Nike: реклама и глобализация

Обращали ли вы внимание, что независимо от того, находитесь ли вы в Париже, Сингапуре, Нью-Йорке или Лондоне, в визуальном пространстве городов всегда есть сходства? Это относится к изображениям знакомых продуктов и услуг, а также к рекламе фильмов, которая доминирует на бесчисленном количестве традиционных и электронных рекламных щитах.

Для людей стало чем-то привычным видеть McDonald’s в километре от Эйфелевой башни в Париже или магазин Victoria’s Secret в огромном торговом центре Emirates в Дубае. Реклама становится средством, с помощью которого «глобальное» становится «местным».

В настоящее время многим компаниям удалось преодолеть сложности транснационального маркетинга и создать успешные мировые бренды. McDonald’s, например, разработал четкую, простую и последовательную маркетинговую коммуникацию, адаптированную к различным культурам, включив в продвижение продукты, ориентированные на местные рынки, например, вино во Франции и суши в азиатских странах. Другие компании же извлекли выгоду из масштабных событий, таких как Олимпийские игры, дабы привлечь внимание международной аудитории к своим брендам. Так действовали, например, производитель электроники LG, когда игры проходили в Южной Корее, а также оператор беспроводной связи China Mobile, когда мероприятие проходило в Пекине. Однако в данном исследовании мы сфокусируем внимание на рекламе и глобализации такой корпорации, как Nike.

Что делает Nike особенно интересным примером при изучении рекламы и глобализации, так это то, что это — одна из первых компаний, внедривших бизнес-модель, где опыт использования продукта и его ценность напрямую связаны с дизайном, имиджем и посланием бренда.

Благодаря дизайну и внешнему виду продукта, рекламной коммуникации и спонсорству, объединяющему рекламу и спорт, Nike обращается к потребителям по всему миру, которые ценят его аутентичность. Nike блестяще продвигает свою продукцию на международном уровне благодаря тому, что она отражает представление о современном спорте и легкой атлетике.

По определению, глобализация — это всемирный процесс интеграции между государствами. Так, например, в XX веке существовали термины «Кока-кокализация» и «Макдональдизация», что означало американское господство продуктов на рынке. Оба этих термина связаны со способностью рекламы изменять глубинные культурные особенности. И это отлично заметно на продуктах питания — это одни из самых устойчивых ассоциаций в головах потребителей, и в настоящее время что кока-кола, что биг мак являются частью рациона сотней миллионов людей по всему миру.

Корпорация Nike не просто так попала под пристальное внимание антиглобалистских активистов. Компания смогла создать имидж, который так успешно продвигался и продвигается по всему миру. Создание бренд и логотипа, которые теперь считаются культовым символом — это только начало пути.

Nike вовремя осознали возможности глобализации, а потому начали выходить на международный рынок как за счет имиджа бренда, так и за счет обеспечения эффективности этого имиджа для создания комьюнити, объединенного общими ценностями и эмоциональной привязанностью к бренду.

С точки зрения потребителя, компания Nike известна тем, что производит спортивную обувь. В наше время производство бренда вышло далеко за рамки кроссовок, но именно обувь является отправной точкой, с чего все и началось. Она помогла определить имидж бренда — или, по крайней мере, то, как он был выражен в рекламе.

В своем самом первом виде, с 1964 по начало 1970-х годов, компания была известна как Blue Ribbon Sports и располагалась в Юджине, штат Орегон. Она занималась продажей кроссовок производства Onitsuka Sports, в том числе кроссовок Tiger, похожих на те, что продавались Adidas, ведущим производителем в то время. Однако уже в начале 1970-х годов для компании были разработаны два ключевых элемента.

Прежде всего, в 1971 году компания сменила свое название на Nike — в честь греческой богини победы — и, разорвав контракт с Onitsuka, начала расширять свой основной бизнес, разрабатывая и продавая собственные кроссовки для бега. Также в 1972 году компания разработала логотип для повышения узнаваемости. Хотя происхождение дизайна было скромным (они заплатили студентке Орегонского университета всего 35 долларов за разработку дизайна), Nike Swoosh стал ключевым логотипом бренда.

