Концепция
В 2019 году в первой четверти финального футбольного матча США, носящего название Superbowl, зрителям был показан ролик, созданный многонациональным британским агентством Saatchi& Saatchi. Начало выглядело завораживающе: одинокий дом с горящими окнами, ужасающий тёмный силуэт и ничего не подозревающая молодая пара, занятая просмотром телевизора, — типичная завязка хоррор-фильма.
Рекламный ролик Killer Skin бренда Olay, США, 2019
Тем не менее, видеоряд стал не рекламой недавно вышедшей кинокартины, а промоушеном компании Olay — одного из крупнейших брендов косметики.
Кажущееся отсутствие связи между триллерами и средствами для ухода за кожей привлекло особенное внимание аудитории и сделало рекламную кампанию успешной и запоминающейся. Кроме того, заполучить место в рекламном перерыве перед таким крупным соревнованием, как Superbowl, является большой удачей: в 2019 году аудитория матча составила около 98 миллионов человек. Таким образом, ролик в стиле хоррор-фильма обрёл большую популярность благодаря необычному формату, а единовременное широкое распространение только усилило производимый им эффект.
В ролике «Killer Skin» можно заметить целый ряд рекламных приёмов, грамотно использующихся для достижения необходимой цели. В этом исследовании будет рассмотрено, к каким инструментам прибегали Saatchi& Saatchi для Olay, чтобы передать эффект, который будет виден после использования продукции косметического бренда.
(01) Историческая преемственность (02) Сценарии восприятия (03) Персонажи (04) Кинематографичность (05) Другие рекламные приёмы
Историческая преемственность
В начале обратимся к истории бренда Olay. Он возник в 1952 году, когда химик Грэм Вульф создал для своей жены некое «масло Олая» — увлажняющую эмульсию, легко распределяющуюся по коже. В 1950-х кремы для тела выглядели не так, как сейчас: жирные, в жестяных банках, они плохо впитывались в кожу, что значительно усложняло их ежедневное использование. Продукт, созданный Вульфом, был революционным в этом смысле, значительно облегчая уход за собой.
Продукция Olay // Рекламный ролик «Killer Skin», США, 2019
Уникальным было и рекламное позиционирование бренда. Продукция Olay никогда не указывалась как крем или уходовое средство в целом. Всё, что могла услышать или прочитать аудитория — это множество фраз о неком «секрете красоты».
«Share the secret of a younger looking you» — главный слоган Olay в начале своего пути.
В видеоролике «Killer Skin» мы также можем заметить эту преемственность. Здесь нет акцента на особые вещества, грамотный состав средств, нет намёков на экологичность и гипоаллергенность, что происходит в рекламе большинства косметических брендов, — всё это нарушило бы коммуникацию, добавив лишние и не столь нужные детали. Качество продукта демонстрирует уже тот факт, что изменения видны буквально на лицо, и это главное, что хотят передать Olay в своём ролике.
Героиня до и после преображения // Рекламный ролик «Killer Skin» бренда Olay, США, 2019
— I’ ve been using Olay! It has totally transformed my skin. I mean, you should see what I looked like 28 days ago. — That’ s bananas! That’ s you?
Сценарии восприятия
С самого начала просмотра видеоролика зрителю кажется, что он смотрит фильм ужасов. Тем не менее, происходит это во время рекламной паузы, в течение которой каждый последующий видеоряд часто похож по форме на предыдущий, из-за чего теряется концентрация внимания и ухудшается восприятие в соответствии с законом восприятия Вебера-Мехнера, согласно которому мозг постепенно привыкает к любому раздражителю. Так, ролик Olay, способ донесения рекламного сообщения в котором несколько нетипичен, выгодно выделяется среди конкурентов. Несоответствие его сюжета простым рекламным ходам порождает в голове вопрос-головоломку, активируются подкорковые зоны мозга — механизм запуска интереса.
Нетипичное начало для рекламы косметики // Рекламный ролик «Killer Skin» бренда Olay, США, 2019
Кроме того, согласно меметике, в процессе социализации и погружения в культурный контекст у человека формируется определённый ассоциативный ряд мемов, благодаря которым мозг может проще и быстрее обрабатывать поступающую информацию. Таким образом, в случае с роликом «Killer Skin» замешательство человека (являющееся довольно опасной эмоцией для успешной коммуникации) сменяется вовлечённостью — активируются мемы, связанные с хоррорами. Зрителю становится проще воспринимать то, что он видит; он может предположить, что произойдёт дальше, когда появится маньяк-убийца и куда побегут прятаться герои.
