Продукт всегда можно представить на трёх уровнях
Каждому уровню такой модели продукта соответствует определённый вид конкуренции
Каждому уровню модели конкуренции соответствует конкурентное преимущество
Это нужно, чтобы продукт успешно конкурировал по каждому уровню модели конкуренции
В рамках видовой конкуренции мы боремся за выбор исполнителя, чтобы пользователь именно наш формат продукта «нанял на работу»
Поэтому, если у человека потребность смотреть какую-либо передачу, то он это может сделать на телевизоре, на ноутбуке или телефоне. На этом уровне нам нужно показать, почему именно наш формат решения окажется для человека лучше, поэтому используем функциональные преимущества. Например, телефон можно носить с собой и смотреть ЮТ в любом месте, а у телевизора больше экран.
В рамках предметной конкуренции мы уже вступаем на следующий уровень: когда человек уже определился с форматом продукта (например, решил, что ему точно нужно смартфон для этого), поэтому тут мы конкурируем с аналогами: такими же смартфонами разных производителей, поэтому используем рациональное преимущество или УТП для этого, чтобы донести почему именно наш продукт лучше среди именно прямых конкурентов.
В рамках брендовой конкуренции мы боремся уже за внимание пользователя, когда он думает у кого именно приобрести подобный продукт. Тут уже важна та самая система ассоциаций с брендом, чтобы человек рассматривал именно нашу компанию. Приглашение испытать эмоцию/приключение/событие
Суть эмоционального торгового предложения — характер, тональность, ценности, обещания бренда, воздействующие на эмоции потребителя, обращение к его подсознанию
Сопереживание, совпадение неосознанного желания потребителя и сути бренда составляют основу ESP
Бренд — это больше, чем название продукта, — это плата за вступление в субкультуру
Это и не маркетинг, и не культура. Это катализатор, платиновая нить, которая связывает культуру и маркетинг
Успешный бренд — это икона, мощное выражение культурного архетипа.
Культура — это всё то, что создаётся человеком и при этом само создает человека, производит сам феномен человечности.
Почему бренды в современной экономике обрели такое значение?
Бренды — это попытка управлять поведением человека
Люди легко поддаются информационному воздействию. Они только говорят, что реклама на них не действует.
Если сравнить сознание человека с компьютером, то нам, для того жить в обществе, необходимо некоторое программное обеспечение.
Бренд в какой-то степени и есть ПО, которое нужно загрузить в сознание потребителя, чтобы научить его жить
Фактически любой человек с самого рождения ищет ответ на один вопрос:
Как жить?
И нет однозначного ответаОна принесла с собой огромное количество новых героев
мобильная связь Amazon eBay Apple Google Facebook
И это точно так же принесло с собой новые ролевые модели
Thank You Mom — P& G Commercial (Sochi 2014 Olympic Winter Games)
https://rutube.ru/video/e22e1ad6f4eae5d4c400ec4ba2d94dd0/?r=wd
CHANEL N°5 with Nicole Kidman
https://rutube.ru/video/a1a70f35b929d90b0891f6447a2470f8/?r=wd
Как жить?
Ну очевидно. Будьте безрассудными, жизнь одна, будьте девушкой Chanel, одна встреча и одна капля духов может изменить всё. Принести кучу эмоций и авантюрный роман
True Fruits Commercial
https://rutube.ru/video/a85dd1c6d932f4ed02bc78932eb0c679/?t=0
Наше подсознание — это работа двух систем
💡
Система намбер ван: работает автоматически и очень быстро, без логики и контроля с вашей стороны:
* определяет, какой объект ближе * решает пример 2+2 * ведет машину на пустой дороге
Система намбер ван без лишних усилий даёт вам доступ к накопленным знаниям и опыту, но уязвима перед ошибками. Она презирает логику и статистику, а любые сложные задачи решает самым быстрым путём в ночь перед дедлайном
💡
Система намбер ту: требует умственных усилий и заставляет быть внимательным
* вычисляет лишний пиксель в макете * решает пример 137*63 * сравнивает две шоколадки по акции в магазине
Она помогает удерживать в памяти несколько идей, следовать правилам, сравнивать по параметрам Мозг не любит пользоваться системой намбер ту, потому что она тратит слишком много ресурсов.
