От стартапа до субкультуры: как бренд Racer Worldwide стал голосом молодёжи
Содержание
[1] Концепция [2] Введение: зарождение бренда и его создатель [3] ДНК и визуальные коды [4] Маркетинг и визуальный нарратив [5] Масштаб и влияние [6] Заключение
Концепция
Современная мода всё чаще выходит за рамки привычного представления о ней. Сегодня она становится самостоятельным языком коммуникации, способом, через который молодое поколение выражает себя, вступает в диалог с культурой и переосмысляет прошлое, а также ищет новые формы самовыражения и визуальной идентичности. Особенно ярко этот процесс проявляется в цифровую эпоху, когда визуальные образы и эстетика становятся основными формами общения и самовыражения, играя ключевую роль в формировании молодежных сообществ.
В этом контексте интерес вызывает феномен брендов, способных формировать вокруг себя целую культурную среду. Одним из таких примеров является «Racer Worldwide», о котором далее будет идти речь, созданный молодым и креативным дизайнером Mihhail Zigaadlo, известным под псевдонимом Jessica 2010. Его проект развивался не как коммерческая инициатива, а как форма творческого самовыражения, объединяющая музыку, визуальное искусство и эстетику 2000–2010-х годов, одновременно формируя уникальный стиль и визуальную философию. Через клипы, фото и цифровые визуалы racerworldwide создаёт пространство, где границы между модой, искусством и интернет-культурой стираются, превращая бренд в одну целостную вселенную, наполненную символикой и понятными для поколения кодами.
В основе данного исследования лежит вопрос: каким образом визуальный подход и цифровая эстетика превращают бренд в форму коммуникации между поколением и культурой, создавая вокруг него собственную «вселенную», отражающую голос молодёжи?
Ответ на него позволит рассмотреть моду не как коммерческий и привычный проект, а как способ культурного взаимодействия, медиум, объединяющий поколение с тенденциями через визуальные, эмоциональные и символические образы.
Стилистика бренда строится на эстетике ранних 2000-х, блёстки, стразы, мех и цифровой «шум», которые создают эффект особой визуальной насыщенности. Эта идея ностальгии переосмысливается через современные формы выражения: социальные сети, видеоработы, постиронию и мультимедийные форматы. Таким образом, он обращается к современному тренду на цикличность моды и подражания ей, одновременно формируя уникальную визуальную идентичность для своей аудитории.
Исследование феномена racerworldwide позволяет понять, как всевозможные визуальные решения формируют культурный код.
Бренд перестаёт быть просто продуктом, он становится разносторонним и полноценным медиапродуктом, благодаря которому молодёжь выражает себя, осознаёт принадлежность к определённой эстетической и культурной среде, а также взаимодействует с другими её участниками.
Введение: зарождение бренда и его создатель
«Основать модный бренд в 16 лет и управлять им шесть лет — это путь, полный восхитительных моментов.», — предводитель бренда Mihhail Zigaadlo (Jessica 2010)
Всё началось в Эстонии в 2017 году, когда несколько человек, увлечённых прогрессом, инновациями и оригинальностью, решили объединить усилия и создать совместный проект под названием «Racer Worldwide». Общей темой для всех них была мода, а цель была ясна с первой минуты: изменить способ взаимодействия потребителей с дизайнерами и экспериментировать с бизнес-моделями, в рамках которых может существовать творчество.
Со временем этот проект стал тем, чем он является сегодня: новым брендом одежды, аксессуаров и обуви, управляемым молодыми креативными людьми, достойным внимания всех, кто интересуется модой или любит самовыражаться. Racer отличается многими характеристиками, но если бы нам пришлось выделить что-то одно, то это то, что он является динамичным отражением различных идей и настроений, возникающих в самой студии, черпает вдохновение из разных источников, таких как современная мода или тренды прошлого. Таким образом, команда, отвечающая за создание бренда, берёт непопулярные и старомодные вещи, чтобы преобразовать их и дать им новую жизнь, а также сочетает совместимые стили и создает микс в коллекции, визуальном языке и коммуникации бренда.
