Анализ рекламы IKEA для ОАЭ
Концепция исследования
Многие согласятся с тем, что IKEA — лучший мебельный ритейлер для массового потребителя. Ещё больше людей согласятся с тем, что IKEA — гений маркетинга. Компания постоянно расширяет зону своего влияния, а с 1980-х годов постепенно осваивает и арабский мир.
Франчайзи Al-Futtaim, владеющая магазинами IKEA в ОАЭ, Катаре, Египте и Омане, также занимается продвижением и рекламой бренда. В этом визуальном исследовании я рассмотрю 4 рекламных кампании от IKEA: Proudly Second Best; Don’t Worry, You Can Afford It; Where Do They Come From; Togetherness Assembled. Я буду анализировать рекламу именно в контексте ОАЭ: как проблемы этой страны и возникающие в ней тенденции влияют на восприятие рекламы её жителями.
Перед началом исследования я предположила, что популярность этих роликов объясняется релевантностью рекламы. Особенно очевидно это для видео Togetherness Assembled, посвященном празднованию Рамадана — исламского праздника.
Актуальность темы празднования Рамадана для жителей ОАЭ ясна, однако остальные рекламные кампании не касаются напрямую темы мусульманского мира и скорее отражают общемировые ценности и тенденции: бережное отношение к природе, любовь родителей к своим детям и желание людей заводить домашних животных.
Тогда я подумала о том, что рекламные сюжеты выбраны IKEA не просто так. Я захотела найти причины, которые делали бы рекламу IKEA специфичной для ОАЭ. При более глубоком анализе оказалось, что есть несколько факторов, подтверждающих мою гипотезу.
Визуальное исследование поделено на 4 блока, каждый из которых рассказывает об отдельной рекламной кампании: как она сделана, каков ее идейный посыл и почему она актуальна. Также в каждом блоке описаны причины, почему та или иная кампания релевантна для жителей ОАЭ.
Для подготовки исследования я изучала преимущественно иностранные источники: статистику, новости и статьи в иностранных интернет-журналах. В качестве иллюстраций я использовала кадры из анализируемых рекламных видео IKEA, а также фото из портфолио студий, разрабатывающих эту рекламу.
Proudly Second Best («Гордимся быть вторыми»)
Рекламная кампания Proudly Second Best была подготовлена для Al-Futtaim агентствами INGO Hamburg и DAVID Madrid и выпущена в мае 2023 года. Она состоит из 3 видео: в каждом из них представлен предмет детской мебели IKEA, а также показано, как функцию этой мебели заменяет родитель. Например, вместо кроватки SMÅGÖRA ребенок выбирает поспать на груди матери.
«Родители хотят найти подходящий гаджет для своих детей, и бренды конкурируют за его предложение. Но кое-что забывают: для ребенка комфорт и близость родителя всегда будут превыше любого продукта» (перевод с англ.)
— Команда INGO Hamburg и DAVID Madrid [5]
Реклама IKEA работает на эффекте контраста: пока другие компании пытаются соревноваться, показывая преимущества своих продуктов, IKEA гордо признает первенство за родителями. Так она убивает сразу двух зайцев: льстит своей целевой аудитории (родителям) и выделяется на фоне конкурентов за счет того, что не сравнивает себя с ними.
Раскадровка видео. Источник: YouTube-канал INGO
Отдельно стоит отметить операторскую работу: плавное перемещение камеры от предмета мебели IKEA к фигуре родителя, а потом — к фигуре ребенка хорошо работает на идейный посыл. В конце рекламы зритель видит, как мебель IKEA буквально становится второстепенной и оказывается на заднем плане. Предметы мебели сняты немного сверху, что делает их в глазах наблюдателя мобильными и легкими в использовании.
Кроме того, IKEA хорошо поработала с композицией кадра. В арабской культуре люди читают и воспринимают картины справа налево: каждое видео IKEA начинается с правой стороны и постепенно расширяется влево. Чтобы уравновесить композицию, люди как главные аттракторы внимания помещаются в левую часть кадра.