Ассоциативный ряд с фильмами ужасов // Рекламный ролик Killer Skin бренда Olay, США, 2019
Ассоциативный ряд с фильмами ужасов // Рекламный ролик Killer Skin бренда Olay, США, 2019
Также форма хоррор-фильма запускает такой первичный сценарий восприятия рекламного ролика, как заражение чувствами, а именно чувством страха.
Зритель видит, как герои в панике перемещаются по комнате, пытаясь оторваться от преследователя, и проникается эмоциями героев, на физическом уровне чувствует испуг персонажей, что достигается благодаря слабому освещению, ярким мокрым бликам, цветовой гамме, динамике и особенностям построения кадров.
Страх как эмоциональный триггер // Рекламный ролик Killer Skin бренда Olay, США, 2019
Далее в ходе сюжета героиня Сары Мишель Геллар хочет набрать на телефоне номер 911, но устройство не удаётся разблокировать — Face ID не может распознать черты лица — после чего оказывается, что её внешний вид значительно изменился с недавнего времени. Всё это произошло благодаря косметике Olay, продукцией которой пользуется героиня, что дополнительно подтверждается присутствием баночек в одном из кадров.
Неработающий Face ID // Рекламный ролик «Killer Skin» бренда Olay, США, 2019
Здесь своей кульминации достигает главный сценарий восприятия — сценарий «Я понял!», в результате которого зритель осознаёт, что хотели продемонстрировать ему авторы рекламы.
Запущенный благодаря подкорковым зонам интерес, простимулированный вопросом «почему это реклама?», достигает своей финальной точки. Зрителю становится очевиден ответ на этот вопрос, а также тот факт, почему у героини не разблокировывался телефон — ещё одна загадка, встроенная в сюжет «Killer Skin» и вскрывающаяся лишь в конце.
Преображённая героиня // Рекламный ролик Killer Skin бренда Olay, США, 2019
Персонажи
Для того, чтобы привлечь к рекламе ещё большее внимание, для исполнения главной роли была приглашена Сара Мишель Геллар — известная актриса фильмов ужасов, среди которых «Scream 2» , „Buffy the Vampire Slayer» , „I Know What You Did Last Summer». Так, в „Scream 2» она исполнила роль Сиси — девушки, ожидающей звонка от своего бойфренда, но случайно связывающейся с маньяком в страшной маске, который пытается её убить — история, очень напоминающая „Killer Skin». Тем не менее, в ролике от Olay девушка остаётся жива после нападения.
Зрителю будто бы показывают альтернативную позитивную концовку «Scream 2» с полюбившимся персонажем, что только усиливает положительные ассоциации с брендом.
(01) Сара Мишель Геллер в фильме «Scream 2», 1997 — (02) Сара Мишель Геллер в рекламе «Killer Skin», 2019
Говоря о маньяке, его образ также вдохновлён фильмами, ставшими классическими в своём жанре. Например, маска героя очень напоминает подобный элемент из образа Майкла Майерса в серии фильмов «Halloween». Такие яркие и запоминающиеся акценты моментально отсылают к соответствующему жанру, что позволяет быстро находить соответствующие ассоциации и строить логические цепочки, дополнительно стимулируя центры удовольствия.
(01) Художественный фильм «Halloween: The Curse Of Michael Myers», 1995 — (02) Рекламный ролик «Killer Skin», 2019
Кинематографичность рекламы
Ролик построен на манер хоррора и поэтому активно использует базу типичных приёмов этого жанра. Это например, активное встраивание в сюжет типичных паттернов, как, например, противопоставление «безопасного внутреннего» мира дома дождливому и пугающему наружному, границу между которыми может разрушить только нечто сверхъестественное, что и происходит в дальнейшем.
Рекламный ролик «Killer Skin» бренда Olay, США, 2019
Художественный фильм «Scream 2», США, 1997
Далее мы можем видеть, как используется такой приём, как матч по линии взгляда: последовательно демонстрируются два кадра, на первом из которых маньяк смотрит внутрь дома, а на втором героиня улавливает облик его лица. По отдельности такие кадры не воспринимаются как встреча взглядов, но вместе становится совершенно точно, что герои заметили друг друга.