Изначально Nike был напрямую связан с бумом в области бега трусцой, который пришелся на 1970-е годы. Название бренда вскоре стало синонимом спортивной обуви, ориентированной на конкретные виды спорта. Компания смогла завоевать авторитет любителей беговых кроссовок благодаря своей тесной связи с университетской легкой атлетикой, а также ввиду индивидуально разработанного дизайна.

Последующий успех Nike был связан с ростом ниши людей, заинтересованных в спорте. Благодаря стратегической рекламе, размещению продукции, спонсорству и правильном продвижению ценность продукта в соревнованиях возрастала, и в конечном итоге о кроссовках знал каждый, кто занимался бегом трусцой — а далее и любым другим видом спорта.

Первые годы продвижения Nike были связаны со звездными спортсменами. Moon Shoes — лунная обувь — была роздана легкоатлетам на американских Олимпийских играх в 1972 году. Идея этих подарков заключалась в создании ценности, а так же повышении узнаваемости. Так, начинающие спортсмены видели знаменитостей в определенных моделях, и тем самым создавался спрос на продукцию.

Спонсорство было ключевой рекламной стратегией Nike на протяжении большей части существования компании. Такой подход позволил Nike приблизиться к нуждам атлетов, размыв границы между рекламой и спортом. Спонсорство также помогало воссоздать события и изобразить самих спортсменов на рекламных постера. Таким образом, логотип Nike Swoosh стал неизменным символом на обуви и одежде спортивных команд.

Развивая эту стратегию, в 1973 году Nike приступила к рекламной кампании star. Стив Префонтэйн стал первым профессиональным спортсменом, выступающим в обуви Nike. Префонтэйн был выдающимся легкоатлетом колледжа Орегонского университета, и это спонсорство дало явный толчок недавно появившемуся бренду.

Также в 1973 был подписан контракт со звездой румынского тенниса Илие Нэстасе, в тот год, когда он стал игроком номер один в мире, что было, без сомнения, решающим шагом для Nike в этом виде спорта, но также и для того, чтобы выйти уже на международный уровень.

Пока другие компании пытались связать свою продукцию со спортом, Nike в свою очередь сделала спонсорство неотъемлемым элементом самого спортсмена, команды и ее успеха. Особенно это было заметно, когда различные спортивные мероприятия транслировались по телевидению. Ведь когда Nike спонсировала спортсмена или команду, это значило, что логотип их бренда будет виден почти все экранное время, что затмевает по значимости любой рекламный ролик в спортивной трансляции.

Несмотря на постоянное спонсорство, Nike не выпускали телевизионную рекламу вплоть до 1982 года. Важно то, что к 1980 году, без какой-либо телевизионной рекламы, Nike достиг 50%-ной доли американского рынка спортивной обуви. В соответствии со своими спонсорскими соглашениями компания размещала рекламу также в журналах и на билбордах.

Все три типа рекламы обращались к спортсменам, которые рассматривали бы обувь Nike как путь к достижению своих наилучших результатов.

Печатная реклама в 1970-х и начале 1980-х годов изображала либо анонимного спортсмена, либо звезду спорта. Спортсмены показывались сосредоточенными, полными желания добиться своей цели. Например, на рекламном щите 1977 изображен спортсмен, бегущий марафон. Нам не показывают саму финишную прямую, мы видим лишь полосу на дороге, вдоль которой бежит спортсмен. Таким образом, компания не подчеркивает величие достижения, а делает упор на эмоции от процесса выполнения поставленной цели.

Бег и пробежка трусцой в рекламе связывала дух спортсмена с особенностями обуви. Такая реклама способствовала распространению своеобразного «культа» самосовершенствования. Nike позиционировали свою обувь как инструмент на пути к лучшей версии себя — более подтянутой, лучше выглядящей. Более того, с 1970-х по 1990-х наблюдался огромный рост продаж книг по самосовершенствованию, и все больше людей смотрели телевизионные программы на эту тематику, а потому подобная реклама со спортсменами отлично вписывалась в рамки того времени.

