Kit Kat: реклама, прославившая бренд

(1)Концепция (2)Архетипы бренда (3)Психология цвета (4)Психологические приёмы в рекламе (5)Сила слогана (6)Социальный контекст появления рекламы (7)Неудачный случай в рекламе Kit Kat (8)Заключение (9)Источники

Человеческий глаз ежедневно сталкивается с потоком визуальной информации в виде рекламы, мозг считывает визуальные образы и бессознательно интерпретирует их с помощью заложенных паттернов. Однако не вся реклама является удачной и остаётся в памяти у человека, не все продукты запоминаются и выдерживают конкуренцию. Может ли продукт стать успешным, если его не рекламировать? В чём же заключается успех рекламы? Как психология помогает бренду удержать внимание потребителя?

Чтобы ответить на эти вопросы, я выбрала в качестве объекта исследования одну из лучших рекламных кампаний бренда Kit Kat, ставшую известной и популярной во многих странах. Бренд Kit Kat был создан в 1935 году в Великобритании компанией Rowntree’s, которая в настоящее время является частью корпорации Nestle. Оригинальная концепция батончика Kit Kat была разработана как легкая закуска для рабочих перерывов, однако он стал популярным не только благодаря своему уникальному вкусу и текстуре, но и благодаря рекламе.

Визуальное исследование рекламной кампании бренда Kit Kat включает в себя анализ визуальных и психологических приёмов, которые повлияли на изменение поведения потребителя. Визуальное исследование также включает анализ того, какие идеи и ценности передаются через визуальные элементы рекламы. Ещё одним важным аспектом визуального исследования является оценка согласованности визуальных элементов с общей стратегией бренда.

Цель визуального исследования: понять, какие психологические и визуальные приёмы помогли бренду привлечь внимание целевой аудитории, какие эмоции и ассоциации вызывает реклама у потребителя и каким образом благодаря рекламе бренду удалось стать популярным во всём мире и удержать своё позиционирование на рынке.

Работа разделена на четыре части, в которых я исследую, как тот или иной способ сделал рекламу успешной. Я анализирую архетипы бренда, цвета, психологические приёмы и социальные аспекты появления рекламы. В работу вошёл анализ баннеров и объектов, созданных в рамках рекламной кампании Kit Kat.

Гипотеза: данную рекламу можно назвать успешной.

Архетипы играют важную роль в успехе бренда. На переполненных конкурентами рынках есть два способа заполучить внимание потребителя: первый — снижать цены, второй — насыщать продукт дополнительными смыслами с помощью архетипов. Использование архетипов помогло Kit Kat удержаться на российском рынке: на момент их появления в Россию уже вошёл бренд Twix и почти отнял у Kit Kat позиционирование с помощью слогана «Сделай паузу, съешь Twix». Использование архетипов помогло бренду Kit Kat создать более глубокую эмоциональную связь с потребителями и укрепить свою позицию на рынке.

Один из архетипов бренда Kit Kat — это Славный малый, так как бренд часто ассоциируется с позитивными эмоциями, игривостью и развлечениями, призывает к отдыху и приятному времяпрепровождению. Второй архетип бренда — Простодушный, так как Kit Kat представляет собой привычный, удобный и доступный продукт для ежедневного употребления и поднимает настроение.

Исследования показывают, что красный цвет возбуждает центральную нервную систему и вызывает аппетит, поэтому его использование в рекламе Kit Kat является стратегическим ходом для привлечения внимания и стимулирования аппетита у потребителей.

Рекламная кампания Kit Kat обрела успех во многом благодаря самому продукту. Желание поесть возникает у человека в рептильном мозге и является неконтролируемым инстинктом, а бренд Kit Kat позиционирует свою продукцию как моментальное решение для утоления голода. В основу рекламной кампании легла фраза «Have a break, have a Kit Kat», которая призывает съесть шоколадку, когда чувствуешь усталость. С помощью слогана рекламщики обращаются сразу к двум потребностям человека: первая — утолить голод, вторая — отдохнуть. Таким образом, реклама, обращаясь к базовым потребностям, делает понятие перерыва и Kit Kat взаимодополняющими вещами: во-первых, потребитель, приобретая батончик, делает перерыв, а во-вторых, во время перерыва он идёт покупать Kit Kat.

Помимо рекламных баннеров, маркетологи Kit Kat взяли для продвижения продукта предметы, которые ассоциируются у людей с отдыхом.

Kit Kat предлагает сделать перерыв от всего, в том числе от времени нахождения в социальных сетях. Бренд даже сделал специальную зону без Wi-FI.

Выпуская новый вкус, Kit Kat так же использовали метафору перерыва, но на этот раз предлагали потребителю отдохнуть от обыденности, попробовав новый батончик в белом шоколаде.

Когда слоган «Have a break, have a Kit Kat» стал известен во всём мире, маркетинговое агентство Wunderman Thompson UK сделало минималистичный баннер, содержащий только начало слогана. По данным опроса, более половины людей не только узнали бренд, но и поняли послание баннера.

Во время пандемии и локдауна, маркетологи Kit Kat быстро подстроились под ситуацию. Согласно баннеру, перерыв нужен даже между конференциями в Zoom.

А вот случай, когда традиции случайно сделали рекламу. В Японии Kit Kat — уникальный случай, он стал культовым брендом. Обычно японские студенты ели за день до экзамена катсудон, блюдо из тёплого риса с яйцом и свиной котлетой. Блюдо нравилось студентам словом «катсу», что переводится на русский как «победить». Kit Kat в Японии стал новым символом победы, так как там название бренда произноситься как «китто катто», что созвучно с «китто катсу» — пожеланием победы, удачи на экзамене.

Не очень удачный пример — партнёрство Nestle и Google. Они сделали новую версию персонажа андроид, но операционная система не вызывает ассоциаций с отдыхом, наоборот, должна работать без перерывов.

Возможно, Kit Kat стоило сделать коллаборацию с местами отдыха, например, с сетью отелей Rixos. Туда люди приезжают для того, чтобы отдохнуть, а, как известно, Kit Kat отлично дополняет перерыв.

Реклама Kit Kat действительно имела большой успех. Создатели смогли не только эффектно прорекламировать сам продукт, но и изменить поведение потребителя, создав ассоциацию между перерывом и Kit Kat с помощью силы слогана. В данной рекламе основной акцент делается на необходимости ненадолго отвлекаться от работы и уделять время отдыху.

Используя яркие цвета, дизайнеры смогли привлечь и удержать внимание публики, вызвать у потребителя эмоцию радости и сохранить популярность бренда до сих пор.

Помимо этого, создатели подстраивались под социальные аспекты, выпуская рекламу своевременно.

Таким образом, рекламу Kit Kat можно назвать удачной, так как она, оказывая психологическое влияние, изменяет поведение потребителя и вызывает у него положительные эмоции.