Использование шока в социальной рекламе
Визуальное исследование представляет собой анализ использования феномена шока в известной социальной рекламе по всему миру, а также анализ функциональной эффективности и воздействия на аудиторию.
UNITED COLORS OF BENETTON. S/S 1994, «Bosnian Soldier» Credits: Oliviero Toscani
Концепция визуального исследования
В современной парадигме быстрого темпа жизни информация беспрерывно поступает отовсюду, и потребителям сложно сфокусироваться и фильтровать её. Из-за постоянного потока общего объема новостей человеческий мозг перестает воспринимать ненужную информацию (окружающую социальную рекламу и многое другое), делая акцент на важных аспектах для самого человека. В целях привлечения внимания потенциального покупателя рекламным компаниям необходимо отойти от прямой демонстрации актуальной проблематики и начать учитывать психологические особенности целевой аудитории, их переживания и страхи. Учитывая детально проработанный анализ потребителей, были выявлена специальная методология акцентирования внимания. Один из лучших применяемых способов — шок.
Шоковая реклама производит на человека эффект ступора, страха и отвращения. Испытав сильную негативную эмоцию, сознание человека очищается и готово к восприятию новой информации, в том числе и рекламным сообщением, которые ранее вызвали у потребителя яркую отрицательную реакцию. Шоковая реклама психологически воздействует на индивида за счет сильного впечатления от увиденного. Подобная реклама откладывается в памяти, вызывает личностный конфликт и анализируется потребителем в течение определенного промежутка времени (в зависимости от остроты эмоций рекламного сообщения). В конечном итоге, испытав сильную эмоцию от просмотра, человек может задуматься над содержанием и осветить тематику сообщения.
Такой прием вовлечения, как шоковая реклама, построен на тревоге, неприязни и сочувствии. На данный момент нет четких критериев, определяющих степень использования инструментов, которые производят шокирующий эффект в социальной рекламе. Шоковая реклама — сложный приём, способный не только подвести человека к осознанию проблемы, но и оттолкнуть её актуальности, оказав чересчур сильное влияние на психику субъекта. Многие специалисты считают шоковую рекламу очень эффективным способом привлечения внимания потребителя и призывают использовать такой способ чаще. Другие считают шоковую рекламу тонкой гранью, которую очень сложно соблюсти в отношении компании и потенциального зрителя.
Визуальное исследование представляет собой анализ феномена социальной шоковой рекламы, который получает большое распространение в данной индустрии на примере интерпретации использования приема разными странами. Такое рекламное сообщение призвано шокировать и поднимать проблемы в обществе, жертвуя не только визуальным образом, но и в некоторых случаях речевой этикой.
Land Transport NZ and NZ Police: Bed. Clemenger BBDO, Wellington
Прием шока
Шок — эмоциональное состояние дискомфорта, вызывающее резкое ощущение страха. Само понятие шока не имеет границ или исчислений. Потрясение присутствует в любой культуре, но рамки дозволенного у каждой страны варьируются (исходя из жизненных ценностей). Прием шока в социальной рекламе достаточно эффективен по сравнению с типичной демонстрацией. Подобная реклама не может существовать без резкой визуальной составляющей, жесткими формулировками и сюжетными особенностями.
Социальная шокирующая реклама — это попытка вызвать яркую психологическую реакцию у человека на остроту сюжета, чтобы она отложилась в памяти потенциального наблюдателя на некоторое время. Шок в рекламе — это не только освещение неприятных тем (наркотики, смерть, болезнь и т. д.), но и принципиальное нарушение культурного табу путем различных средств коммуникации в рекламном сообщении.
Peace Initiative — Martyr. Ogilvy & Mather, Bangalore 2009
Шок в социальной рекламе
Реклама — неотъемлемая часть развития массовой культуры потребления. Реклама тесно соприкасается и взаимодействует с культурными особенностями. Совокупность набора тех или иных знаков кодирует информацию и смысл процессов культурной сферы бытия общества. Каждая кодировка в знаковой совокупности включает в себя определенный подход людей к восприятию и осознанию разных явлений, имеющих место в области культуры.
Шоковая реклама построена на функции эмоционального и психологического воздействия. Вследствие этого выделяют особый способ вовлечения — шоковая социальная реклама. Такую рекламу называют агрессивной и ужасающей. Подобное рекламное сообщение вызывает интерес не только у отечественных потребителей информации, но и зарубежных. Сама шокирующая реклама не подразделяется на четкие разделы, главное одно — вызвать эмоциональную вспышку. Демонстрация физического вреда, ограничения, применение нецензурной лексики, использование провокационного юмора, сексизм, массовое неравенство и многое другое — вот что содержится в подобном типе рекламы. Однако не всегда шоковая реклама является действенным и оправданным методом социальной коммуникации, часто бывают случаи нарушения морально-этических норм.