Участники коллектива
С кого все началось или творческий путь Mihhail Zigaadlo
«Racer — это молодость. У нас одни и те же культурные ориентиры: мы смотрим одни и те же фильмы, выросли с интернетом с самого детства. … Общие переживания — это то, что глубоко связывает нас с нашей аудиторией.» (интервью Mihhail Zigaadlo для журнала SICKY)
Из биографии: Михаил Зигадло основал Racer Worldwide в 2017 году в Таллине, Эстония, когда ему было всего 16 лет. Проект начинался как юношеская инициатива в рамках школьного проекта по предпринимательству. Вместо того чтобы создавать стандартный бизнес-план, Михаил вместе со своим двоюродным братом решили произвести реальный продукт, одежду. Это позволило им немедленно применить свои идеи на практике и получить обратную связь со стороны сверстников. Так проект быстро перерос из небольшого местного предприятия в международный бренд уличной одежды.
Стоит также отметить, что сам образ и стиль Михаила изначально транслируют симбиоз эстетик Indie Sleaze и Hedi boys.Что впоследсвии стало неотъемлемой частью ДНК его бренда.
Первая привносит дерзкую небрежность и энергию музыкальных субкультур, вторая, возникшая из коллекций и визуального почерка дизайнера Hedi Slimane (Эди Слимана) для Dior Homme, Saint Laurent и Celine, задаёт тон выверенной рок-романтики с тонкими силуэтами и минималистичной глянцевостью. Эти две эстетики, возвращающиеся в моду благодаря цикличности трендов и ностальгическому интересу к прошлому со стороны молодого поколения, формируют визуальный язык, в котором сырость и постирония соединяются с точностью высокой моды. В симбиозе этих направлений рождается образ, отражающий свободу, гибкость и многослойность современной молодёжной идентичности, что делает стиль Михаила не просто модным выбором, а частью культурной динамики его поколения.
Celine — Spring-Summer2023 — Menswear — France — Paris — © ImaxTree
Jessica 2010 или музыка, как способ рекламного компейна
Параллельно с развитием бренда Zigadlo начал вести музыкальную карьеру под псевдонимом Jessica 2010, публикуя треки на SoundCloud и других стриминговых платформах. Его увлечение творчеством и нестандартные подходы проявлялись и в звучании, и в текстах, и в способе продюсирования клипов.
Эти видеоработы усиливают визуальную эстетику бренда, фактически становясь продолжением его модных кампаний. Таким образом, музыка превращается в неотъемлемую часть нарратива Racer Worldwide, расширяя его медийную вселенную.
«Week ago»
В ходе исследования выяснилось, что в основе сэмпла трека «Week ago» лежит композиция русской группы ГАМОРА «Дыхание улиц» 2011 года выпуска, в которой повторяется строчка «не тревожь дыхание дня» — та же, что звучит и в треке Михаила.
Можно сказать, что «Week ago» в целом вдохновлён эстетикой и посылом этой песни так как она была записана именно в ту эру, про которую сам бренд «Racer Worldwide»: видеоряд и звучание передают атмосферу знакомых улиц, родных просторов, живой, пацанской манеры и молодежного стиля в одежде тех лет.
Комментарий под клипом на песню «Дыхание улиц» ГАМОРА
Кадры для сравнения из двух клипов
Таким образом, клип приобретает ностальгический характер. В случае Jessica 2010 визуальная часть представлена не видами привычных русских дворов панельных домов, а эстонскими локациями, похожими по атмосфере на них, где разворачивается бурная и локальная жизнь «семьи» бренда, создавая ощущение вовлечённости и близости к общему пространству и культуре.
Кадры из клипа на песню «Week ago» Jessica 2010
Кадры из клипа на песню «Week ago» Jessica 2010
Что касается рекламного аспекта клипа, то и сам исполнитель, и вся «массовка» облачены в одежду бренда, которая гармонично вписывается в локации и добавляет видеопроекту особого шарма.
