Секрет успеха компании «Додо Пиццы»

— Концепция — О компании — Психотип — Способы привлечь аудиторию -Блог «Сила Ума» -Бесплатная пицца -Додо книга -Тайные агенты -День директора -С мира по нитке -Доставка по воздуху -Dodo Pizza Expedition  — Вывод — Библиография — Источники изображений

Первые пиццерии в России появились относительно недавно, только в 1980-х годах, когда началась перестройка. Некоторые заведения до сих пор являются действующими. В то время, не было рекламы, связанной с пиццей, не было возможности заказать пиццу на дом, однако уже тогда люди знали и любили ее, так как готовили нечто похожее на итальянское блюдо у себя дома. «Настоящая» итальянская и американская пицца появилась в СССР в конце 1980-х годов.

Одной из первых пиццерий, появившихся в стране, была американская сеть заведений «Pizza Hut». С нее все и началось.

Многие компании приходили из-за границы и открывали свои франшизы, которые старались адаптировать под русский рынок. Символичной является вышеупомянутая сеть заведений «Pizza Hut» и ее реклама с Никитой Горбачевым, где показано смешение культур — на первых кадрах показана красная площадь, а в конце все заканчивается закадровым голосом на английском языке. Интересно, что реклама была снята для западных стран и играла важную роль в расширении самой компании, она должна была показать превосходство пиццерии на фоне конкурентов.

Предположу, что эта реклама сыграла важную роль и для отечественно рынка. Заведения, которые начинали открываться и продвигаться ориентировались на пиццерию, в которой снимался сам президент страны и немногие позиционировали себя как отечественный конкурент зарубежных представителей ниши.

Однако, появившаяся в 2011 году «Додо Пицца» стала ярким примером компании, которая не продвигает себя в контексте внедрения «настоящего» рецепта итальянской/американской пиццы, а демонстрирует иную сторону развития продукта на рынке — открытие пиццерии в России, как элемент фастфуда, который ориентируется на локальный рынок, и впоследствии, адаптирует ценности, приобретенные за время работы, в зарубежное поле.

«Додо Пицца» является крупнейшей пиццерией в России и становится все популярнее и популярнее в других странах в мире. По состоянию на январь 2023 года, она включает 883 точки в 16 странах мира помимо России. Эта сеть заведений разрослась из маленького города, в котором начинающий предприниматель горел своей мечтой, которая по итогу стала реальностью. Многие люди как раз из-за этого и знают «Додо Пиццу» — из-за истории успеха создателя компании.

Мне интересно изучить историю поднятия компании «с самых низов», проследить путь создателя и узнать, каким образом у «Додо Пиццы» получилось выйти на международный рынок, обогнать уже устоявшихся конкурентов и захватит сердца людей, с полярных точек нашей планеты.

Первая пиццерия «Додо Пицца», открывшаяся в 2011 году в городе Сыктывкар, располагалась в подвале здания с одним этажом. Работала только на доставку. Федор Овчинников — создатель компании, открыл заведение на последние деньги и мечтал выпекать лучшую пиццу в городе. Спустя год компания начала набирать популярность и количество точек начало плавно увеличиваться. По итогу, в 2016 году пиццерия стала крупнейшей сетью в России по количеству пиццерий и смогла выйти на международный рынок.

Занимательно, что перед открытием первой пиццерии, Фёдор Овчинников поехал в Санкт-Петербург работать в общепите, дабы узнать, как работает сфера быстрого питания изнутри.

Маскот компании и логотип выбраны не случайно. Птица Додо была очень доверчивой и открытой, как и позиционируют себя заведения Додо. С начала открытия логотип изменился, однако маскот никуда не делся — он остается лицом компании на протяжении 12 лет и играет важную роль в узнаваемости бренда. Уже сейчас мы спокойно называем пиццерию просто «Додо» и прекрасно понимаем, о чем идет речь.