Американская реклама
Американская реклама не является лидером в использовании такого приема вовлечения, как шок. Реклама, хоть и склоняется к шоковой, но при этом рекламные сообщения более лояльны. В визуале практически не содержится резких провокационных изображений, в копирайтинге нет жестоких сообщений. Такая реклама в большей степени рассчитана на решение острых социальных проблем.
Levine Dickson Hospice House. Mower
Levine Dickson Hospice House. Mower
Американская реклама часто не несет в себе ни яркого протеста, ни вызывающей визуализации, ее также можно отнести к шоковой именно из-за сообщения и целевой аудитории, для которой она предназначена. «It’s ok to cry when someone is dying» («Это нормально плакать, когда кто-то умирает») — слоган, который может вызвать у пожилого человека недоумение, тем самым создавая тот самый эффект шоковой рекламы. Основные заголовки имеют двойной смысл, все зависит от человека, который увидит данное рекламное сообщение. Многие посчитают рекламу дома престарелых достаточно дружелюбной, а кто-то наоборот увидит здесь ужас.
Montana Meth Project. Meth Not Even Once
Реклама против употребления наркотических веществ.
Американская социальная кампания под названием Montana Meth Project выразила протест против употребление наркотического вещества (психостимулятор), которое быстро вызывает зависимость. Здесь американская реклама более жестока и отражается в стилистике фотографий и в остром сообщении «No one things they’ll try to tear off their own skin. Meth will change that» («Нет ничего, что они попытаются содрать с себя. Метамфетамин изменит это»). Шокирующая реклама основана на нарушении общественных табу, изменении репрезентации правил и запретов. Рекламное сообщение против употребления наркотического вещества обращает внимание общества не только на иной образ жизни, но и его последствия. Изображения показывают возможные сценарии после длительного употребления метамфетамина. Демонстрация шокирующе реалистичного исхода судьбы является ещё одним способом реализации шоковой рекламы.
Montana Meth Project. Meth Not Even Once
Family Violence Partnership. Serve
Реклама против сексуального насилия над подростками.
Агентство Serve разработало для организации Family Violence Partnership провокационную рекламу, основанную на сексуализации девочек-подростков: объемные формы, привлекательные изгибы, нарощенные ногти и одежда, демонстрирующая все прелести фигуры. Здесь в женском образе лицо девочек остается прежним в качестве отражения невинности. Слоган «If you see a child as anything more it’s wrong» («Если вы видите в ребенке нечто большее, это неправильно») экспонирует сам возмущение в сторону сексуального детского насилия. Эффект шока в данной рекламе отражает сексуализацию маленьких девочек, что вызывает бурную реакцию у общественности.
Европейская реклама
Европейская шоковая реклама не имеет значительных отличий в использовании эффекта шока в рекламных компаниях, хоть и является лидером в применении такого приема вовлечения. Преимущественно европейские рекламные сообщения основываются на визуальных протестах, текста в них практически нет, но это не делает ее менее эффективной. Изображения наполнены глубокими смыслами, которые хорошо считываются через проработанный визуальный ряд.
ACT UP PARIS
Пугающий с первого взгляда рекламный протест, направлен на борьбу со стремительным распространением СПИДа.
Образ, который создала французская компания ACT UP PARIS, шокирует, буквально вызывает ступор. Главное сообщение: «Le SIDA ne vous concerne pas?» («СПИД вас не касается?») — на самом деле несет в себе проблему большинства. Мы думаем, что нас все может обойти стороной, но это далеко не так. Это и демонстрирует ошарашивающее изображение. Женское тело без половых органов доносит мысль, что от заражения защищен только тот, кто не имеет их в принципе.
AIDES 2008
Реклама против распространения СПИДа.
Распространение СПИДа — одна из волнующих тем человечества. Когда проведение мероприятий с красными ленточками и раздачей средств контрацепции прекратило давать результаты, во Франции создали провокационную рекламу по борьбе со СПИДом. Общественность привлекла достаточно шокирующая визуальная концепция французской рекламной компании. Демонстрация полового акта девушек с опасными существами: огромный паук и скорпион. Знания об опасности подобной живности отражает смертельную параллель получения синдрома иммунного дефицита, который приводит к летальному исходу также, как и яд существ. Параллели в смыслах, отраженных в рекламных фотографиях, шокируют, а у многих людей вызывают страх и ужас.