Из-за этого мы совершаем странные ошибки, на которые система намбер ту злобно поцокает языком
Например,
* переоцениваем свои силы и сроки выполнения задачи * концентрируемся на неудачах * эмоционально привязываемся к товарам, которые * купили дрожащими ручками * образы создают ошибки прогнозирования
И ещё раз:
Все мы ленивые, поэтому стараемся всё решать с помощью системы намбер ван
Если нам попадается сложный вопрос, то система намбер ван подкинет любые идеи и догадки по этому поводу. Если ответа нет, то просто заменит на вариант попроще
система намбер ту заметит подмену,
HO если вы её об этом попросите
А если мы это понимаем, то можем облегчить аудитории заранее понимание что именно мы им предлагаем, задействовав категории и систему намбер ван
Если человек ещё не понял, покупать это или нет, а где искать и что спросить дополнительно не знает, рациональное мышление (система намбер ту) уходит в себя: обращается к предыдущему опыту.
А, значит, вернётся не скоро
В чем разница между продуктом и брендом?
Продукты закрывают какую-то потребность пользователей функцией
Бренды обещают нам лучший вариант нас, обещают эмоции. Они помогают чувствовать себя чем-то большим
Как понять чью проблему мы решаем и для кого делаем наш суперуникальный, единственный в мире, не имеющий аналогов продукт?
Или имеющий, но вы не понимаете, это другое
Целевая аудитория — это люди, для которых ваш продукт решает их проблему или помогает реализовать амбицию
Внутри одной ЦА может быть несколько сегментов
Формула коммуникационного сообщения:
* Кому * Где * Как * Что
Виды сегментации ЦА
Основная и косвенная аудитория
Основная аудитория, покупатели, принимает решение о покупке услуги или товара Косвенная аудитория, пользователи, может инициировать покупку или товар
Широкая и узкая аудитория
Широкая аудитория — аудитория с единственным атрибутом идентификации
Узкая аудитория — аудитория, ограниченная конкретной проблемой/задачей/потребностью
маркетинговая сегментация
Демографическая сегментация \+гео
Демографические атрибуты относятся к людям, их можно статистически подсчитать: * возраст * пол * семейное положение * доход * уровень образования
+ страна + регион + город + район
Психографическая сегментация
Показатели, по которым можно сгруппировать людей в соответствии с психологическими признаками, а также поддающиеся статистике: * моральные установки * мнения * ценности * интересы * образ жизни * мотивация приобретения/использования
Помните
Все люди лгут.
Особенно если вы решили провести исследование перед сегментацией. Как качественный, так и количественный опрос, нужно проводить с учетом: то, что хотите узнать, и то, что вы спрашиваете, не одно и то же
Поведенческая сегментация
Атрибуты, по которым можно решить совершает ли человек важные для вас действия и как часто:
* покупательские привычки * пользовательские привычки * взаимодействие с брендом
Метод персонажей
Инструмент для описания целевого потребителя, точное определение пользователя и того, чего он хочет достичь
Персонаж — не реальный человек, а гипотетический архетип реального пользователя
Широко используют метод UX-дизайнеры, разработчики продуктов для построения дружественного интерфейса
Что входит в описание персонажа
умещается на 1 листе* имя * фото * фраза, передающие приоритеты персонажа * род занятий * демография * потребности/цели * мотивы и установки * связанные с этим задачи и модели поведения * проблемы с текущим решением * уровень знаний в соответствующей области * контекст/среда, в которых персонаж использует ваш продукт * сегмент жизненного цикла принятия технологии (для вашего продукта) * другие важные атрибуты
Как создавать персонажей
* если клиенты есть интервью и опросы; персонаж олицетворяет значительную часть сегмента клиентской базы
* если новый продукт, клиентов нет выдвигаем первоначальные гипотезы о профиле вашего целевого потребителя, затем уточняем в ходе проблемных и ценностных интервью
Плюсы
* применение метода персонажей помогает всем участникам команды ориентироваться на одного и того же потребителя * персонажи помогают членам команды принимать решения о том, какие функции являются важными и как должен выглядеть интерфейс * использование персонажей помогает каждому члену команды принимать взаимодополняющие решения
Минусы
* плохо прописанные персонажи содержат мало ключевых характеристик, атрибуты основаны только на предположениях * персонажи, которые содержат много лишних и несущественных деталей, не добавляющих ценности * члены команды игнорируют описание целевого потребителя прекращают общаться с реальными клиентами
Что важно: описание должно быть реалистичным
Подумайте, есть ли в вашем окружении, окружении ваших родственников или друзей подобные люди. Часто удаётся составить персонажа на основе знакомого человека. Используйте фото или нейросети для генерации изображения человека (https://this-person-does-not-exist.com/en). Так наш мозг становится более эмпиричнее к персонажу.