Матч по линии взгляда // Рекламный ролик «Killer Skin» бренда Olay, США, 2019
Построение кадра отсылает к хоррору и в моментах, когда маньяк стоит спиной к нам. Потенциальные жертвы при этом обращены лицом к нему и, соответственно, к зрителю, так, что кажется, будто скоро мы увидим их ужас. Такой приём ещё больше усиливает сценарий заражения эмоциями: воображение невольно рисует мучения этих жертв и пугается этих мыслей. Тёмные силуэты встречаются и позже, в более обезличенных сценах, развивая растущее к середине ролика напряжение.
Силуэт и жертвы // Рекламный ролик «Killer Skin» бренда Olay, США, 2019
Силуэты и образы // Рекламный ролик «Killer Skin» бренда Olay, США, 2019
Важной является и цветовая гамма. Она преимущественно холодная с тёплыми цветовыми акцентами — светом от ламп. Особенно сильно контраст цветов виден в начале ролика, когда освещение резко выключается во всём доме и комната заливается синими оттенками, прерываемыми вспышками голубого цвета.
В тёплые цвета полностью окрашен кадр со столом, на котором стоит продукция Olay — сцена с ними будто подсвечивается изнутри, что приносит положительный эмоциональный отклик.
Кадр с продукцией Olay // Рекламный ролик «Killer Skin», США, 2019
Стоит также упомянуть съёмку. В процессе погони она дёрганая, динамичная: кажется, что мы, как и герои, тоже пытаемся убежать, спастись. Кадры при этом колеблются не только в параллельной зрителю плоскости, но и в направлении то ближе к маньяку, то дальше от него, создавая ощущение, будто он нас настигает: порой его лицо занимает даже 70% кадра.
Резкость съёмки // Рекламный ролик «Killer Skin», США, 2019
Динамичные кадры // Рекламный ролик «Killer Skin», США, 2019
Другие рекламные приёмы
(01) Можно заметить, что во время погони маньяк на пару секунд останавливается у зеркала и рассматривает в нём своё лицо. Эта сцена является как бы небольшой подсказкой к тому, что будет происходить дальше и что речь идёт об уходе за кожей.
(02) Стоит также упомянуть, что реклама насыщена юмористическим контентом, начиная с комичности сцены с разблокировкой телефона и заканчивая финалом ролика, в котором оказывается, что даже маньяк удивился тому, как замечательно выглядит кожа героини.
(03) В конце маньяк произносит фразу: «You could be a movie-star» , — что с одной стороны является комичной фразой, а с другой произнесено абсолютно к месту. Кажется, что это небольшая „пасхалка“ для той части аудитории, которая узнала актрису, — так зритель чувствует себя как бы „на одной волне“ с брендом, в одном культурном контексте, что повышает доверие.
Рекламный ролик Killer Skin бренда Olay, США, 2019
Заключение
Таким образом, ролик «Killer Skin» сначала вводит зрителя в небольшое замешательство, в умеренной степени пугает его, а затем через сценарий „Я понял!“ реализует главную идею — показать, насколько действенным эффектом обладает продукция Olay. На всех этапах работы с аудиторией этот ролик удерживает взгляд, а интересным и забавным завершением формирует позитивное отношению к бренду, показывает „новые черты“ его „характера“ — это не просто бренд с богатой историей и хорошим составом продуктов, что можно было увидеть ранее в более „типичных“ их рекламах, но и компания, которая не боится экспериментов.
Рекламный ролик «Killer Skin» бренда Olay, США, 2019
https://vimeo.com/315336549 (дата обращения 15.05.2023)
https://adage.com/video/olay-killer-skin (дата обращения 15.05.2023)
https://company.unipack.ru/16291/ (дата обращения 17.05.2023)
https://thisbugslife.com/2015/01/31/made-in-south-africa-oil-of-olay/ (дата обращения 17.05.2023)
https://vimeo.com/315336549 (дата обращения 15.05.2023)
https://www.kinopoisk.ru/film/3784/?utm_referrer=yandex.ru (дата обращения 16.05.2023)
https://mavink.com/explore/Mike-Myers-Movies-He-Played-In (дата обращения 16.05.2023)
https://i.gifer.com/RoUg.gif (дата обращения 16.05.2023)
