замещает органичную среду стерильным, предсказуемым и управляемым звуковым продуктом, создавая иллюзию комфорта и благополучия.
Симулякр (по Бодрияру) электро-джаза (при этом истинный жанр композиции нельзя определить из-за специфики неопределимости стиля «музака») появляется в не артикулированном виде, мелодия создает атмосферу своей спокойной инструментальной аранжировкой — послеобеденное время никуда не торопит. Темп выше 120 ударов в минуту, снова появляется желание фланировать по магазину — подчиняться обезличенному ритму. Высокие частоты становятся некоторыми «звуковыми метками» (soundmarks), и не смотря на отчетливые солирующие аранжировки они не трансфоримируются в «звуковые сигналы», ведь проходящие мимо продолжают их не замечать.
«От Фрэнка Синатры до бойз-бэнда Blue — перепады покупательского настроения предвосхищаются в переменчивых оттенках музыкальных текстур». [2]
Распакованные коробки
С повторяющейся очередностью встречается короткая музыкальная вставка, похожая на безликий джингл — миниатюру-настроение, заполняющую промежуток между рекламными вставками. При «отстраненном слушании» [2] эта музыка практически незаметна и кажется вполне уместной, но если вдуматься в ее длительность — трек не успевает полностью погрузить нас в «звуковую атмосферу», а исчезает не успев возникнуть. Темп ниже 120 ударов в минуту, но при этом композиция достаточно динамична.
Полки с приправами
И снова в звуковом пространстве возникает петля-миниатюра с звенящими клавишными и гитарным аккомпанементом — её появление совпадает с увеличением потока покупателей. Композиция мажорная, довольно медленная, напоминает «кулинарную музыку» или лёгкий лаунж — не отвлекающую, с заметным передним планом.
Разгрузка
Вечер
Гипотеза — Вечер становится довольно контрастным временем, в переходе из дня магазин затихает, после чего постепенно собирает больше и больше людей, доходя до пика и позже снова стихает. Темп сначала повышается, но позже возвращается на стабильные 60-100 ударов в минуту. Появляются композиция, напоминающие неоджаз и камерную электронику.
Выход
Инструментальная музыка с не резкими солирующими верхними «ксилофонными» звуками создает положительное ощущение «благозвучных сочетаний разновысотных звуков в интервале и аккорде». [9] Темп в вечернее время выше 120 ударов в минуту — высокий темп фоновой музыки заставляет покупателя ускоряться, что свойственно для вечернего периода, относящегося к «час пику». [3] Вечерний музыкальный паттерн становится инструментом оптимизации покупательского потока через контролируемое ускорение, маскирующее усталость и создающее иллюзию энергичности.
Кассы самообслуживания
Довольно быстрая и длинная динамичная электронная инструментальная мелодия, также со звонкой мелодической линей, композиция не развивается, только немного модифицируется вопреки монотонности. В более поздние часы композиции начинают перенимать более замедляющий характер: гитарное соло с темпом меньше 100 ударов в минуту уже не сопровождается нагромождением других звуков, а существует планомерной сопровождающей линией. Мелодия часто строится на арпеджио (переборе струн) в верхнем регистре. Она развивается, повторяя и слегка видоизменяя основную музыкальную фразу. Это создает чувство стабильности и предсказуемости.
На 2:13 происходит впервые зафиксированный бесшовный переход из одной мелодии в другую — также инструментальную.
Ряд у холодильников
Продолжение вечера замедляет фон — даже вокальная «поп музыка» перенимает размеренный темп с мерцающими синтезированными партиями. Песня перенимает «прогулочный» тон. Замедленный темп создаёт иллюзию расширенного временного пространства, поощряя неспешное фланирование между полками.
Блок молочной продукции
Звуковой ландшафт магазина претерпевает финальные трансформации — темп музыки возрастает, композиция обретает ярко выраженную электронно-инструментальную окраску с активными клавишными и солирующей электрогитарой, при почти полном отсутствии акустических тембров (за исключением перкуссий). Инструментальные партии выходят на передний план, формируя плотное, энергичное звуковое полотно, где один трек снова плавно перетекает в следующий без смысловых пауз или динамических спадов — далее маленький не развивающийся фрагмент поп-исполнения. Энергичный ритм и непрерывность потока создают ощущение дефицита времени, подталкивая к завершению покупок и движению к кассам.
Полки
Вход
Закрытие — заключение
Проведенное исследование-прогулка подтверждает, что фоновая музыка в сетевом продуктовом магазине является не статичным декоративным элементом, а динамичным и целенаправленным инструментом управления акустической средой и поведением посетителей. «Музак» выполняет функцию временного и поведенческого прайминга: от более спокойного утреннего звучания, к более энергичному в часы пик, стимулирующему импульсивные покупки и ускоренное перемещение по залу.
Музыкальный фон, будучи симулякром — лишенной подлинной выразительности имитацией жанров, — создает иллюзию бесконечного, нивелированного времени, в котором удобно потреблять. При этом, как и предполагалось, именно рекламные вставки, в отличие от безликой музыки, берут на себя роль мощного культурного и языкового якоря, создавая локальные смыслы и напрямую воздействуя на потребительские решения. Тем не менее, несмотря на зафиксированные изменения, глобальной трансформации фоновой музыки так и не происходит: электронные композиции играют как утром так и вечером, с необходимостью все мелодии имеют отчетливые барабаны и солирующие линии — но все же темп и насыщенность композиций вместе с увеличением количества людей изменялся соответственно. Таким образом, фоновая музыка выступает ключевым механизмом формирования контролируемого звукового ландшафта, который мягко, но настойчиво направляет поведение, маскируя течение реального времени и вытесняя пространство для спонтанности.
R.M.Schafer The Soundscape. New York: Destiny Books, 1977.
ЛаБелль Брэндон Акустические территории. пер. с англ. Шалагинов Денис М: Новое литературное обозрение, 2023.
Керзина Е. А., Покатилова Е. Н. Воздействие музыки на поведение потребителей // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2017. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozdeystvie-muzyki-na-povedenie-potrebiteley (дата обращения: 25.11.2025).
Emma Rodero, Olatz Larrea, Marina Vázquez Male and Female Voices in Commercials: Analysis of Effectiveness, Adequacy for the Product, Attention and Recall. Spain: 2012.
North, A. C., MacKenzie, L. C., Law, R. M., & Hargreaves, D. J. (2004). The Effects of Musical and Voice «Fit» on Responses to Advertisements. Journal of Applied Social Psychology, 34(8), 1675–1708. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2004.tb02793.x
North A. C., Sheridan L. P., Areni C. S. Music congruity effects on product memory, perception, and choice //Journal of Retailing. — 2016. — Т. 92. — №. 1. — С. 83-95.
Никонорова Елизавета Борисовна ПРОЕКТНЫЙ МЕТОД В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ (НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ СЕТИ «ПЯТЕРОЧКА») // Экономика 2022: актуальные вопросы, теории и практики. Пенза: Наука и просвещение, 2022.
Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. — Рипол Классик, 2013.
Коновалов И. В. Колокольные профили //URL: https://www. rostmuseum. ru/upload/iblock/739/7393c5c04dc5950c8ffc6718047549b6. pdf (дата обращения: 26.03. 2020). — 2002.
Нэнси Фрейзер Фуко о современной власти: // Неприкосновенный запас. 2013. № 88.
Все фотографии сделаны автором исследования.
