Анализ рекламы МегаФона «Что отправил Дзюба»

1. Бренд-платформа и айдентика компании.
2. Анализ кампании «Что отправил Дзюба». 2.1. Концепция. Сюжет. Юмор. 2.2. Архетип. 2.3. Бренд активы: цвет, звук. 2.4. Рекламное предложение. 2.5. Развитие рекламной кампании.
3. Результаты кампании «Что отправил Дзюба».
4. Заключение.

«МегаФон» — российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой и местной телефонной связи, а также широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг.

«Мобильный оператор № 1» — так звучит слоган компании.

МегаФон фокусируется на молодой аудитории, которая активно и регулярно пользуется смартфонами и мобильным интернетом. «Ты импульс, заряд, сила, которая движет все вокруг себя, ты центр притяжения, к которому мы стремимся, чтобы ты двигался дальше» ^[1] — так описывает целевую аудиторию бренда Снежана Черногорцева, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям МегаФона. Это люди достигаторы в постоянном движении и с мышлением победителей, которые хотят стать номером один.

Именно эта идея закладывается в коммуникацию бренда и слоган: «мобильный оператор № 1» для «команды первых». Синергия «мегаоператора» и «мегачеловека».

Поскольку целевой аудиторией являются молодые и активные люди, фирменный стиль бренда построен на минималистичной 3D диджитальности. Все просто, стильно, удобно, современно. Помимо узнаваемой айдентики, построенной на окружностях, которые родились из развития логотипа МегаФона, бренд-активами являются фирменные цвета — яркие, насыщенные и контрастные зеленый и фиолетовый.

Амбассадором компании «МегаФон» является известный комик Азамат Мусагалиев, с участием которого летом 2023 года была запущена рекламная кампания «11 друзей Азамата». По сюжету рекламных видеороликов комик спасает своих друзей из непростых ситуаций, используя ресурсы связи «МегаФона».

В 2023 году мобильный интернет от «МегаФона» был признан самым быстрым по оценке международной компании Ookla. К этому был приурочен третий рекламный ролик кампании «11 друзей Азамата», развернувшийся осенью 2023 года в подкампанию «Что отправил Дзюба» под руководством рекламного агентства «Instinct».

Сюжет видеоролика построен на обыгрывании конфузной ситуации, которая произошла с Артёмом Дзюбой, российским футболистом, и стала инфоповодом несколько лет назад, в юмористическом ключе. Именно юмор является фасцинацией для привлечения и удержания внимания.

«Большая сила требует большой ответственности, а самый быстрый интернет — большой внимательности. Особенно в случае с Артёмом Дзюбой, который известен не только голевыми моментами, но и другими, так сказать…моментами,» — Instinct. ^[2]

По сюжету Артём Дзюба по ошибке постит «не тот файл» в интернет и в панике спрашивает Азамата Мусагалиева, как отменить отправку. Видео получают все, в том числе девушки, которые воспринимают это кокетливо. А Азамат сообщает, что отменить отправку не выйдет, ведь с «МегаФоном» всё летает, тем самым озвучивая уникальное торговое предложение бренда.

Юмор, основанный на реальной ситуации, побуждает примкнуть к комьюнити МегаФона, делает зрителя другом с Артёмом Дзюбой и Азаматом Мусагалиевым, который понимает общие шутки, поскольку для понимания ситуации, произошедшей в видеоролике, необходимо знать контекст. Бренд буквально говорит: если ты знаешь контекст и понимаешь нашу шутку, значит ты уже наш человек.

Архетип персонажа Азамата Мусагалиева — заботливый герой, который спасает своих друзей, помогает им и поддерживает.

Если в предыдущих кампаниях Азамат выступал в роли спецагента-шпиона, то в кампании «11 друзей Азамата» он становится самим собой, обычным человеком, единясь со зрителем, но все ещё остается помогающим героем, который спасет в любой ситуации. Более того уместно сравнить его с «Дружелюбным соседом Человеком-пауком», Instinct в объяснении концепции (см. [2]) и используют аллюзию на пословицу, которая получила большую популярность, благодаря фильму о Человеке-пауке: «С большой силой приходит большая ответственность». Такая отсылка также фасцинирует зрителя, делая его «своим в доску», а значит таким же мегагероем, как и Азамат.

Помимо отсылки к супергероям в самом названии кампании есть аллюзия на фильм Стивена Содерберга «Одиннадцать друзей Оушена». Сюжет фильма поддерживает идею рекламной кампании, Азамат, его друзья и зритель становятся командой, объединенной общими ценностями, силой и способной решить любую проблему посредством МегаФона.

В дополнение к бренд активам, которые перечислены выше, в данном видеоролике можно отдельно отметить цвет и звуковое сопровождение.

Цветовая гамма видеоролика соответствует фирменным цветам МегаФона, что дает зрителю дополнительную отсылку к коду бренда. Помимо цвета одежды героев пространство вокруг них — площадка для гольфа — фирменного зеленого цвета, что еще удачнее подчеркивает, что это реклама МегаФона, и помогает зрителю запомнить бренд.

Звуковым сопровождением является популярная и хорошо известная молодежи песня «Oh No» авторства Capone, переведённая на русский язык. Песня быстро узнается и запоминается, что делает рекламу еще более удачной и служит фасцинацией.

Важно отметить, что в интернете существует множество видеороликов о каких-либо неудачах, провалах, ошибках, которые сняты под эту песню. Таким образом у людей существует паттерн восприятия данной песни, который удачно интегрируется в сюжет рекламы.

Рекламное предложение появляется в видео несколько раз. Однако наиболее яркий и запоминающийся момент происходит ближе к концу через слова Азамата Мусагалиева: «Это же МегаФон. С ним всё летает», которые подкрепляются визуальной частью: камера отлетает от геров. Этот прием подкрепляет сказанные слова, еще больше убеждая зрителя.

Дополнительно к видеоролику были разработаны неанимированные носители рекламной коммуникации. Помимо базовых баннеров с изображениями героев созданы баннеры, которые завлекали зрителя узнать, что же отправил Дзюба, тем самым становясь интерактивным способом коммуникации.

Зрители из рекламы могли перейти на дополнительно созданный лендинг, где узнавали, что за секретные материалы отправил Артём Дзюба, и могли скачать Telegram-стикерпак с футболистом. Лендинг и стикерпак поддерживали юмористический посыл компании и все существующие бренд активы.

«МегаФон» совместно с сейлз-хаусом «Экран» в дополнение к компании реализовал механику real-time таргетинга в эфирном ТВ. Сосканировав QR-код из рекламного баннера, который люди видели во время просмотра контента по телевизору, зритель переходил на тот же лендинг.

Кампания оказалась значительно успешнее предыдущих двух из серии «11 друзей Азамата».

«Размещение позволило охватить более 300 тыс. домохозяйств и более 600 тыс. человек за весь период,» — приводит цифры Екатерина Богдан, генеральный директор сейлз-хауса «Экран».^[3]

По результатам кампании среднее время, проведенное пользователями на сайте, увеличилось в 3 раза больше, а показатель отказов уменьшился в 3,5 раза.

Таким образом, успешность кампании можно оценить не только исходя из попадания в целевую аудиторию, бренд-платформу и tone of voice, но и по численным показателям. Реклама действительно привлекает аудиторию, а интерактив помогает удержать и заинтересовать брендом еще больше.