Плавный переход камеры. Источник: YouTube-канал INGO
В видео хорошо подобрана цветовая гамма: превалирование светлых пастельных цветов и оттенков бежевого придает ощущение уюта. Эти цвета ассоциируются с заботой и теплом. В видео IKEA не использует фоновую музыку, а подбирает естественные звуки (дыхания, поцелуев, разговоров), чтобы создать эффект погружения и достоверности кадра.
Цветовая палитра видео. Источник: YouTube-канал INGO
По словам команды INGO Hamburg и DAVID Madrid [5], эта рекламная кампания имела огромный охват не только в арабских странах, но и по всему миру. Такая популярность рекламы объясняется «универсальностью» выбранной темы: любовь родителей к своим детям.
Репосты рекламной кампании в соцсетях. Источник: проект IKEA на Behance
По данным исследования BMC Reproduction Health [1], 50% респондентов ОАЭ в возрасте от 19 до 30 лет выступают за патриархальный уклад семьи, а около 30% поддерживают идею об участии мужа в воспитании детей. Также отмечено, что рождаемость в ОАЭ ежегодно снижается, а «идеальное» количество детей для 30% молодых людей существенно ниже показателей прошлого. В результате исследования пришли к выводу (перевод с англ.): «Поощрение гендерного равенства и усиление институциональной поддержки деторождения могут стать ключевой стратегией для решения этих проблем» [1].
Диаграмма на основе данных BMC Reproduction Health
В этой рекламной кампании IKEA намечает путь изменений гендерных ролей в семьях ОАЭ. В рекламной серии в двух видео используется фигура матери, а в одном — отца. Так реклама IKEA не просто затрагивает общечеловеческую тему, но и вписывается в контекст изменений, происходящих конкретно в ОАЭ.
Don’t Worry, You Can Afford It («Не беспокойтесь, вы можете себе это позволить»)
Рекламная кампания Don’t Worry, You Can Afford It была выпущена в марте 2024 года агентством INGO Hamburg и стала успешной по нескольким причинам. Во-первых, опять сработал эффект контраста: пока другие компании рассказывают о надежности своих вещей, IKEA показывает, как ее вещи разбиваются. Во-вторых, IKEA решает реальную проблему: домашние животные приносят много радости, но иногда мебель и посуда страдают из-за них.
«Мы в восторге от этой кампании, которая, с одной стороны, демонстрирует невероятную привлекательность домашних животных, а с другой — бросает вызов маркетинговым традициям, демонстрируя испорченные вещи» (перевод с англ.)
— Тобиас Аренс, креативный директор INGO [2]
Демонстрация испорченных вещей. Источник: YouTube-канал INGO
Кроме того, выбор темы домашних животных компанией не случаен. По данным GlobalPETS [3], на фоне общемирового сокращения числа домашних животных, их количество в ОАЭ только за время пандемии возросло на 30%. Это еще раз показывает, как IKEA своевременно реагирует на тренды в ОАЭ, предлагая ее жителям актуальную рекламу.
Анимация слогана. Источник: YouTube-канал INGO
IKEA заявляет о невысокой стоимости своих товаров через слоган «Не беспокойтесь, вы можете себе это позволить». На видео вторая часть слогана появляется с небольшой задержкой — это привлекает больше внимания, чем статичная надпись.
Этот слоган ничего не говорит о качестве самих товаров — он говорит о покупателе. Здесь невысокая стоимость вещей не коррелирует с их качеством, а сообщает о доступности продукции IKEA.
Where Do They Come From («Откуда они появились?»)
Коллекция детских игрушек BLÅVINGAD «для дома, в котором мы все живем» (слоган из видео BLÅVINGAD Collection), запущена IKEA еще в октябре 2022 года. Серия морских обитателей, сделанная из переработанного океанического пластика, отражает стремление компании поддержать общемировой тренд на экологичную продукцию.
Дельфин и касатка рассказывают о своих пластиковых «родителях». Источник: YouTube-канал IKEA UAE
Однако реклама Where Do They Come From была разработана командой Ogilvy эксклюзивно для жителей ОАЭ в марте 2023 года. В трех видео рассказывается история «происхождения» дельфина, кита и касатки из разных уголков мира. Так, дельфин рассказывает о своей маме-трубочке и стаканчике-папе, нашедших друг друга на берегу океана.
