Анализ рекламного ролика «Kenzo World»

В качестве объекта для визуального исследования я решила рассмотреть популярный рекламный ролик туалетной воды «Kenzo World» с Маргарет Куэлли в главной роли. Эту рекламу я впервые увидела в 7 классе на уроке английского, нам ее приводили в качестве иллюстрации, когда мы изучали мимику, и с тех пор она крепко осела в моей памяти. Вернувшись, к этому ролику на сегодняшний день я увидела в множество обсуждений этой рекламной кампании интернете, разделившимися на поклонников и ненавистников этого видео-ролика. Так с кем стоит согласиться? Хорошая ли это реклама товара?

Kenzo — широко известный французский бренд одежды, основанный в 1970 году японским дизайнером Кендзо Такадой. Кендзо прославился, главным образом, благодаря смелому совмещению в своих коллекциях европейской и азиатской традиций одежды — так на улицах Франции появились яркие кимоно. Кендзо не пренебрегал использованием цветов и паттернов, красные цветы и клетка удачно сочетались в составленных им образах. Такой подход отразился и на целом позиционировании бренда. Архетип модного дома можно выявить скорее как «Шута» — переполненного множеством нетипичных идей, беззлобно и отчасти наивно ломающего правила, шокирующего публику, но с радостью принимаемого ей за получение ярких эмоций.

Лого бренда тоже соответствует определенному архетипу. Оно словно старается встать в один ряд со строгими и гордыми заголовками остальных модных домов, но его слегка ломаная типографика, собранная из простых элементов говорит об играючем настроении бренда и его упрощенном взгляде на жизнь.

В этом рекламном ролике отсутствует текстовое сопровождение, сообщение передается зрителю исключительно на визуальных образах, достаточно хаотичных для вызова эмоций, но при этом все еще выстроенных в единый последовательный ряд повествования, чтобы удерживать внимание зрителя. Вначале ролика авторы сделали заход на ясный сюжет, который вот-вот расскажет нам какую-то трогательную историю из жизни девушки, но этого не случается. Вместо ожидаемого развития событий начинается лишь произвольный бесконечный танец, даже не совсем похожий на таковой. Как видим, какой-либо определенной информации в ролике представлено немного, но тем не менее многие однажды увидевшие его, достаточно ярко запоминают эту рекламу. С помощью каких приемов реклама вызывает столь сильный эффект фасцинации?

ТЕЛЕСНОСТЬ

В первую очередь, эффект фасцинации зрителя достигается благодаря активному задействованию телесности, ведь это то, что не может не вызывать эмоциональный отклик у людей, не привлекать их внимание, потому что мгновенно включается рефлекс сопереживания транслируемого опыта. Телесность в этом рекламном ролике передается через постоянный странноватый для взгляда со стороны танец героини, но именно он пробуждает в зрителях все остальные чувства, которые компания хочет продать аудитории.

ТАНЕЦ КАК МОТИВ СВОБОДЫ

Танец — это самый громкий способ самовыражения человека, его нельзя прошептать кому-то на ухо или танцевать так, чтобы этого не поняли иностранцы, ведь язык тела виден и воспринимаем всеми. Также, танец крепко связан с первобытной эпохой человечества, которая, в первую очередь, выражает природную натуральность всех процессов и полное освобождение заложенных инстинктов. Цивилизация с множеством формальностей и правил очень давит на психологическое состояние человека, поэтому бренд, как бы становится добрым родителем, который позволяет забыть о всех правилах на какое-то время и делать то, что нравится или так давно хотелось.

ОТКРЫТИЕ ЛИЧНОГО

Помимо прочего, танец — это всегда выражение чего-то личного, понятного лишь тому, кто производит движения, и потому это вызывает частое опасение транслировать это публично. Именно этот страх осуждения, стремление соответствовать окружающему обществу делает процесс танца редким в привычной для нас среде и потому наблюдение за свободными, хаотичными движениями актрисы становится для нас экзотикой, вызывающей спектр ярких чувств, от сочувствия до зависти. При этом, ранее указанное вызволение чего-либо интимного, особенно телесных проявлений, на всеобщее обозрение раскрывает еще и сексуальную составляющую явления танца.

ТАНЕЦ КАК СОРЕВНОВАНИЕ В СИЛЕ

Продолжая говорить о задействованных в рекламном ролике инстинктах, можно также отметить, что ролик поддерживает стремление человека к доминированию и самоутверждении. В танце героиня как бы, покрывает все пространство собой, она оббегает все помещения, таким образом словно захватывая территории, которые когда-то ей были чуждыми. Наиболее наглядно это выражено в сцене, где актриса уже настолько освоилась в пространстве, что легко и играючи повергает оказавшегося на пути героини человека, обозначая свое окончательное лидерство.