NSPCC
Британская кампания против насилия над детьми.
Проблема насилия в семье остается актуальной и по сей день, но данная британская кампания отложилась надолго в памяти человечества благодаря шокирующему образу, отражающему реальность. Ужасающее изображение детской игрушки с брызгами крови и надписью «Don’t lose control» («Не теряйте контроль»).
UNITED COLORS OF BENETTON. S/S 1991, «Cemetery» and S/S 1992, «AIDS — David Kirby» Credits: Oliviero Toscani
Образ смерти в рекламе.
Одно из главных культурных табу связано с образом смерти, убийства, насилия и неизлечимых болезней. При этом эксплуатация смерти в шоковых рекламных сообщениях — довольно частое явление. Итальянская компания UNITED COLORS OF BENETTON Оливера Тоскани — одна из лучших демонстраций использования эффекта шока в рекламных объявлениях за всю историю рекламы.
Тема смерти в шокирующей рекламе хорошо демонстрируется изображением французского кладбища погибших на Первой Мировой Войне. Реклама явно отражает равенство людей перед лицом смерти.
Одним из главных скандалов в мире рекламы стала поражающая фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его семьи. Главным шоком для общественности была информация о репортажной съемке (то есть не было постановочного кадра). Фото сделано незадолго до самой смерти главного героя фотографии.
UNITED COLORS OF BENETTON. S/S 1996, «Hearts» Credits: Oliviero Toscani
Реклама о борьбе с расовым неравенством.
Пожалуй, самая любимая шоковая реклама Оливера Тоскани — три человеческих сердца с надписями «белое», «черное» и «желтое». Без слов понятно, что эта реклама направлена на борьбу с расизмом. Шоковым эту компанию делает острый социальный подтекст и изображение настоящих человеческих сердец.
Азиатская реклама
Азиатская социальная реклама наиболее остро использует прием шока, нежели Америка или Европа. Визуальные пугающие изображения, которые способны работать без основной текстовой информации в виде объемных заголовков. При этом в азиатской рекламе достаточно редко встречаются приемы с кровью, органами и мучительной смертью. Однако сюжетные изображения проиллюстрированы жестко для отражения социальных проблем.
Amnesty International. TBWA
Amnesty International. TBWA
Реклама о нарушении прав человека.
Нарушение прав человека в Китае — одна из самых актуальных социальных проблем всего мира, с которой пытаются бороться и до сих пор. Волнующим протестом после олимпийских игр в Пекине стала реклама, посвященная нарушению прав человека. Пугающие сюжетные фотографии загнанных людей, над которыми происходит насилие, наполнены болью и безысходностью. Отсылки к прошедшим олимпийским играм в каждой работе такие, как мишень для стрельбы из лука, бассейн и штанга. Именно на изображении девушки, прикованной к штанге, на заднем плане отчетливо видно изображение Олимпийских колец. Однозначно рекламная компания шокировала всех сюжетными ужасающими фотографиями, пронизанные страданиями.
Action on Smoking Health and Addictive Foundation
Реклама против пассивного курения.
Шоковая социальная реклама против пассивного курения «Action on Smoking Health and Addictive Foundation» была выпущена в Таиланде. Ужасный сюжет отражает насилие над окружающими (буквальное удушение) людьми в компании с курильщиком. Страшит именно тот факт, что жертвы при этом не выражают никак эмоций на ситуацию. Все происходящее сопровождается заголовком, который и поддерживает общую картину «Secondhand smoking is murder, why consent?» («Пассивное курение — это убийство, зачем согласие?»). Шок проявляется через насилие и эмоции самих жертв, что выглядит достаточно пугающе.
GreenPeace
Реклама о вырубке лесов.
Исчезновение и истребление лесов в Китае также является важной социальной проблемой. Леса истощаются практически до нуля. Ученые предполагают, что этому способствовало длительное воздействие коммунистического режима на китайское общество. Для того, чтобы обратить внимание на острую проблему с истреблением лесов, была создана шокирующая серия рекламных плакатов с изображением животных и человека в образе спиленного ствола дерева, в которую был заложен смысл жизни. Деревья дают жизнь не только диким животным, но и человечество не может прожить без деревьев, а истребление лесов приравнивается к убийству самого человека.
Bleublancrouge Canada. Cancer Patients Aid Association (CPAA)
Реклама против употребления табака.
