«Lashextase» — хайп в рекламе

1. Концепция 2. О бренде 3. Рекламный ролик 4. Визуальные приемы 5. Скандал вокруг бренда: метафора или объективизация? 6. Итоги такой рекламы 7. Вывод 8. Источники

Визуальное восприятие является одним из ведущих типов восприятия по классификации, основанной на определении основного анализатора, соответственно, видео-, фото- и другой зрительный контент является наиболее выигрышным способом для создания рекламной кампании благодаря широкому диапазону публики, на которую она воздействует. Это воздействие, в свою очередь, формирует у покупателя собственное представление о продукте или целом бренде.

Этот процесс тонкий и сложный: для успешной рекламы необходимо учитывать контекст, общественные веяния, актуальные проблемы, аудиторию индустрии и предыдущий опыт для того чтобы не только привлечь новых клиентов, но и не потерять доверие уже существующих.

Однако с момента появления рекламы до сегодняшнего момента она стала служить не только для коммуникации с клиентами и информировании о свойствах продукта; она также стала способом для привлечения внимания и полноценного продвижения как товара, так и бренда через подачу. Теперь реклама поднимает популярные в обществе темы или базируется на новостной повестке (яркий пример — тема стереотипов в рекламе пива Heineken). Такой метод продвижения стали называть хайпом.

А. Ежиков, консультант по российским рынкам digital-маркетинга, дает хайпу такое определение: «Хайп —  это успешное стимулирование интереса к какому-либо явлению или событию среди определенной целевой аудитории с определенными целями».

Хайп:



• Ориентирован на массовость.



• Соответствует повестке дня.



• Цель — материальная выгода, известность.



• Провокационный характер или «вирусность».



• Резонанс.



Все больше маркетологов приблегают к стратегии хайпа, однако, согласно исследованиям Adpass, результаты его использования сложно предугадать: можно как успешно продвинуть бренд, так и вызвать у аудитории неоднозначное отношение.

Для наглядной демонстрации того, как бренд запустил волну возмущения и споров среди своих клиентов я выбрала рекламную кампанию туши «Lashextase» от Vivienne Sabo, которая была запущена в социальных сетях бренда и нативно.

Исследование делится на разделы с информацией о бренде, разбором рекламного ролика и анализе скандала, раскрывающего успешность стратегии хайпа.

Визуальная часть включает в себя контент от бренда, видеоролик, кадры из него и скриншоты с комментариями из социальной сети, а также рекламные фото продукта.

Бренд Vivienne Sabo был основан в 2006 году в России, и его создатели ловко накинули на отечественное производство фильтр «Франция»: французские названия, фигурирующий в логотипе Париж, Эйфелева башня в дизайне упаковок. А легенда появления бренда написана в лучших традициях французской романтики: парижанка Вивьен, жившая в 20-м веке, была химиком и составляла косметические рецепты, которые записывала в блокнот — по ним Vivienne Sabo производит свои продукты. Драма и некая кинематографичность истории появления бренда поддержала атмосферу утонченности, нежности и романтики.

Более 18-ти лет Vivienne Sabo держится в строке лидеров по продажам декоративной косметики в России, занимая нишу доступной по цене, но качественной и разнообразной косметики.

До 2020-го года бренд соответствовал архетипу «Славный малый», продвигая философию l’art de vivre à la français — известным умением жить, которое возведено в ранг искусства. Его рекламные кампании были пронизаны легкостью и романтикой Франции, демонстрируя простоту и элегантность в нанесении косметики. Однако в течении трех последних лет, после передачи бренда во владение новому холдингу, Vivienne Sabo стал выстраивать новый имидж: теперь он о свободе и смелости в высказываниях и самовыражении — «Бунтарь».

13 ноября 2023 года Vivienne Sabo выпустили рекламный ролик туши «Lashextase», взорвавший публику двусмысленностью визуальных образов и посыла.

Первую половину ролика зритель получает опыт, больше похожий на просмотр «фильмов для взрослых»: сначала — двусмысленное взаимодействие с флаконом туши, далее — визуальный ряд с героинями, также отсылающий к получению сексуального удовольствия. Приглушенные тона, эмоциональная естественность и отсутствие четкого окружения (то есть съемки на белом фоне) поддерживают атмосферу эротики и нуара. А после — резкий переход к демонстрации туши в использовании «по назначению».

Резонанс и провокационное содержание рекламного ролика позволяют уверенно отнести его к стратегии хайпа.

Центральная композиция

Персонажи

Яркие эмоции

Интрига

Двусмысленность визуального ряда

Акцент

Однако, несмотря на популярность, реклама вызвала негативную реакцию со стороны потребителей: многие пишут об отсутствующем желании использования туши, примитивности, отвратительности такой рекламы и оскорбительном отношении к женщинам.

В маркетинге принято считать, что человеческий мозг лучше всего реагирует на три вопроса: убьет ли это меня, могу ли я это съесть и могу ли я с этим переспать. То есть, демонстрация удовлетворения базовых потребностей лучше всего привлекает внимание зрителя и откладывается в его памяти.

Однако иногда маркетологи злоупотребляют этим приемом и (в случае рекламы Vivienne Sabo) создают рекламу, в которой секс никак не связан с продвигаемым продуктом, причем чаще всего этому подвержены женские образы — это называется объективацией.

На Каннском фестивале творчества Институт Джины Дэвис представил данные о гендерном изображении в рекламе за период с 2006 по 2016 год. Исследование показало, что женщины в рекламе в шесть раз чаще всего изображаются в откровенной одежде и сексуальных позах, чем мужчины. Основное предположение, стоящее за использованием сексуальных образов в рекламе, заключается в том, что они способствуют увеличению продаж рекламируемых товаров.

В 2022 году журнал «Sex Roles» провел исследование на эту тему, в результате которого было выяснено: женщины меньше интересовались товарами и имели меньшие покупательские намерения, когда им были представлены сексуализированные женские модели, чем нейтральная реклама. Также страдает доверие к продукту.

Несмотря на то, что в ответах бренда в комментариях в социальной сети говорится о том, что данной рекламой Vivienne Sabo поднимает табуированную тему женского удовольствия, а все происходящее в ролике — «метафорический манифест женского удовольствия, важная и очень красивая территория», это не спасло бренд от волны негативной реакции потребительниц.

Также недовольство усилило и то, что Vivienne Sabo использовал нормирующую рекламу (т.е. ту рекламу, которая учит как жить) в нише, где бренд не имеет влияния — о том, как получать удовольствие, лучше узнавать в секс-шопах, как считают комментаторы под публикацией.

Безусловно, сравнивая комментарии под предыдущими запусками и под «Lashextase», можно сделать вывод, что охваты бренда в социальных сетях после такой рекламной кампании поднялись.

Разобрав рекламную кампанию туши «Lashextase» от Vivienne Sabo, можно сделать вывод, что она является успешной в коротком промежутке (бренд после нее «на слуху»), однако ставит под удар долгосрочную перспективу развития бренда, рискуя доверием существующих клиентов и своей репутацией.

Рассматривая реакцию клиентов, можно заключить, что маркетологи Vivienne Sabo не донесли до зрителей задуманный посыл рекламного ролика и не установили связь с аудиторией.