Обобщая все вышесказанное, бренд как бы дарит людям чувство освобождения. С точки зрения теории архетипов, этот рекламный ролик, по сравнению с позицией основного бренда, предстает перед нами в более нонконформистском контексте «Бунтаря» — героиня чувствует себя одинокой и непонятой в изначальном обществе, поэтому заканчивает тем, что отвоевывает все ранее принадлежавшее ему и устанавливает свои порядки, где теперь она сможет в полной мере проявиться.

Рекламный ролик придает дополнительные смыслы связи упаковки и названия аромата «Kenzo World». В данном контексте, емкость в виде глаза и символизирует мир, который вечно смотрит на будущего покупателя, следит за его действиями и требует от него консолидации с обществом, быть такими же как другие. В конце промо-ролика героиня оказывается перед собранным из цветов глазом, властно нависшим над ней, но решительно проходит сквозь него, разбивая на мелкие кусочки, словно разрушая все устоявшиеся взгляды и мнения окружающих, она окончательно освобождается от них.

Рекламный ролик рушит стандартные паттерны зрителя. Главным из таковых становится противоречие в сочетании роскошных декораций и вечернего наряда героини с ее достаточно дикими и первобытными движениями. Кроме того, разрывает паттерн и упомянутый уже резкий переход от ясной, чинной обстановки на светском вечере с последовательным размеренным сторителлингом до сумбурного, хаотичного и построенного на ощущениях поведения героини. Кажется, что реклама парфюма должна характерно работать по типу «любовника», чтобы человек захотел быть таким же успешным, красивым и желанным, но вместо этого здесь будто начинают изучать границы человеческого тела. Этим видеоролик одновременно вызывает повышенный интерес, желание увидеть что будет дальше, но и отталкивает, вызывая эффект Зайонца из-за разрыва раннее образованных шаблонов.

Если рассматривать рекламу «Kenzo World» в общекультурном контексте, то использование образа танца как освобождающего мотива очень распространено в массовых медиа во все времена.

К примеру, наиболее ранний подобный образ, который сразу вспоминается — это фильм «Singing in the rain» 1950-х годов. Здесь в одной из наиболее знаменитых сцен фильма главный герой наслаждается дождливой погодой, пока остальные стараются от нее скрыться. Однако в этом примере нет конфронтации с обществом, а даже наоборот, главный герой испытывает единение с миром в этот момент и с радостью приглашает людей присоединиться, правда встречается с непониманием, но которое его не беспокоит в отличии от «бунтаря» Kenzo.

Период 2010-х особенно насыщен образом танцующего главного героя. Среди этих клипов теперь не раз появляется танец, в контексте отрыва от рамок и устоев общества. Все они в разной мере и по разным выражают свой протест, но тем не менее это позволяет сделать вывод о том, что значит подобные паттерны все-таки сформированы и, возможно, именно поэтому рекламе «Kenzo World» удалось закрепиться на общем культурном фоне.

ПРЕДПОСЫЛКИ

Клип 2010 года Fatboy Slim ft. Bootsy Collins «Weapon of the choice» с Кристофером Уокеном вероятно был прототипом для создания рекламы «Kenzo World». Здесь совпадает и общее настроение картины, и визуальные постановочные решения, а также общее поведение и мотивы героя.

НАСЛЕДИЕ

Клип Тейлор Свифт был создан уже в 2019 году на основе культовой рекламы духов. Взяв за основу общую атмосферу и визуальные приемы «Kenzo World», она их перекладывает для рассказа своей личной истории, но уже знакомыми для зрителей, а значит проще и лучше воспринимаемыми методами.

В заключение, мне удалось прийти к выводу о том, что ролик «Kenzo World» хорошо работает в качестве рекламы товара, потому что парфюм — это в первую очередь продажа средств для эмоциональных потребностей и в этой сфере креативной команде бренда удалось оставить яркий след и устойчивый образ. Поставленный акцент на первичных человеческих инстинктах, метаморфозах телесного и разрыв поведенческого паттерна принес ожидаемо эффективный результат по привлечению и удержанию внимания зрителей — ролик стал вирусным, следовательно появилось любопытство и к рекламируемому продукту. Да, не все приняли эту рекламу с восторгом, некоторые жаловались на отвращение к ролику, однако теперь линейка «Kenzo World» точно обеспечена узнаваемостью на основе ярких эмоциональных ассоциаций. Также разделение мнения по поводу отклика на рекламные провокационные работы может быть удобным инструментом для автоматического отбора референтных групп в качестве целевой аудитории.