Рубрикатор
- Контекст
- Общие принципы построения рекламы «ВТБ –– это классика»
- Цветовые решения
- Прямой взгляд в камеру
- Известные актеры
- Отсылки
- Визуальные цитаты
- Причины негативной реакции
- Заключение
- Список литературы
Контекст
Топ крупнейших рекламодателей России 2023. Рейтинг Group4Media
Почти каждая рекламная кампания, проводимая ВТБ, является масштабной как по решаемым целям и задачам, так и по затрачиваемым ресурсам. В своей рекламе ВТБ создает имидж надежного и современного банка, который использует удобные способы взаимодействия с клиентом и предоставляет услуги на самых выгодных условиях. К участию в роликах обычно привлекаются харизматичные и известные личности, вызывающие доверие и симпатию у зрителей.
Рекламные кампании банка ВТБ, в которых снялись российские звезды: Сергей Бурунов, Светлана Ходченкова и Тимати, Владимир Машков, Павел Деревянко
ВТБ идет в ногу со временем и старается пробовать новые рекламные форматы. Многие из них точно отвечают запросам аудитории, другие же вызывают неоднозначную реакцию.
В сентябре 2024 года банк запустил новую рекламную кампанию «ВТБ — это классика», в рамках которой снял серию роликов с персонажами «Евгения Онегина», «Преступления и наказания», «Вишневого сада», «Двенадцати стульев», «Бесприданницы» и «Мертвых душ», а в сюжеты интегрировал продукты банка. Рекламная кампания вызвала шквал негативных отзывов в социальных сетях и СМИ.
Отзывы на новую рекламную кампанию «ВТБ –– это классика»
Разберемся, в чем причины такой реакции и ответим на вопрос о том, насколько эффективно обращение к классической литературе в рекламе.
Общие принципы построения рекламы «ВТБ –– это классика»
Рекламная кампания ВТБ состоит из шести роликов, снятых по мотивам классических произведений. Использование литературных образов продиктовано в первую очередь стремлением банка сыграть на эффекте узнавания, использовав психологическую кнопку второго порядка «знакомство». Неслучайно ВТБ обращается к главным классикам современности — А. С. Пушкину, А. Н. Островскому, Ф. М. Достоевскому, А. П. Чехову, Н. В. Гоголю, Ильфу и Петрову.
Открывающаяся книга, сопровождающая начало каждого рекламного ролика
Все ролики строятся по одному принципу. В начале открывается книга, как бы приглашая зрителя восстановить в памяти давно забытые страницы. Затем воссоздается один из самых ярких и запоминающихся моментов книги –– письмо Татьяны, смерть Катерины, убийство старухи-процентщицы, продажа вишневого сада, скупка мертвых душ, аукцион за стулья с драгоценностями.
Появление Дмитрия Брейтенбихера в тот момент, когда Раскольников заносит топор над старухой-процентщицей
–– Это не выход! –– Мне деваться некуда. Учеба, квартира, сестра собралась! –– Читали, знаем. –– А что еще остается? –– Рефинансирование долга и кредит от ВТБ!
Все эти события преподносятся в проблемном ключе и ожидают своего решения, которое, в свою очередь, поступает от специально введенного персонажа –– гостя из будущего. Его роль исполняет Дмитрий Васильевич Брейтенбихер, который является вице-президентом банка ВТБ.
Дмитрий Брейтенбихер в «Что? Где? Когда?»
Брейтенбихер –– не только важный человек в банковской среде, но и харизматичная медийная личность. Наибольшую известность он получил благодаря своему участию в телевизионном шоу «Что? Где? Когда?». В ЧГК Брейтенбихер защищал интересы телезрителей и был любимцем публики. Привлечение Брейтенбихера к новой рекламной кампании –– удачный ход не только с точки зрения его узнаваемости, но и с точки зрения психологического эффекта, который возникает при его появлении. У смотрящего подсознательно создается впечатление, что раз Брейтенбихер уже однажды защищал интересы телезрителей, то и в рамках рекламы он делает то же самое. Неслучайно во всех роликах Брейтенбихер выступает в архетипичном образе мудреца и отчасти мага, указывающего правильный путь и открывающего перед зрителем новые возможности.
