Есть ли кризис в индустрии фэшн люкса?
11 сентября 2025 года в пространстве HSE CREATIVE HUB мы встретились с Астрид Вендландт — основатель и редактор независимого СМИ Miss Tweed (Париж) и издательства Miss Tweed Publishing, ex-корреспондент Financial Times, Moscow Times, Reuters.
Интервью с нашей гостьей провела Людмила Алябьева — академический руководитель Аспирантской школы по искусству и дизайну НИУ ВШЭ, руководитель профиля магистратуры «Кураторство и критика в моде» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Кандидат филологических наук, доцент, куратор, шеф-редактор журнала «Теория моды: одежда, тело, культура», редактор книжной серии «Библиотека журнала „Теория моды“»
Вкратце рассказываем тезисы встречи. Посмотреть полную версию ивента можно в видеозаписях в HSE DESIGN LAB.
«CREATIVE HUB» — промокод на скидку 5% на все курсы ДПО
С чем связана ротация кадров в модных домах?
У таких модных домов, как Louis Vuitton, Balenciaga, Dior, оборот средств в год исчисляется миллиардами евро. Поэтому ни один модный дом такого масштаба не хочет рисковать и нанимать неизвестных молодых дизайнеров. Все предпочитают проверенных, уже известных, с выработанным стилем дизайнеров.
Сейчас происходит удивительная ситуация. Демна Гвасалия из Balenciaga переходит в Gucci. При этом в Balenciaga заступил на пост креативного директора Пьерпаоло Пиччоли, который долгое время работал в Valentino. Как эти ротации повлияют на стиль брендов? Balenciaga будет похоже на Valentino, который уже похож на Gucci, который, в свою очередь, станет подобен стилю Balenciaga.
Астрид Вендландт: «Я обращаю внимание на русские бренды. Очень верю в их потенциал и думаю, что они будут развиваться».
Связаны ли такие перемены с ситуацией кризиса, во время которого все бренды заинтересованы больше в банальной финансовой выгоде?
После ковидного локдауна был всплеск — люди были готовы покупать много дорогих и красивых вещей, потому что засиделись дома. Но уже с 2023 года начался спад спроса из-за повышения цен, геополитической ситуации и многих других факторов. Бренды резко повысили цены. В Японии был бум спроса в прошлом году, потому что там люксовые товары дешевле. В Китае сейчас активно развиваются свои бренды, в том числе и люксовые, поэтому они неохотно покупают у известных европейских модных домов.
Реклама модных люксовых брендов сейчас в основном однотипная: селебрити, которая демонстрирует бренд на себе. Не хватает истории, которая завлекла бы покупателей. К тому же страх рисковать и выбирать молодых дизайнеров как амбассадоров бренда приводит к кризису творчества. Происходит, как заметила Людмила Алябьева, циркуляция одних и тех же идей.
Бренды с ставкой на сторителлинг вызывают бо́льший отклик у потребителей?
Вопрос, что продавать — концепцию или дизайнера как медиа-личность? Среди русских брендов Астрид видит больше идей, чем продвижение за счет популярности дизайнера. Но продвигать идею можно только, если она яркая, мощная и очень простая. Астрид вспомнила, как Карл Лагерфельд удивлялся, читая описания коллекций. Почему эти идеи, написанные на бумаге, не отражены в одежде? Идеи, которые еще только в голове у дизайнера, недоступны покупателям, которых надо завлечь в свой удивительный мир конкретной историей.
Человек лучше понимает другого человека, чем эфемерную идею. Конечно, компании проще иметь медийное лицо, которое будет транслировать свои истории потребителям напрямую.
Когда Карл Лагерфельд был в Chanel, то оставался ли он верен своему стилю?
Карл Лагерфельд говорил, что Chanel — бабушка, которую надо встряхнуть. Поэтому он как дизайнер не боялся экспериментов. При этом в каждой коллекции у него была всегда четко сформулированная идея, которой он делился с журналистами и СМИ. Успешные дизайнеры играют с кодами брендов так, чтобы можно было узнать, какой это бренд и какой именно дизайнер это сделал.
Астрид Вендландт: «Дизайнер — человек который чувствует мир. Понимает, что мы хотим носить. Кем мы хотим быть».
Насколько система с модными домами сейчас жизнеспособна? Может быть, с уходом творца его дом должен закрываться?
Астрид Вендландт считает, что самый честный вариант — это закрытие.
Кто сегодня основной потребитель люкса?
Это зависит от страны и региона. В Европе и Америке сейчас в основном потребители люкса — женщины возраста от 45 лет. Кстати, женщины сейчас больше тратят деньги на ювелирные украшения, чем на сумки или одежду. В Китае и Японии это молодые люди, потому что они сами уже зарабатывают, и родители, близкие помогают им с деньгами тоже.
Есть ли место модной критике сейчас?
Есть, но много критиков, которые хвалят все бренды и пользуются своим служебным положением, чтобы жить в роскошных гостиницах и посещать эксклюзивные показы. Есть те, кто критикуют мягко и безопасно, но их очень мало. Потому что большинство критиков хотят сохранить свое место на первом ряду модных показов люксовых брендов.
Поэтому Астрид запустила свое СМИ о люксе и моде Miss Tweed, где можно писать честно.
Как получается сохранять независимость СМИ Miss Tweed?
Нет рекламы. Это информационное агентство существует на средства подписчиков, которые оплачивают ежемесячную подписку. Miss Tweed сейчас в черных списках большинства крупных модных организаций, потому что модные дома боятся допускать честных журналистов до эксклюзива и предпочитают слушать только хвалебные отзывы о своей работе.
В финале роль интервьюеров Людмила Алябьева передала нашим гостям, которые задали такие вопросы:
— Что читать, чтобы лучше понять мир моды?
- Сможет ли китайский люкс выйти на международный рынок как полноценный игрок?
- Есть ли потенциал развития у рынка диджитал-моды?
- Насколько критичны ограничения мест в высшем образовании для сферы моды?
- Что вы думаете о дизайнерах новой волны?
Что ответила Астрид Вендландт на все эти вопросы можно узнать, посмотрев видеотрансляцию. Автору лучшего вопроса мы подарили книгу Астрид про индустрию люкса на английском языке.
Мероприятие прошло 11 сентября с 19:00 до 21:00 в пространстве HSE CREATIVE HUB.
Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке HSE CREATIVE HUB, можно узнать на сайте https://creative.hse.ru/hub.