Интересно, что, сами того не замечая, зрители, смотря клип, становятся потребителями непрямой и завуалированной рекламы, продукта-плейсмента вещей Racer Worldwide.
«Posted»
Тот же приём и характер визуальной работы прослеживаются и в других клипах Михаила. Не менее ярким примером этого является композиция «Posted».
Кадры из клипа на песню «Posted» Jessica 2010
Стоит отметить, что все клипы являются в первую очередь перфомансами и арт-фрагментами, вдохновленными цифровым искусством, каждый из которых продуман до мелочей и имеет множество отсылок и символов к эпохе «глянценованности». Потому для зрителя данная картинка является завораживающей и интересной.
ДНК бренда и визуальные коды
Бренд транслирует эстетику 2000-х: обилие блёсток, страз, меха, неона, early-digital гламура и характерное смешение иронии с эффектной глянцевостью. По сути, он переносит нас в прошлое, а именно в эпоху, когда каждый стремился выделиться и эпатажно заявить о себе через вычурные, запоминающиеся образы.
S25 «spring break» by Racer Worldwide
Данная коллекция стала одним из самых ярких примеров в истории бренда. Каждый образ был подобран индивидуально, от «королевы школы» до «хулигана», и опирался на визуальные архетипы, хорошо нам знакомые по подростковым американским фильмам и сериалам 2000-х о жизни в старшей школе.
Всё выполнено в лучших традициях той эпохи, что усиливает ностальгический эффект и делает коллекцию особенно выразительной.
Своего рода «американская мечта», к которой все в юношестве так стремились.
Интересной находкой стал lookbook и оформление backstage под названием «My Racer» к показу SS25 «spring break», выполненные в эстетике социальных сетей вроде Tumblr или MySpace, тех платформ, которые когда-то были центром онлайн-жизни для подростков.
Каждой моделью была создана персональная «страница»-анкета, где они в своём стиле вели цифровую жизнь: публиковали посты с места съёмок, делились мнениями, ставили реакции и участвовали в общих обсуждениях. Например, модели оценивали одежду, которую им нужно было представить на показе, создавая эффект настоящего онлайн-сообщества внутри кампании.
Примеры страниц из «My Racer»
Маркетинг и визуальный нарратив
Команда бренда мастерски создаёт инфоповоды и организует перформансы, однако ключевым звеном в этой системе и главным продукт-плейсментом можно назвать фотоработы и визуальный контент, транслируемый участниками проекта в социальных сетях.
Именно благодаря этому в интернете появляются запоминающиеся перформеры цифровой идентичности, формирующие вокруг себя самостоятельную вселенную со своим визуальным стилем и уникальной эстетикой, отсылающей к бренду, своего рода арт-маркетинг.
Pusik107 или хорошо продуманный образ для пиара через контент в соц сетях
Время от времени она появлялась в сети, привлекая внимание пользователей, однако никто не знал, кто она такая, и не до конца понимал ироничный характер её контента.
Pusik107 известна своими работами, в которых она исследует моду ранних 2000-х, славянскую культуру и мотивы сюрреализма. Она является частью команды Racer Worldwide, а также близкой подругой самого Михаила и его музой.
Хотя её реальное имя и личные данные остаются загадкой, сформированный ею интернет-образ предельно ясен и узнаваем.
Примеры контента
Она стала своего рода «иконой» эстетики Russian bimbo, которая на данный момент является трендом и одним из самых популярных запросов на платформе Pinterest.
На этой платформе представлено огромное количество её фотографий, образы и локации с которых вдохновляют людей по всему миру. Благодаря такой подаче вещи Racer Worldwide гармонично вписываются в контекст, что в очередной раз подтверждает феномен успешного продукта-плейсмента.
Примеры контента
«What’s better than a fashion show? A fashion show.»