Такой подход также можно увидеть в двух наиболее известных рекламных роликах 1970-х годов, которые появились в Runner’s World. Слоган «Человек против Машины», первоначально взятый из рекламы 1978 года, подчеркивает важность физической активности в современном мире дорожных пробок.

Во второй рекламе фигурировал один из самых известных слоганов Nike — «There is no Finish Line», первый постер с которым уже был показан выше. Затем эта реклама легла в основу последующих рекламных кампаний, которые подчеркнули главную идею оригинальной версии — передать спортивный дух своей продукции.

Ранняя реклама Nike 1970-х годов была направлена на создание прочной эмоциональной привязки к компании, к спортивным лидерам и ценностям бренда. Ее основная цель заключалась в том, чтобы закрепить в головах людей значение Nike в мире спорта. Спонсорство команд, постоянное присутствие на масштабных спортивных мероприятиях, контракты со спортсменами и тренерами в университетском спорте — все это помогло Nike создать имидж профессиональной экипировки и укрепить связь со звездами спорта.

Позже Nike по аналогии разработали рекламную кампанию, которая демонстрировала некий спортивный идеал, направленный на то, чтобы вызвать у широкой публики желание стремиться к подобному образу и стать частью целого спортивного сообщества благодаря используемой продукции Nike.

На данный момент Nike располагает 16 международными дистрибьюторскими центрами. Компания осуществляет свою деятельность в Северной Америке, Западной, Центральной и Восточной Европе, Большом Китае, Японии и на других развивающихся рынках. Реклама продвижение — это основной вид деятельности компании, который помогает придать ценность продукции, дабы повысить спрос.

Тем не менее, реальность производства беговой обуви такова, что продукт может быть произведен очень дешево. Подделки кроссовок являются прямым риском для корпорации, а потом тщательное поддержание имиджа бренда имеет решающее значение для Nike. Так, компания должна заставить потребителей поверить, что изображение их логотипа гарантирует не только «крутость», но и превосходные характеристики.

Таким образом, спортсмен Nike, на каком бы уровне он ни находился, проникается убеждением, что он — серьезный спортсмен, и выбор в пользу продукции Nike является обязательным условием (по крайней мере, в их собственном сознании) для достижения своих целей.

Реклама и продвижение являются «стержнями» Nike, объединяющими пирамиду ценностей. Поскольку реклама компании с середины 1980-х годов широко распространилась на телевидении, можно было заметить, насколько бренд защищал уникальность и ценность своего продукта, успешно расширяя рынки — спорт за спортом и, в конечном счете, нацию за нацией.

Хотя до 1985 года Nike подписал не один десяток контрактов, спонсорство со звездой баскетбола Майклом Джорданом стало основой того, как в будущем Nike будет сотрудничать со звездами спорта. Более того, нельзя не упомянуть, что данный контракт суммой 3 млн. долларов сильно повлиял на последующую глобализацию бренда.

Подписание контракта стало целым событием, привлекшим внимание СМИ, и для Nike это стало определяющим фактором. Бренд запустил несколько рекламных кампаний, в которых активно использовал образ Джордана — он стал синонимом полета. Реклама представляла новую модель обуви под названием Air Jordan, в которой спортсмен будто зависал в воздухе до того, как он совершал бросок в кольцо. В рекламных роликах момент полета мог длиться аж до 15 секунд — и все в замедленной съемке. Именно в этой кампании родился слоган «Who said man was not meant to fly? ‎», который подчеркивал, что все невозможное возможно.

Со временем появились новые рекламные ролики и плакаты с участием Джордана. Все они сыграли важную роль в том, чтобы спортсмен вышел за рамки спорта, реклама стара ориентироваться на более широкую аудиторию. В рекламных кампаниях 1988 и 1989 годов были представлены серии юмористических видеороликов, которые вышли за рамки баскетбола. Использование разносторонней музыки — от битбокса до хип–хопа — также позволило увеличить количество каналов взаимодействия с аудиторией. Эти каналы и являлись ключевым моментом международного продвижения бренда за пределами США.

