Анализ рекламной кампании Jeremy Allen White in Calvin Klein Underwear 2024

— Концепция — О бренде — Современный культурный контекст — Анализ рекламной кампании — Заключение

Рекламная кампания Calvin Klein Underwear с актером Джереми Алленом Уайтом вызвала настоящий фурор в начале 2024 года, мгновенно став культурным событием. Джереми Аллен Уайт, звезда сериала «The Bear», неожиданно стал новым лицом культового бренда нижнего белья, и его откровенные фото и видеоролик «взорвали» интернет, вызвав волну обсуждений в социальных сетях и СМИ. Кампания привлекла не только восхищенные отклики, но и породила серьёзные дискуссии о гендерных ролях и визуальной сексуализации в рекламе. Такой резонанс делает данную рекламу чрезвычайно интересным кейсом для изучения в рамках курса по Психологии визуального восприятия и воздействия. Анализируя эту кампанию, я могу предположить, как визуальные образы влияют на эмоции и восприятие зрителей, и как рекламные стратегии трансформируются в современных культурных условиях.

Гипотеза состоит в том, что успех и сильное эмоциональное воздействие данной кампании обусловлены сочетанием таких факторов как: эстетика тела и физической комплекции, сочетающаяся с ДНК бренда (минимализм, стиль casual, фокус на телесности), с образом, внешностью актёра и локации; использование психологических триггеров притяжения (демонстрация силы и спокойствия одновременно, игра с сексуальностью); а также умелое апеллирование культурной памятью (отсылки к архивным кампаниям Calvin Klein 80–90-х годов) на фоне современной социальной повестки. В ходе исследования я проверю эту гипотезу и постараюсь выяснить, как именно визуальные решения кампании влияют на восприятие и какие смыслы считываются аудиторией.

Данные рекламные материалы получили исключительно широкий отклик аудитории: за первые двое суток после запуска кампания собрала около $74 млн медиа-импрессий в социальных сетях, а продажи мужского нижнего белья Calvin Klein выросли на 30% по сравнению с прошлым годом в ту же неделю. Для бренда это стала самая успешная кампания за последние годы, заметно опередив предыдущие кампании даже с участием таких знаменитостей как Майкл Б. Джордан или Джейкоб Элорди. Таким образом, выбранный материал представляет собой яркий пример сильного визуального воздействия, достойный детального анализа. Фото и письменные материалы отбирались по принципу наиболее подходящих к теме исследования. Принцип рубрикации следует из логики повествование: одно вытекает из другого.

Calvin Klein — один из ключевых игроков в истории американской моды, особенно в контексте минимализма, сексуальности и провокации. Он был основан в 1968 году дизайнером Кельвином Кляйном и с самого начала стремился к созданию чистой, лаконичной эстетики.

Calvin Klein представляет собой не просто бренд одежды и нижнего белья, а образ жизни: уверенный, свободный, легкий, спортивный, сексуальный, который как раз и формирует потребительскую лояльность. Основу фирменного стиля составляют черный и белый цвета, при этом превалирующий белый, как образ чистоты, шрифт гротеск — символ простоты и лаконичности. Рекламные кампании бренда, начиная с 1990-х годов и заканчивая современными демонстрируют способность Calvin Klein выстраивать эмоциональный контакт с аудиторией, одновременно провоцируя общественные дискуссии на темы сексуальности, идентичности и восприятия.

ДНК бренда Calvin Klein — это сексуальность, показанная через телесность и чистоту, игра на базовых инстинктах, ориентированных на «Старый мозг» и простота в формах, которая сближает нас с брендом, продуктом и таким стилем в целом. Все это в совокупности создает хорошие продажи и узнаваемость бренда.

В последнее время, начиная с 2019 года, с уходом креативного директора бренда Рафа Симонса, Calvin Klein придерживались новой стратегии, подразумевающую инклюзивность и толерантность на равне с открытой сексуальностью и легкой провокацией.

В наше время, на фоне демографических кризисов, политической турбулентности и усталости от информационного шума, растёт потребность в простых и понятных образах — сексуальность, семья, национальные корни вновь оказываются в центре внимания.

Люди устали от вечного саморазвития, самокопания, анализа каждого своего шага, гендерной нейтральности и соответствию современной повестке.

Визуальный язык эпохи становится более прямым: тело, взгляд, эмоции — как способ вернуть контакт с реальностью в мире, где многое ощущается как искусственное и нестабильное.