Дмитрий Брейтенбихер переносится из настоящего в прошлое
«Эх, был бы ВТБ тогда», –– говорит Дмитрий Брейтенбихер каждый раз, когда, возвращаясь в прошлое, он находит в беде главных героев. Брейтенбихер предлагает им исправить ситуацию и показывает альтернативную версию событий, в которой, благодаря рефинансированию долга и кредиту от ВТБ, персонажи классических романов освобождаются от необходимости делать сложный выбор: Татьяна остается с Онегиным, Катерина не бросается с обрыва, а Раскольников находит деньги на учебу в университете и даже женится на Соне Мармеладовой.
Родион Раскольников и Соня Мармеладова
Из прошлого действие переносится в наше время, а именно в современное отделение банка ВТБ. Актеры меняют старомодные платья на рубашки и джинсы, показывая, что решение проблем возможно не только в альтернативном мире, но и в реальном. Заканчиваются ролики фразой «ВТБ –– это классика», с одной стороны, обыгрывающей обращение к классической литературе, а, с другой, отсылая к словоупотреблению –– ведь в разговорном языке эта фраза означает что-то всем привычное и понятное.
Цветовые решения
Использование синего цвета в рекламе
Реклама выполнена в синих тонах, соответствующих айдентике банка. Синий цвет ассоциируется с надежностью и силой, чувством стабильности и безопасностью.
Оранжевый и красный цвета в рекламе ВТБ
Помимо основного синего, в некоторых роликах появляются дополнительные цвета. Например, в «Бесприданнице» встречается оранжевый и красный. Оранжевый символизирует оптимизм и целеустремленность, а красный является цветом энергии, страсти и приключений. Выбрав эти цвета, создатели рекламы хотели подчеркнуть, что ВТБ позволяет воплотить в реальность даже самые дерзкие мечты. После знакомства с Дмитрием Брейтенбихером Лариса Огудалова находит выход из сложившейся ситуации и решает открыть свой бизнес, обратившись за продуктами и сервисами ВТБ.
Семья Раневских готовится прощаться с родовым поместьем. В кадре преобладает белый цвет
В рекламе «Вишневый сад» вводится белый цвет, который вызывает ощущение пустоты и обреченности. Сначала картинка очень блеклая, почти бесцветная, играет грустная и напряженная музыка: семья Раневских готовится прощаться с родовым поместьем.
Дмитрий Брейтенбихер приезжает в поместье Раневских, чтобы предложить услуги банка ВТБ
Но тут случается чудо –– на брендированном автомобиле ВТБ появляется Дмитрий Брейтенбихер, который предлагает зарегистрировать бизнес и сделать из вишневого сада бутик-отель. После того, как Раневская принимает его предложение, сразу же выходит солнце. Общее приподнятое настроение прослеживается и в музыке. Противопоставляя белому цвету яркий зеленый, голубой и оранжевый, создатели рекламы показывают, что благодаря услугам ВТБ мир начинает играть новыми красками.
Вишневый сад остался в семье Раневских. В кадре преобладают яркие и теплые цвета
Прямой взгляд в камеру
Прямой взгляд главных героев в камеру
Во всех рекламных роликах используется техника прямого взгляда в камеру. Этот прием является очень эффективным, поскольку у зрителей создается впечатление, что за ними наблюдают. Когда люди чувствуют на себе пристальный взгляд, они испытывают давление и начинают вести себя необходимым образом. В данном случае обращаются в банк ВТБ.
Известные актеры
Слева кадр из кинофильма «Онегин» (2024). Справа кадр из рекламы ВТБ
Онегина и Татьяну играют Елизавета Моряк и Виктор Добронравов, исполнившие главные роли в недавней широко обсуждавшейся экранизации «Онегина» Сарика Андреасяна. По данным сайта «Бюллетень кинопрокатчика», посещаемость фильма в России и странах СНГ на 04.08.2024 составила 2.213.606 зрителей, что позволяет судить о больших охватах фильма и об узнаваемости актеров.