Wieden+Kennedy, именитое рекламное агенство, смогло превратить Майкла Джордана в «эстетичный образ спортсмена Джордана» — личность, которая в своем воплощении атлетизма смогла буквально «поднять в воздух» как Nike, так и баскетбол, став международным символом.

Хотя в мире были некоторые споры об уровне интернационализации баскетбола за последние три десятилетия, нельзя не отметить, что он стремительно набирал популярность в 1980-х и 1990-х годах.

Например, к 2000 году уже целых 70 стран транслировали матчи Национальной Баскетбольной Ассоциации (NBA). И Джордан, благодаря своему новому «образу спортсмена», стал ключевой фигурой матчей, поскольку его образ в тот период прочно вошел в массовую культуру практически всех стран мира.

Nike расценивали Олимпийские игры как отличный шанс для еще большей глобализации и рекламы упомянутых раннее Air Jordan. Так, например, чемпионами по баскетболу в 1992 стала команда американцев, полностью одетых в Nike, а в Лондоне в 2012 компания стала официальным спонсором олимпийских баскетбольных команд из 17 стран. Все это подчеркивает постоянное присутствие Nike на международных спортивных мероприятиях, ввиду чего компания все чаще была на слуху уже не только у заинтересованных в спорте, но и у всего остального мира.

Стараясь привлечь как можно большее аудитории, Nike и в настоящее время находит все более новые каналы для взаимодействия, усиливая фокус на креативных методах рекламы.

Например, в 2019 году компания совместно с популярной игрой Fortnite создали облики для персонажей в узнаваемом стиле бренда. Разумеется, с культовыми кроссовками — Nike Air Jordan 1s.

Также в 2021 году была запущена кампания, приуроченная к Матчу всех звезд NBA. Nike вместе с игровой платформой Roblox создали виртуальный мир под названием Nikeland, где пользователь может одевать своих цифровых двойников в кроссовки и одежду бренда.

Использование образа Майкла Джордана в качестве имиджевого спортсмена стало важнейшим фактором в глобализации Nike. Надо понимать, что у компании есть очевидная цель роста: увеличение межнациональных продаж является основным способом поддержания роста доходов, которые стабильно увеличиваются каждый год. Центральное место в стратегиях продвижения занимало и все еще занимает спонсорство спортсменов, что помогает компании выйти за пределы национальных рынков.

В настоящее время ассортимент Nike по-настоящему впечатляет. Как уже было упомянуто раннее, компании удалось пробиться в большей степени благодаря спонсорству и одобрению со стороны спортсменов, а также рекламным кампаниям практически во всех видах спорта — от настольного тенниса до экстремальных видов спорта.

Со временем бренд перенес свою фирменную «галочку» с первоначального места, на кроссовках, на более заметную спортивную одежду, которая сейчас активно используется в качестве дополнительной формы рекламы, будь то спонсируемые звезды или спортивная форма у детей. Nike заявляет о себе на каждом спортивном мероприятии не только через своих спортсменов, но и благодаря наружной рекламе и заметным фирменным магазинам.

Nike использовали множество рекламных приемов, чтобы добиться невероятного успеха в качестве глобализированной корпорации. Благодаря своей философии, основанной на самосовершенствовании и самореализации, Nike стали компанией, в которой идеи воплотились в ценности для сотен национальных и региональных культур. Этот процесс приобщения к национальной культуре, по сути, и определяет, как именно работает глобализация.

В сочетании с заметными спортсменами, которые мелькают практически всюду, реклама бренда будто оживает и проникает в наше сознание, где бы мы ни находились. Nike успешно построили современную корпорацию, основанную на имидже бренда.

Секрет успеха компании заключается в том, что она смогла передать, что бренд представляет из себя нечто большее, нежели просто красивую оболочку. Nike — это про самореализацию и путь к успеху, и донесение этих ценностей до потребителя является высшим достижением в мире рекламы и потребительской культуры.