Пакеты-«родители» кита из его реплики оказываются в перечислении материалов. Источник: YouTube-канал IKEA UAE
Видео сняты просто: статичный кадр постепенно приближается к зрителю. Интересен переход, где рассказ о «родителях» игрушки превращается в перечисление материалов для ее изготовления.
Помимо рекламных роликов, существует серия плакатов для наружной рекламы. В ней также затрагивается семейный аспект. Опираясь на исследование BMC Reproduction Health [1], описанное выше, можно обосновать выбор семейной темы. Так, половина молодого населения ОАЭ считают модель патриархальной семьи приоритетной, а 30% респондентов считают, что материнство — важнейшая часть жизни женщины.
Наружная реклама. Источник: сайт Ogilvy
Хотя IKEA использует в рамках кампании морских обитателей из разных стран (дельфин с острова Ивиса, касатка из Франции и кит с побережья Сицилии), что вносит интернациональный характер в рекламу, проблема загрязнения окружающей среды в ОАЭ особенно актуальна.
Российские СМИ ссылаются на отчет World Government Summit [7] 2019 года, по которому потребление полиэтиленовых пакетов на душу населения в ОАЭ составляло 1184 в сравнении с средним мировым показателем в 307 пакетов. По этой причине уже с 2022 года правительство ОАЭ ведет строгую политику в вопросах экологии и постоянно вводит новые запреты на использование пластика.
Заголовки в российских СМИ. Источник: russianemirates.com
На момент реализации этой рекламной кампании правительству ОАЭ удалось сократить потребление пластиковых пакетов в Абу-Даби на 172 миллиона [6]. IKEA удается вовремя отслеживать изменения в регионе и делать рекламу актуальной для своей целевой аудитории.
Togetherness Assembled («Все в сборе»)
Каждый год жители ОАЭ встречают Рамадан — священный месяц поста. После дневного воздержания от еды члены семьи собираются за ифтаром — вечерним легким приемом пищи. В марте 2023 года креативное агентство GREY Dubai подготовило рекламу Togetherness Assembled для IKEA в честь Рамадана.
«Мы хотели выделиться из той рекламы, что люди видят каждый год, то есть пережить этот особенный праздник глазами маленького мальчика, который обычно не играет никакой роли» (перевод с англ.)
— Пабло Мальдонадо, исполнительный креативный директор GREY Dubai [4]
Эта реклама отличается от остальных видео на тему Рамадана выбором главного героя: зритель видит праздник с точки зрения маленького мальчика. Мусульманские дети до подросткового возраста обычно не постятся во время Рамадана и не принимают активного участия в праздновании. IKEA своей рекламой меняет привычное восприятие.
Первая часть видео. Источник: YouTube-канал IKEA UAE
В первой части видео мальчик скучает и не получает внимания от членов семьи. Переломный момент происходит, когда мама просит главного героя накрыть стол для ифтара.
Переломный момент видео. Источник: YouTube-канал IKEA UAE
«Кроме того, перспектива мальчика, а не девочки, помогающей маме накрывать на стол, была умело продуманной и актуальной темой в данный момент» (перевод с англ.)
— Пабло Мальдонадо, исполнительный креативный директор GREY Dubai [4]
Обычно сервировкой стола в мусульманских семьях занимаются девочки. На основании приведенного выше исследования BMC Reproduction Health [1], можно сказать, что IKEA снова выступает в роли новатора и адепта прогрессивных идей, связанных с перераспределением гендерных ролей.
Вторая часть видео. Источник: YouTube-канал IKEA UAE
Во второй части видео зритель видит, как главный герой создает комфорт для каждого члена семьи: кому-то кладет подставку для телефона, кому-то стелет плед, а брату оставляет любимые наушники. В этом основной идейный посыл видео — подчеркнуть семейный характер праздника и важность каждого члена семьи.
Обеспечен комфорт каждого члена семьи. Источник: YouTube-канал IKEA UAE
В конце видео мальчик не остается без внимания: буквально все члены семьи стоят над его спящей фигурой.