Виктор Добронравов в роли Евгения Онегина и Наталья Винокурова в роли Ольги. Постановка «Евгений Онегин» в Театре им. Евгения Вахтангова
Кроме того, Виктор Добронравов в течение 10 лет исполняет роль Евгения Онегина в одноименной пьесе в Театре им. Евгения Вахтангова. Постановка получила много театральных наград и пользуется популярностью среди зрителей. В связи с этим привлечение Виктора Добронравова, за которым уже прочно закрепилась роль Онегина, является очень удачным ходом.
Актеры Ангелина Стречина и Милош Бикович
В ролике «Бесприданница» роль Ларисы Огудаловой играет восходящая звезда российского кинематографа Ангелина Стречина, снявшаяся в нашумевшем «Триггере» и новом фильме «Любовь советского союза». Роль Сергея Сергеевича Паратова исполняет успешный российско-сербский актер Милош Бикович.
Отсылки
Слева кадр из телесериала «Двенадцать стульев» (1976). Слева кадр из рекламы ВТБ
В ролике «Двенадцать стульев» акцент сделан не столько на классических книжных персонажах, сколько на уже ставшую классической экранизацию Марка Захарова. Мы слышим знакомую мелодию, улавливаем визуальное сходство в костюмах и мимике с Кисой Воробьяниновым в исполнении Анатолия Папанова и Остапом Бендером Андрея Миронова.
Слева кадр с Никитой Михалковым из кинофильма «Жестокий романс» (1984). Справа кадр из рекламы ВТБ с Милошем Биковичем
В ролике «Бесприданница» Милош Бикович всем своим видом, мимикой и жестами напоминает Никиту Сергеевича Михалкова, сыгравшего Сергея Сергеевича Паратова в «Жестоком романсе». Из этого же фильма звучит музыка «Мохнатый шмель».
Справа логотип маркетплейса Wildberries. Слева название бизнеса Ларисы Огудаловой из рекламы ВТБ
В ролике «Бесприданница» Дмитрий Брейтенбихер находит Ларису Огудалову в отчаянии и советует ей обратиться в ВТБ. Благодаря банковским услугам, Лариса сразу же открывает свой бизнес под названием «Ларисберисъ», явно отсылающий к названию успешного маркетплейса «Wildberries».
Лариса Огудалова уезжает на форум в Петербург
После этого Лариса начинает новую жизнь и уезжает на форум в Петербург. Указание на место здесь неслучайно. Видимо, имеется в виду, что Лариса стала настолько успешной, что решила отправиться на международный экономический форум, ежегодно проходящий в Санкт-Петербурге.
Визуальные цитаты
Слева кадр из кинофильма «Жестокий романс» (1984). Справа кадр из рекламы ВТБ
В рекламе ВТБ встречаются прямые визуальные цитаты. В ролике «Бесприданница» почти точь-в-точь повторяется начало из кинофильма «Жестокий романс».
Причины негативной реакции
В рекламной кампании «ВТБ –– это классика» использовано большое количество приемов, которые, безусловно, привлекают внимание аудитории. Однако далеко не все зрители реагируют на эту рекламу положительно.
Дмитрий Брейтенбихер в рекламном ролике «Вишневый сад»
Основные претензии к роликам состоят в следующем: — Во-первых, использование классических произведений в качестве инструмента для продвижения финансовых услуг разрушает культурное наследие; — Во-вторых, в рекламе искажаются идейные замыслы и сводятся лишь к финансовым проблемам главных героев; — В-третьих, стихи Александра Сергеевича Пушкина неумело переделываются на современный лад.
— Эх, был бы ВТБ тогда, Роман иной читал бы я.
Причины такой реакции могут быть объяснены особенностями работы нашего мозга. В силу особого культурного паттерна, сформировавшегося в России, классика всегда воспринимается нами как нечто вечное и незыблемое, не терпящее изменений. Поэтому когда в рекламе показывается совсем не то, к чему мы привыкли еще со школьных лет, у нас сразу же появляется отторжение. Возникает эффект Зайонца –– боязнь новизны, настороженное отношение к незнакомому и непонятному.
Однако, несмотря на большое количество негативных отзывов, создатели рекламы все же добились своей цели. Ролики широко обсуждают в соцсетях, значит, реклама обратила на себя внимание потенциального покупателя, запомнилась и вызвала определенные эмоции.