Кадры из тизера к реалити-шоу «Makeover»
Makeover, последний культурный эксперимент модного бренда и коллектива Racer Worldwide, призван показать, что мода — это не только одежда. С Pusik107 в роли главного стилиста и ведущей, а также гардеробом, наполненным лучшими вещами от Racer Worldwide, проект «Преображение», снятый известным клипмейкером Мартином Пихлапом, превращается в стильное, абсурдное и глубоко самоироничное реалити-шоу о моде.
Представьте себе самый безумный псевдодокументальный фильм, который только можно придумать, именно такой тон задаёт Makeover.
Скриншот с сайта Racer Worldwide
Так Pusik107 становится главным визуальным символом, формирующим эмоциональный образ бренда.
Фотосессия для рекламного компейна
Инфлюенсеры, имеющие непосредственное отношение к бренду
Говоря об узнаваемости бренда, в первую очередь стоит отметить роль Кати Кищук и Кирилла Бледного (Пошлая Молли). Как одни из наиболее ярких представителей нового поколения артистов, они пользуются доверием и симпатией молодёжи, что автоматически усиливает влияние бренда. Катя и Кирилл органично вписываются в вайб Racer Worldwide: их нестандартный подход к созданию контента, самопрезентации и личному стилю полностью совпадает с эстетикой проекта.
Они становятся примером того самого «голоса поколения», о котором шла речь ранее, — визуального и культурного кода, который молодёжь считывает как свой.
Racer Worldwide x K «Doll Core» Collection
Так появилась, пожалуй, самая громкая и узнаваемая коллекция «Doll Core», созданная в коллаборации с Катей Кищук. Певица разработала несколько капсул, в состав которых вошла и ставшая вирусной кофта с длинным рукавом и её портретным изображением. Именно благодаря такой намеренно вычурной и постироничной подаче Катя сумела привлечь внимание широкой аудитории, как русскоязычной, так и зарубежной.
Racer Worldwide x K «Doll Core» Collection
В свою очередь бренд регулярно приглашает исполнителей на закрытые релизы, фотосъёмки и внутренние мероприятия. Катя Кищук, которая уже стала полноценным амбассадором Racer Worldwide, является одним из ключевых участников подобных инициатив.
Масштаб и влияние
За шесть лет существования бренд относительно недавно получил широкую огласку благодаря активному продвижению контента на различных платформах и в разнообразных форматах.
Его путь — это эволюция от локального стартапа, созданного инициативными подростками, до международного символа молодёжной культуры.
№ 1 Они создают стильный сайт с актуальным дизайном и удобным юзабилити, изучая который можно рассмотреть детали и изучить уже собранные капсулы
Скриншот с сайта Racer Worldwide
Racer Womenswear
№ 2 Проводят самостоятельные масштабные показы
Основная память FW24
Париж, дебют на подиуме 22 июня — Racer осуществил давнюю мечту, представив свою коллекцию осень-зима 2024 под названием «Core Memory» на Неделе моды в Париже.
Backstage FW24 «Core Memory»
Коллекция из 80 изделий была представлена сериями дропов каждые две недели, с сентября до последних дней зимы. Включая капсулы с артистом К и украинским брендом Podmost.
FW24 «Core Memory» Fashion Show by Racer Worldwide
Сосредоточение эстетического языка на годах становления нашей юности (2005–2015). Взгляд изнутри вакуума Восточной Европы, где окружающая среда и повседневная жизнь выглядели совершенно иначе, чем открывавшийся через интернет взгляд на западную и интернет-культуру.
Внимание папарацци, модных изданий и высокие оценки критиков вывели бренд на новый уровень после столь яркого заявления о себе на подиуме мероприятия подобного мирового масштаба.
№ 3 Привлечение и сотрудничество все с большим количеством медийных личностей
Архивные фото с Kai Angel и Saha Trautvein
Одной из самых известных коллабораций бренда стал проект «Racer Worldwide x Podmost» под предводительством Саша Траутвейн.