В далеком 2006 году Федор Овчинников завел свой блог sila-uma.ru, в котором открыто рассказывал о процессах своего бизнеса. Это тенденция продолжилась и в рамках компании «Додо Пицца», где создатель писал о успехах и неудачах, делился идеями, и что самое необычное — писал про заработок и убыток компании с отчетами. Для многих это казалось шоком, поскольку в России не принято открыто заявлять и делиться о внутренней кухне своего бизнеса, что и стало элементов привлечения аудитории. Многие не верили в создателя, писали гневные комментарии, но в итоге благодаря этому блогу автор находил потенциальных инвесторов, новых сотрудников, партнеров. Это переросло в нечто большее, чем рекламный ход.

Помимо существующего сайта с 2006 года, появился новый сайт на английском языке.

Одной из первоначальных целей компании являлась действительно быстрая доставка пиццы. В 2011 году многие не доверяли подобному, так как еду могли везти очень долго. Тогда начинающий предприниматель решил каким-то образом давать гарантии людям, что еду доставят за конкретное время. Было принято решение дарить людям пиццу, если ее не успеют доставить за час. Многие скептически отнеслись к такой щедрости, но когда получили бесплатную пиццу и зачастую рассказывали об этом своим друзья. Сарафанное радио отлично работало!

Это книга, написанная для сотрудников и партнеров компании. Она находится в свободном доступе для всех, поэтому люди, которые заинтересованы в деятельности «Додо Пиццы» могут ознакомиться с материалом из книги. В ней повествуется о пути компании. Написана в легкой форме, с историями реальных людей, которые, например, начинали свой путь работы обыкновенными стажерами, а по итогу становились управляющими нескольких точек. Это располагает, так как пользователь видит случай с существующим человеком. Новых работников — вдохновляет, а у потребителей повышает лояльность. Представлена в двух форматах, что также выражает заботу о аудитории и повышает лояльность клиентов. Сотрудникам выдается в печатном виде.

Существует две части книги, первая вышла в 2017 году, вторая — в 2021 году.

Когда компания начала активно развиваться, Федор Овчинников задумался о создании системы, с помощью которой появится возможность оценивать сервис и продукцию со стороны клиентов. «Чтобы чем-то управ­лять, нуж­но это изме­рить», — гово­рил Федор. Так появились проверки тайных покупателей. Это люди, которые под видом обычных клиентов, помогают компании находить нарушения в пиццериях. Задача подставного инспектора заключалась в создании фотографий, незаметной оценке качества еды и сервиса по большому количеству параметров.

У данной функции есть выгода для всех участников — клиент получает бесплатный прием пищи, а компания — понимание, какие есть ошибки, которые необходимо исправить.

Компания на протяжении всего своего пути постоянно сближалась с клиентами. Они создавали связь, которую подпитывали каждым новым рекламным ходом. «День директора» — это день, когда работники, которых привыкли видеть в офисе компании, вставали за кассу заведения или же готовили пиццу на виду у всех гостей. Сам Федор Овчинников, в начале пути часто выходил на кухню, чтоб помогать сотрудникам и эта традиция переросла в отдельное мероприятие во всей сети.

В 2013 году нужно было расширяться и необходимо было привлекать крупных инвесторов для развития. По плану необходимо было собрать около 80 миллионов рублей. Некоторые проявляли серьезный интерес к компании, однако переговоры сильно затягивались. Тогда Федор решил сделать по-другому и дать возможность людям, заинтересованным в «Додо Пицце», у которых «есть хотя бы три­ста тысяч руб­лей, купить неболь­шую долю в ком­па­нии.»

Юристы смогли разработать стратегию привлечение капитала, которая защищала права инвесторов — «Овчин­ни­ков давал по каж­дой полу­чен­ной сум­ме лич­ное поручительство.»

По итогу сбора средств с помощью кра­удин­ве­стин­га удалось привлечь больше запланированных 80 миллионов.

