Анализ рекламной стратегии Авиасейлс
Концепция
Создание образа бренда в сознании потребителя это комплексная система коммуникаций и приемов визуального воздействия. В первую очередь это маркетинговое позиционирование, определение идентичности бренда. Поскольку идентичность автоматически определяет родственные группы и мемы, отделяет недружественные, то понимание каким является бренд это способ объединиться в группу с целевой аудиторией. Сервису покупки авиабилетов «Авиасеилс» удается с помощью разных каналов удачно сформировать образ веселого и простого поиска билетов, а также донести преимущества продукта и компании без прямого описания, быть в тесном взаимодействии с аудиторией.
В данном исследовании я анализирую рекламу и социальные сети бренда Авиасейлс, предметами рассмотрения являются ключевые сообщения, способы донесения информации, способы привлечения внимания.
Важно описать рынок на котором действует бренд: продажа авиабилетов. Во-первых билеты можно купить на сайте авиакомпании, и часто авиаперевозчики позиционируют себя как серьезные и надежные бренды, а сайты устроены сложно и официально. Во-вторых существуют другие агрегаторы и сайты для поиска, но они отталкивают клиентов ненадежностью, излишней дешевизной, сложностью, несмотря на широкий выбор и возможность сравнения. Авиасейлс отстраивается от конкурентов удачным образом: через дизайн и коммуникацию бренд показывает что он на одном уровне с потребителем, с ними удобнее и понятнее, услуги оказываются качественно, но не излишне официально. То есть бренд противопоставляет себя авиакомпаниям и берет лучшее от агрегаторов. Именно маркетинговая дифференциация на эмоциональном уровне позволяет создавать смелые креативы.
Гипотеза моего исследования в том, что через противопоставление основному рынку и традиционному образу компании в сфере авиабилетов Авиасейлс открывает возможности для более эффективной и яркой рекламной коммуникации.
Исследование состоит из анализа телевизионной рекламы, вирусных видеороликов и контента в социальных сетях. В анализе социальных сетей делается упор на Twitter (принадлежит компании Meta, признанной экстремисткой на территории РФ) и YouTube поскольку во Вконтакте и Телеграмме бренд соответствует необходимым для площадок правилам и ведет менее креативные тревел-блоги с советами путешественникам и рецептами блюд.
Характеристика через архетипы
Авиасейлс сочетает несколько архетипов: славный малый, шут и искатель. 1. Бренд стремится показать, что имеет те же проблемы что и клиенты или хотя бы понимает их. Он добрый друг, подшучивает, но всегда приходит на помощь и именно составляющая поддержки особенно важна для путешественников, поэтому славный малый — основной архетип бренда.
2. Иногда шутки о ситуациях приближаются к грани морали или становятся абсурдными (как в рекламе «Не ищите смысла.» и в соцсетях). Шут более безбашенный и яркий чем славный малый, эта составляющая необходима бренду чтобы запомнится и вызвать восхищение смелостью. Я думаю это удачный ход, поскольку авиаперелеты ассоциируются с риском и перед нами герой, умеющий рисковать.
3. Также есть немного черт искателя: поиск истины, красоты и романтичность помогают бренду охватить внимание вдохновленных людей, планирующих путешествие.
ТВ и видео- реклама
Один из ключевых приемов используемых в телевизионной рекламе Авиасейлс — нарушение привычных паттернов рекламы. Вместо продаж и прямолинейных описаний преимуществ — абсурд («Не ищите смысла…»), подкрепляющий шутовские мотивы и слом четвертой стены («Во время данного ролика» сходите за едой), помогающий быть ближе к людям. Все это приковывает внимание к неожиданности, поскольку удивление это один из мощных факторов воздействия на внимание. Особенно работает на эффект удивления реклама под глиссадой во Внуково. В то же время за счет упоминания бренда и слова «реклама», преодолевается эффект Зайонца или отвержения нового, потому что у зрителя выстраивается логическая связь от происходящего к бренду и рекламе, становится не страшно, а интересно потому что появляется категория узнавания.
«Не ищите смысла…», 2023
«Не ищите смысла…», 2023
Однокадровая реклама по ТВ, в тексте приглашение взять в перерыве еду и вернуться к просмотру, 2022
Также в качестве рекламной акции, но не по ТВ, а в соцсетях, Авиасейлс выпустили ролик-пародию на Эмирейтс. Оригинальный ролик демонстрировал невероятные возможности бренда Эмирейтс, в то время как Авиасейлс используют риторику на грани, показывая что не могут снять такую же невероятную рекламу, потому что занимаются своим делом. Этот ролик вызывает доверие к бренду, благодаря самоиронии и честности. Кроме того ощущение сближения, вторжения в личное пространство происходит за счет слома четвертой стены и личного обращения, присуствует ощущение более тесного взаимодействия, личного контакта, это формирует сильное впечатление и запоминание.