Канадское рекламное агентство Bleublancrouge и индийская ассоциация помощи больным раком Cancer Patients Aid Association (CPAA) представила шокирующие принты, вышедшие в рамках кампании «Cigarettes Smoke People"(«Сигареты курят людей») и направлены на борьбу с курением табака в Индии. Реклама отличительна именно визуальной репрезентацией того, как сигареты скуривают человека, вызывая у него смертельные болезни. «Концепция Bleublancrouge обладает сильным действием и она, безусловно, изменит ситуацию в обществе», — отмечает директор CPAA Анита Петер.
Российская реклама
Российская социальная шоковая реклама появилась не так давно, но уже начала шокировать россиян. Так как явление шока только начали внедрять в российские рекламные компании, не имея сформированных традиций и основного радиуса воздействия, разработка рекламных предложений основывается на зарубежных примерах.
Реклама о борьбе о соблюдении ПДД.
Наиболее ярким примером российской шоковой рекламы является видео, снятое для предотвращения автомобильных аварий по заказу ГИБДД. Главный слоган рекламного ролика — «Пристегнись, или пристегнут Вас!» Здесь проводится аналогия с ремнем безопасности и ремнями на носилках скорой помощи. Сюжет основан на трагической аварии, где водитель пренебрег ремнями безопасности. Ролик поднял шквал гневных комментариев благодаря трагической реалистичной картине, чего ранее не было в российских роликах. Образ ребенка в данном видео вызывает эмоции жалости и сожаления, что также свойственно шоковой рекламе.
Russ Outdoor 2014
Реклама о вреде курения.
Российская шокирующая социальная компания «Сорвись с крючка» посвящена теме борьбы с курением при поддержке Министерства здравоохранения РФ. Целью проекта является акцентирование внимания общества на последствия зависимости от табачной и никотиновой продукции. Пугающее изображение людей с никотиновой зависимостью на рыболовном крючке (как демонстрация безысходности), которые не могут с ней бороться. Шок в данной компании проявляется именно через метафору «на крючке» и ужасающий (в какой-то мере противный) образ людей с зависимостью.
Russ Outdoor 2010
Реклама об обеспечении безопасности детей в автомобиле.
Шоковая реклама в рамках проекта «Все равно?!» основана на проблеме безопасности детей в случае автомобильных аварий. Данное рекламное сообщение информирует о необходимости обязательного использования детского кресла в автомобилях в целях сохранения жизни ребенка на случай непредвиденных происшествий, агитируя родителей ставить безопасность детей превыше всего. Слоган «Выбирай, куда посадить ребенка» с визуализацией инвалидной коляски и автомобильного кресла достаточно резко воспринимается по сравнению с обычной российской рекламой. Прослеживается четкая линия между инвалидным креслом и пренебрежением нормами дорожной безопасности для ребенка, что не может не вызывать отрицательные эмоции (в особенности чувство страха), характерные для шоковой социальной рекламы.
Заключение
Шоковая реклама используется по-разному в зависимости от места распространения и культурных особенностей. Шок — нарушение правил (табу) в визуале рекламных компаний и копирайтинге позволяет заметно выделяться на фоне информационного потока конкурентов и вызвать большой интерес целевой аудитории. С одной стороны эффект шока достаточно хорошо влияет на потенциального зрителя, порождая бурную реакцию общества в сторону той или иной социальной проблемы, что ярко отражается на узнаваемости и распространении бренда среди других. С иной стороны демонстрация жестких картин и смыслов, воздействуя на психику человека, может вызвать недоверие к бренду и совершенно неблагоприятную реакцию с позиции защитников морально-этических норм.
Социальная шоковая реклама создана не просто показать, она должна удивить, испугать, вызвать острую реакцию, погрузить человека в социальную проблему с головой и оставить отпечаток в памяти. Мотивы такого рода рекламы — открыть глаза на существующую общественную проблему. Самые распространенные варианты внедрения эффекта шока в рекламу — это взаимодействие с юмором, раскрытие тематики визуального сюжета через параллели и метафоры.
Шоковая реклама — очень эффективный способ привлечения внимания к актуальной социальной проблеме, если ее правильно использовать и сохранять тонкую грань с культурными отличиями.
Cancer Patients Aid Association. Percept Limited Mumbai, India 2005
Список источников
Визуальные и информационные источники: https://docs.google.com/document/d/1bvA8vQbxwLQYyuO1YhsPKTiGzYI0Rhx5/edit?usp=sharing&ouid=118081620333328672831&rtpof=true&sd=true