Саша — российская модель, музыкант и инфлюенсер, ставший одним из самых заметных представителей современной молодёжной культуры.
Как модель, Траутвейн сотрудничал с мировыми брендами, включая Fendi, Louis Vuitton и Dior, и быстро стал представителем поколения, переосмысляющего нормы моды, гендера и самовыражения. Параллельно он развивает музыкальный проект sashadidntwakeup, где экспериментирует с жанрами и визуальным стилем, продолжая строить собственную цифровую мифологию.
Racer Worldwide x Podmost Collection
Его интерес к альтернативным эстетикам, постсоветскому стилю и визуальной честности органично пересекается с философией Racer Worldwide. Именно поэтому сотрудничество Racer Worldwide x Podmost Collection, созданное совместно с Траутвейном, стало логичным продолжением этого культурного диалога. Коллекция объединила эстетику бренда и уникальное видение Саши, создав проект, который стал отражением молодёжной свободы, самоиронии и творческой дерзости.
Также довольно часто можно встретить вещи бренда в сценических образах всемирно известных исполнителей во время их выступлений, таких как 2Hollis, Yung Lean, Quavo, китайский бой-бенд WayV и другие.
2Hollis и Yung Lean
Quavo и WayV для рекламного компейна
Заключение
Внимательно рассматривая визуальные работы Racer Worldwide, от музыкальных клипов Jessica 2010 и фоторабот команды до перформативных социальных сетей участников проекта, можно увидеть, что каждая единица контента выполняет роль символа, связующего молодёжь с определённым настроением, культурным опытом и ностальгическими кодами 2000–2010-х. Бренд не просто демонстрирует вещи, он создаёт эмоциональную среду, в которой эти вещи обретают смысл, становясь частью общей «вселенной».
Именно поэтому вокруг Racer Worldwide формируется сообщество, напоминающее субкультурный пласт.
Таким образом, ответ на главный вопрос исследования таков: визуальный подход и цифровая эстетика превращают бренд в особую форму коммуникации, потому что создают единый культурный язык, понятный молодёжи. Через этот язык бренд формирует собственную вселенную, эмоциональную, эстетическую и символическу, в которой молодые люди узнают себя, свои привычки, ностальгию и стремление к свободе самовыражения.
Бренд становится не продуктом, а медиумом, соединяющим поколение с культурой, прошлое с настоящим, моду с личными историями, а визуальность с эмоциональным опытом. Именно это превращает Racer Worldwide в полноценную молодёжную субкультуру и делает его феноменом современной медиарекальности.
https://fuckingyoung.es/introducing-racer-worldwide-documentary/ (дата обращения: 16.11.2025)
https://www.glamcult.com/articles/makeover-is-creating-the-hottest-cult-yet/#: ~:text=Pusik107%20is%20known%20for%20her, %23142%2C%20the%20ANIMA%20issue. (дата обращения: 16.11.2025)
https://www.racerworldwide.net/pages/fw24-runway?srsltid=AfmBOoomEy3mcCYzaZ8VLDjRZDIs7QltNbywL_pvJQq5I2mC12soVA7P (дата обращения: 16.11.2025)
https://sickymag.com/in-conversation-racer-worldwide/ (дата обращения: 16.11.2025)
https://metalmagazine.eu/en/post/racer-worldwide-1 (дата обращения: 17.11.2025)
https://www.inforegister.ee/ru/11674664-RACER-WORLDWIDE-OU/ (дата обращения: 17.11.2025)
https://ru.pinterest.com/racerworldwide/ (дата обращения: 16.11.2025)
https://www.racerworldwide.net/collections/k-x-racer (дата обращения: 16.11.2025)
https://ww.fashionnetwork.com/galeries/photos/Celine,42008.html (дата обращения: 16.11.2025)
https://fuckingyoung.es/introducing-racer-worldwide-documentary/ (дата обращения: 16.11.2025)