С этим рекламным ходом связана интересная история. Как обычно Фёдор Овчинников поделился своей идеей развития в блоге «Сила ума» и Александр Журба — экс­перт по инве­сти­ци­ям в стар­та­пы, осно­ва­тель и руко­во­ди­тель ком­па­нии Sapfir Capital, написал ему в «Фейсбуке», что таким образом у создателя «Додо Пиццы» получится привлечь максимум 3 миллиона рублей. В ответ на скепсис, Федор предложил Александру спор — если получится собрать необходимую сумму, то Александру придется отработать один день на кассе в пиццерии.

Журба проиграл пари: «К полудню 23 мая 2015 года в „Додо Пицце“ было не про­толк­нуть­ся. Хотя дело про­ис­хо­ди­ло утром выход­но­го дня, да еще в под­мос­ков­ных Химках, мно­гие гости при­е­ха­ли в пиц­це­рию через весь город, чтобы посмот­реть на вен­чур­но­го инве­сто­ра, сто­я­ще­го на кассе.»

Федор Овчинников решил составить компанию проигравшему Александру и работал вместе с ним, только на кухне в заведении. В итоге этот день превратился во встречу увлеченных людей предпринимательством, а Александр Журба сказал — «Чтоб я еще с Овчин­ни­ко­вым когда-нибудь спорил».

Это случай, благодаря которому о компании узнали по всему миру. Федор Овчин­ни­ков и Олег Понфиленок, осно­ва­тель мос­ков­ской ком­па­нии Copter Express, решили попробовать сделать то, что никто не делал — организовать коммерческую доставку пиццы с помощью дрона.

Олег Понфиленок создал компанию, которая занимается эксплуатацией и сборкой дронов. Они пообещали разработать квадрокоптер, который сможет выдержать вес коробки с пиццей и спустить ее на землю с помощью троса. Федору оставалось лишь придумать, как использовать данную технологию в бизнесе. Обычная доставка пиццы в таком виде обходилась бы слишком дорого и не была бы безопасна для людей.

Предприниматели нашли решение: доставлять пиццу по определенной траектории и обозначить одну конечную точку — городскую площадь. В итоге все получилось — 21 июня 2014 года компания «Додо Пицца» смогла осуществить первую в мире коммерческую воздушную доставку.

Совмещение так называемого шоу и реального заказа стало не только отличной локальной рекламой, но и обрело мировую известность. Видеоролик с процессом транспортировки пиццы увидели многие люди по всей планете.

Команда «Додо Пиццы» не стоит на месте и продолжает удивлять и повышать лояльность своей аудитории. Они решили отправляться в путешествия, чтобы изучать иностранный рынок, а заодно освещать это в интернете. Так, ребята путешествовали по США и Китаю и снимали многосерийный фильм о своих передвижениях.

В первом путешествии, изучая американский рынок, они проехали из Нью-Йорка до штата Миссисипи.

Во втором путешествии команда решила покорить Китай. Маршрут пройдет от Гонконга через Ханчжоу в Яньтай. Участники во время экспедиции изучали местный бизнес и то, как работает общепит. В этот раз команда поедет не на автомобиле, а на общественном транспорте, который пройдет через крупные города.

Процитированный выше Томас Гэд уже в 2000 году писал о том, что честность и понятная коммуникация сможет завоевать сердца потребителей. В наше время люди избалованы, они хотят видеть все больше нового и необычного, но что для бизнеса тогда было необычно, особенно после периода 90-х годов — как раз-таки открытость. Люди не привыкли видеть внутреннюю сторону бизнеса и они искренне удивлялись, когда человек выставлял на всеобщее обозрение свой путь в предпринимательской деятельности.

Компания «Додо Пицца» пропитана открытостью и максимальной прозрачностью, чем она и подкупает. Создатель был обычный парень из маленького города со своей мечтой, путь исполнения которой он освещал в своем блоге. Это создает максимальное сближение с обычными людьми, так как на своем примере предприниматель показал, каким образом он достиг успеха.

На протяжении долгого времени, с самого начала работы, компания выстраивала доверительные отношения между брендом и клиентом, создавая дружескую связь. В глазах посетителей компания выглядит, как добрый, честный, надежный и стабильный друг, которого можно встретить по всей стране и даже за ее пределам.