На фоне волнений в обществе большинству людей хочется быть в чем-то уверенным, хочется постоянства. Рекламная кампания Jeremy Allen White in Calvin Klein Underwear Spring 2024 показывает нам простого парня, который забрался на крышу здания и покорил мир. Образ, который мы видим в ролике, майка, шорты, Нью Йорк, отсылает к экранному персонажу актера (шеф-повар Карми из The Bear), сериал, который стал «вирусным» в то время. Зритель словно видит не «гламурную звезду», а обычного парня, которого случайно застали по дороге на тренировку. Такой приём «эффекта присутствия» играет важную психологическую роль, вызывая у аудитории чувство симпатии — когда знаменитость кажется близкой и «одной из нас».

Важным моментом всей рекламной кампании является эмоциональная привязка к герою. Два раза нам показывают его портреты на весь экран, которые выступают в роли кульминации, так как все остальные разы лицо видно не отчетливо, а Джереми не смотрит в камеру, его настроение отстраненное. На контрасте с активным действием на протяжении всей кампании, эти моменты показаны статично, четко и выразительно.

Цвет и свет одни из ключевых факторов успеха данной рекламной кампании. Тёплый жёлто-зелёный фильтр отсылает нас к 90-м и 00-вым годам, формируя у нас приятное чувство ностальгии. Свет и время суток выбрано не случайно, ориентировочно 6 вечера, тот самый момент перед началом заката — «золотой час», когда свет солнца может максимально выгодно подчеркнуть внешность человека, а в частности рельеф тела.

Также стоит отметить повествовательную логику: герой просто тренируется в привычной городской среде. Психологически это формирует образ «своего парня», который не позирует нарочито, а занят делом — зритель наблюдает за ним словно тайком, в естественной обстановке. Тем самым снижается ощущение «искусственности» рекламы и также усиливается эмоциональная связь

Еще одна составляющая успеха данной рекламной кампании — это аудиодорожка, а точнее песня 1963 года You Don’t Own Me — Lesley Gore. Смысл данной песни — это манифест женской свободы и независимости, в котором героиня отказывается быть объектом контроля со стороны мужчины. Она заявляет о праве быть собой, выражать свои мысли, чувства и желания без навязанного подчинения.

Главный герой, поднявшись на вершину города, чувствует свободу, которая в рамках мегаполиса почти невозможна. Он может позволить себе обнажиться до нижнего белья, выйти из рамок общества, остаться наедине с самим собой.

Такая яркая деталь — красный вельветовый диван внезапно на крыше. На контрасте с минималистичной эстетикой всего ролика, диван привлекает внимание и является триггером, который зрители считывают как расслабление или долгожданный приз победителю. Герой «покорил» вершину (крышу города и наше внимание) и теперь почивает на своего рода троне (красном диване), словно говоря: «Да, я выложился полностью — и это того стоило». Для зрителя такой образ может ассоциироваться с откровенной победой над стеснением: Уайт как бы демонстрирует, что комфортно чувствует себя в своем теле и не боится быть увиденным настоящим.

Психологически это трансформируется во внутреннее восхищение: аудитория не просто созерцает красивое тело, но сопереживает момент удовлетворения героя, представляя себя на его месте или рядом с ним.

Не случайно общественный резонанс был настолько велик: как заметило издание Eater, «публичная реакция на ролик была всеобщей и чистой похотью» — Интернет заполнили шутливые крики «Yes, chef!» (отсылки к фразе «Yes, chef!» из сериала). Вирусный эффект видео подкрепился тем, что герой Уайта — харизматичный шеф — уже имел армию поклонников, и реклама искусно встроилась в эту популярную культуру.

Стратегия Calvin Klein заключается в том, чтобы соответствовать запросу аудитории. Они отлично понимают какие процессы происходят в обществе, чтобы вовремя подгадать случай и выпустить «вирусную» рекламную кампанию.

На примере данной рекламной кампании Jeremy Allen White in Calvin Klein Underwear Spring 2024. Секрет в сочетании визуальных средств и психологических инсайтов: кампания задействовала как бессознательные триггеры (притягательные образы тела, эмоциональное вовлечение), так и осознанные культурные коды (отсылки к поп-культуре, запрос на желание выйти из системы). Это позволило одному минутному ролику и нескольким фотографиям стать больше, чем просто рекламой: они превратились в зеркало общественных желаний и разговоров. Успех кампании подтвердил гипотезу, что грамотный визуальный подход способен не только продавать товар, но и оказывать мощное психологическое воздействие, создавая новый эталон рекламной коммуникации в 21 веке.