Реклама в телеграм-канале, 2022
Реклама в телеграм-канале, 2022
Реклама Emirates Airline, 2022
Социальные сети
Стратегия ведения твиттера также удачна по нескольким критериям. 1. авторы грамотно используют паттерны заложенные на площадке: короткие смешные сообщения, оригинальный контент. Именно на эту соцсеть направляют все посылы, ассоциирующиеся с архетипом шута, потому что в данном медиа это будет принято. 2. авторы используют инстинкт родственной консолидации, формируют групповую идентичность пользователей и стараются сделать проблемы общими, используют риторику с посланием «у нас всех одна проблема».
Кроме того, в контексте пандемии потребителям особенно нужна была поддержка, забота и понимание, бренд именно в ответ на изменения в мире Авиасейлс показывает эти качества.
Примеры контента из Твиттера (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной на территории РФ экстремисткой)
В соцсетях, где возможен обмен короткими вертикальными роликами, бренд делится анимационными скетчами с шутками. Это хорошо работает поскольку учтен формат популярного контента в данных соцсетях. Также в такие ролики удачно вкладывается юмор, поскольку именно смешными и милыми видео люди чаще всего деляться и сами становятся распространителями рекламы Авиасейлс.
Один из вертикальных роликов для социальных сетей
Офлайн креативная реклама
Упомянутая выше реклама под глиссадой внуково — яркий пример удачной креативной рекламы, не пугающей новизной, а открыто заявляющей, что это реклама. Таким образом бренд поддерживает составляющую шута и за счет копирайтинга «Ё-маё» приближает себя к аудитории, предугадывает слова, которые скажет зритель. Так вызывается восхищение успешным преодолением риска и ощущение что потребителя хорошо знают, следовательно бренду можно доверять и он предложит самое подходящее решение.
Баннер под глиссадой аэропорта «Внуково», 2023
Есть и более смелые компании, например, татуировка с рекламой на руке популярного комика Данилы Поперечного. Выбирая именно такого человека маркетологи компании подчеркивают неформальность бренда и еще больше отстраиваются от авиакомпаний. Татуировка, а не просто интеграция в стендап-шоу это смелость и риск, успешный, ведь татуировка получилась и всем нравится, а комик даже спустя время не убирает пост с ней и не сводит с кожи. Кроме того, Поперечный в этом посте иронизирует над собой из-за чего происходит совпадение по архетипу шута, что важно при сотрудничестве бренда и человека.
Пост с фотографией татуировки Данилы Поперечного (признан иноагентом) в социальной сети Инстаграм (принадлежит компании Meta, признанной на территории РФ экстремисткой)
Заключение
Подводя итоги можно сказать, что особенность рекламной стратегии бренда «Авиасейлс» в опоре на позиционирование с дифференциацией от рынка и стремлением быть ближе к потребителю. Гипотеза подтвердилась: через идентичность более веселого и понимающего, чем авиакомпании, но все еще надежного бренда, Авиасейлс может использовать более необычные креативы. Уникальность и смелость сообщений не вызывает эффекта Зайонца, а через мем «постоянство» и повторение слогана «поиск дешевых авиабилетов» достигается ощущение надежности и стабильности без излишней серьезности. С помощью контента о проблемах аудитории бренд создает впечатление понимающего товарища и вызывает доверие.
Журнал «Mindbox», Дарья Смирнова, «Авиасейлс»: «Чтобы заявить о себе, любому бренду нужно делать свой контент», https://mindbox.ru/journal/experts/aviasales/, 20.11.2023
Setters education, Руководитель контент-маркетинга Авиасейлс про работу бренда с SMM и тренды 2023, https://setters.education/blog/articles/rukovoditel-kontent-marketinga-aviasejls-pro-rabotu-brenda-s-smm-i-trendy-2023 20. 11. 2023
реклама над Внуково https://vk.com/wall-176331597_350761, 20.11.2023
видео пародия на эмирейтс https://t.me/aviasales/5069, 20.11.2023
реклама эмирейтс https://yandex.ru/video/preview/12976398235185557274, 20.11.2023
пост о татуировке https://cs13.pikabu.ru/post_img/2023/07/30/7/169071225919446909.jpg, 20.11.2023
Twitter (принадлежит компании Meta, признанной экстремисткой на территории РФ) https://twitter.com/aviasales, 20.11.2023
Реклама «Не ищите смысл.»
https://vk.com/wall-44750488_127369, 20.11.2023
Вертикальный ролик https://pikabu.ru/story/zabavnaya_reklama_aviasales_kazakhstan_samoironiya_9357233, 20.11.2023
