Just Do It. Nike.

Сила слова – иногда единственное, что у нас есть. А рекламный копирайтинг стремиться быть самым главным элементом рекламы, ведь что можно передать любым способом, даже без экранов, техники, аудио или видео? Только слова, которые как круги по воде будут расходиться среди людей. Стоит только запустить мысль в народ, как она тут же становится самостоятельной. Она не требует никакого дополнительного реквизита. Мысль может стать виральной по факту своего существования.

Иногда случайно сказанные слова могут поднять уровень твоего успеха до небес, в иногда повлечь на тебя огромные проблемы. Также и в бизнесе, каждое слово должно быть обоснованно и продумано. Начиная от публичных высказываний руководителей или даже рядовых менеджеров кампании заканчивая рекламными слоганами. О последнем явлении я и хочу рассказать в своем визуальном исследовании.

Каждая рекламная кампания всегда сопровождается текстом или слоганом. Слоган может остаться с брендом надолго или же существовать лишь в рамках какой-то краткосрочной коллекции/акции/периода. В интересах бренда сделать так, чтобы слоган, словно зеркало, отражал то, что кампания хочет нести в массы. Или же то, как кампания хочет, чтобы её видела аудитория. Одна фраза способна создать имидж, который останется с ней надолго.

Специалисты по рекламе стремятся к тому, чтобы разрабатывать максимально проработанные слоганы, делая их нарочито запоминающимися и «заедающими». Используя максимум психологических уловок.

В своем визуальном исследовании я хочу вспомнить и разобрать пример по-истине легендарной рекламной кампании и слогана “Just Do It” от крупнейшей кампании Nike, специализирующейся на спортивной обуви и одежде. Это одна из самых ярких страниц в истории маркетинга и рекламы. Фраза “Just Do It” стала не только частью бренд-платформы Nike, а символом силы, мотивации и свершений.

Слоган “Just Do It” увеличил продажи кампании Nike на 1.000% в течении следующих десяти лет. Именно он признан считаться ключевым моментом в становлении успеха бренда. Запустившись в 1988 году легендарный слоган не теряет актуальности и по сей день и всё еще на постоянной основе используется Nike.

Разобрать этот гениальный пример рекламного копирайтинга я решила не только базируясь на явных показателях успешности этой рекламной кампании, но и на своём личном ассоциативном опыте, связанном с этой знакомой всем фразой “Just Do It”.

Я пыталась вспомнить откуда растут корни у самых первых воспоминаний этой фразы, ведь я не увлекалась спортом и у меня никогда даже не было ни единой вещи от Nike. А у моего папы любимый спортивный бренд и вовсе Adidas.

Но слоган Nike настолько тонко создает синергию лёгкости звучания и запоминания с глубоким психологическим посылом, что я помню как в совсем маленьком возрасте я напевала “Just Do It, Just Do It”, а также произносила в любой ситуации, которая требовала чуть больше усилий. И почему-то в такие моменты я точно знала, что это придумали именно Nike.

В своём визуальном исследовании я изучу как именно появился слоган “Just Do It”, почему стал популярным и разошелся по всем странам и всем поколениям на многие годы вперед с точки зрения психологического анализа и как сейчас продолжает существовать эта триумфальная фраза. А также разберу почему неоднозначный, даже мрачный источник вдохновления при создании слогана никак не повлиял на успех бренда.

Слоган бренда Nike “Just Do It” был разработан в 1988 году рекламным агентством Wieden+Kennedy, с которым и по сей день сотрудничает бренд. Креативное авторство над этой фразой присваивают Дэну Уайдену, а вокруг самого момента разработки фразы ходят легенды. В то время Nike потеряла 20% своих сотрудников из-за того, что рос класс массового потребителя, а бренд специализировался на инвентаре только для профессионалов. Тогда было принято решение пересмотреть бренд-платформу и подачу и создать что-то совершенно новое, откликающееся всем.

Считается, что фраза возникла весьма необычным способом – она была вдохновлена последней фразой приговоренного к казне за убийство Гэри Гилмора. Он совершил два подряд ограбления, а после убийства. Это были абсолютно немотивированные убийства, ведь деньги были не большие (менее $200 в общей сложности), а жертвы не несли для преступника никакой угрозы. Во время суда Гилмор открыто признавался в содеянном, и с лёгкостью принял смертную казнь расстрелом, встретив её фразой “Let’s do it" (Давайте сделаем это).

Казнь прошла 17 января 1977 года в США, а в 1988 году Дэн Уайден перерабатывает фразу преступника в легендарный слоган. Говорят, что эта идея пришла ему за день до сдачи работы и ни в одном интервью или статье не упоминается почему именно эта фраза попалась тогда на глаза Уайдену. Но фраза была идеальной: не слишком сентиментальной, в меру дерзкой, но со смыслом.

Меня же заинтересовало то, почему же такой мрачный референс не смог нанести отпечаток на кампанию Nike и никогда не напоминается и не переосмысляется общественностью даже во времена культуры отмены.

Я смогла выяснить несколько причин такого феномена:

1. Неявная связь. Вероятно, дело о преступнике Гилморе имело слишком маленькую огласку в моменте и слишком большое временное расстояние до момента выхода слогана от Nike. А также до того момента, когда фраза уже обрела всемирный успех и заслужила репутацию.

История создания слогана никак не афишировалась и не обговаривалась публично в первые года существования. И, возможно, никогда бы и не стала известна публике если бы не громогласный успех рекламной кампании и не выход этой фразы в лексикон людей и за рамки просто слогана, став культурным феноменом. Только специалисты в сфере рекламы смогли провести анализ и заметить схожесть в этих двух историях.

2. Позитивная окраска, которая перевернула всё. Слово “Let’s” заменилось на “Just”, переосмысляя высказывание и превращая его из обреченного и неизбежного исхода, в слоган с надеждой, мотивацией, верой в лучшее. Уайден изменил посыл фразы со смирения, на способность всё изменить. Это больше не «Сделайте это уже», а «Просто сделай это сейчас». Фраза о конце, стала фразой о начале, о возможности всё исправить. “Just Do It”стал настоящим манифестом, а Nike полностью избежал негативных ассоциаций.

Рекламный ролик под девизом “Just Do It” вышел в свет сопровождаясь роликом с 80-летним атлетом, который каждое ранне утро бегает, а чтобы зубы не стучали на морозе от холода, герой просто оставляет их дома на полочке. Экран затемняется и появляется слоган.