Эта реклама показывает привычный для жителей ОАЭ праздник с необычной стороны, при этом основная идея остается прежней — единение семьи.
Концовка видео. Источник: YouTube-канал IKEA UAE
Заключение
Таким образом, IKEA совместно с франчайзи Al-Futtaim создает рекламу, которая эффективно работает не только за счет универсальности выбранных тем и грамотных съемочных решений, но и умения бренда нажимать на «болевые точки» жителей конкретной страны. IKEA в своей рекламе не просто предлагает решение проблем, но и показывает их с нового ракурса, выгодно выделяя себя среди конкурентов.
BMC. Gender roles perceptions and ideal number of children: case study of Emirati youth [Электронный ресурс]. URL: https://reproductive-health-journal.biomedcentral.com/articles/10.1186/s12978-023-01677-x (дата обращения: 03.05.2024)
Creative Boom. New IKEA campaign finds an original way to talk about its low prices [Электронный ресурс]. URL: https://www.creativeboom.com/page/about-us/ (дата обращения: 08.05.2024)
GlobalPETS. UAE’s pet industry forecasts 500% growth by 2025 [Электронный ресурс]. URL: https://globalpetindustry.com/article/uaes-pet-industry-forecasts-500-growth-2025#: ~:text=It%20is%20believed%20that%20nowadays, care%20industry%20in%20the%20country (дата обращения: 04.05.2024)
Little Black Book. How Al-Futtaim IKEA Captured the Essence of Ramadan [Электронный ресурс]. URL: https://www.lbbonline.com/news/how-al-futtaim-ikea-captured-the-essence-of-ramadan (дата обращения: 06.05.2024)
Little Black Book. Why Being ‘Proudly Second Best’ Is Working for IKEA [Электронный ресурс]. URL: https://lbbonline.com/news/why-being-proudly-second-best-is-working-for-ikea (дата обращения: 03.05.2024)
The National News. Abu Dhabi takes 172 million single-use plastic bags out of circulation in one year [Электронный ресурс]. URL: https://www.thenationalnews.com/climate/environment/2023/06/06/abu-dhabi-takes-172-million-single-use-plastic-bags-out-of-circulation-in-one-year/#: ~:text=Environment%20Agency%20Abu%20Dhabi%20says, day%20since%20ban%20took%20effect& text=Abu%20Dhabi%20has%20reduced%20the, ago%2C%20authorities%20said%20on%20Tuesday (дата обращения: 11.05.2024)
Русские Эмираты. В Абу-Даби запретили полиэтиленовые пакеты [Электронный ресурс]. URL: https://russianemirates.com/news/uae-news/v-abu-dabi-zapretili-polietilenovyye-pakety/ (дата обращения: 11.05.2024)
Behance. IKEA — Proudly Second Best [Электронный ресурс]. URL: https://www.behance.net/gallery/171474275/IKEA-Proudly-Second-Best (дата обращения: 06.05.2024)
IKEA UAE. BLÅVINGAD Collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=WF_7SravZVs (дата обращения: 03.05.2024)
IKEA UAE. BLÅVINGAD Collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=mvDdNA7ZOdM (дата обращения: 03.05.2024)
IKEA UAE. BLÅVINGAD Collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=MdCuYYrQFas (дата обращения: 03.05.2024)
IKEA UAE. IKEA Togetherness Assembled [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=yUzSKj45AJY (дата обращения: 03.05.2024)
INGO. IKEA — Don’t worry you can afford it [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=5cgrhXc3wfA&t=3s (дата обращения: 03.05.2024)
INGO. IKEA — Proudly Second Best [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=YsmNv46Rs-c (дата обращения: 03.05.2024)
Ogilvy. BLÅVINGAD Collection Al-Futtaim IKEA [Электронный ресурс]. URL: https://www.ogilvy.com/work/blavingad-collection (дата обращения: 06.05.2024)
Русские Эмираты. Новости из ОАЭ. [Электронный ресурс]. URL: https://russianemirates.com/news/uae-news/ (дата обращения: 06.05.2024)