Статистика просмотров на видеохостинговых ресурсах VK Видео и Rutube
Заключение
Обращение к классической литературе в рекламе может быть очень эффективным. Ведь когда зритель видит знакомых героев или слышит знакомые строки, у него происходит подсознательный всплеск симпатии и интереса к рекламируемому объекту. Именно на этот эффект узнавания сделали ставку создатели новой рекламной кампании «ВТБ –– это классика».
При этом они не учли, что для российского общества использование классических произведений литературы в рекламных целях –– очень деликатная тема.
На мой взгляд, улучшить эту рекламу мог бы творческий диалог с классическими произведениями. Не эксплуатация знакомых имен и образов и искажение смыслов, а тщательно продуманные и развитые идеи первоисточника.
Список литературы
Успех или критическая ошибка в новой рекламной кампании ВТБ? // Vc.ru URL: https://vc.ru/marketing/1471896-uspeh-ili-kriticheskaya-oshibka-v-novoi-reklamnoi-kampanii-vt (дата обращения: 20.11.2024).
Александр Бобров. Возмутительная реклама ВТБ! // Родное Слово Сайт Астраханского регионального отделения Союза писателей России URL: https://souzpisatel.ru/aleksandr-bobrov-vozmutitelnaya-reklama-vtb/ (дата обращения: 20.11.2024).
Павел Басинский. Реклама — это тоже искусство, и очень непростое // Российская газета URL: https://rg.ru/2024/09/26/raskolnikova-zakazyvali.html (дата обращения: 19.11.2024).
Кудрявцева Ольга Сергеевна М. Ю. Лермонтов и другие классики в современной российской рекламе // Вестник ОГУ. 2014. № 11 (172). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/m-yu-lermontov-i-drugie-klassiki-v-sovremennoy-rossiyskoy-reklame (дата обращения: 20.11.2024).
Пушкин-коммивояжер: как литературную классику используют в рекламе // Год литературы URL: https://godliteratury.ru/articles/2024/09/24/pushkin-kommivoiazher-kak-literaturnuiu-klassiku-ispolzuiut-v-reklame (дата обращения: 19.11.2024).
Иван Медведев. Почему классика нужна рекламе больше, чем реклама в классике // Российская газета URL: https://rg.ru/2024/09/26/pochemu-klassika-nuzhna-reklame-bolshe-chem-reklama-v-klassike.html (дата обращения: 19.11.2024).
Денис Паничкин. О русской классической литературе и рекламе банка ВТБ // Арт-талант URL: https://www.art-talant.org/publikacii/103367-o-russkoy-klassicheskoy-literature-i-reklame-banka-vtb (дата обращения: 21.11.2024).
Онегин // Бюллетень кинопрокатчика URL: https://www.kinometro.ru/release/card/id/50881 (дата обращения: 21.11.2024).
ВТБ — это классика // VK Видео URL: https://vk.com/video/playlist/-22749457_27 (дата обращения: 22.11.2024).
12 стульев (мини–сериал 1976) // Кинопоиск URL: https://www.kinopoisk.ru/series/77270/ (дата обращения: 22.11.2024).
Жестокий романс (1984) // Кинопоиск URL: https://www.kinopoisk.ru/film/45314/ (дата обращения: 22.11.2024).
Онегин (2024) // Кинопоиск URL: https://www.kinopoisk.ru/film/5117258/ (дата обращения: 22.11.2024).
«Сбер» возглавил топ-15 крупнейших рекламодателей на ТВ // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/spros-na-tv-sponsorstvo-65756.html (дата обращения: 22.11.2024).
ВТБ запустил «легкую» охватную рекламную кампанию // Adindex URL: https://adindex.ru/news/releases/2021/11/24/300388.phtml (дата обращения: 23.11.2024).
ВТБ Сейф // Vimeo URL: https://vimeo.com/693616575 (дата обращения: 23.11.2024).
Евгений Онегин // Театр Вахтангова URL: https://vakhtangov.ru/show/onegin/ (дата обращения: 23.11.2024).
Владимир Машков в рекламе ВТБ // Shtampik URL: https://shtampik.com/photo/uchastniki-reklamiy-vtb/ (дата обращения: 23.11.2024).
