MONSTER HIGH. Анализ рекламной кампании
«Мы все чувствуем себя монстрами в старшей школе. У нас у всех есть наша теневая сторона, и это делает нас прекрасными.» — Ши Фонтана [1]
Что такое «Monster High»? Скорее всего, если вы относите себя к поколению Z (иначе — дети 2000х годов), и ваш пол — женский, то наверняка вы знаете, что он из себя представляет. Однако, многих людей старшего поколения этот тренд длиной в десятилетие обошёл стороной. Итак. «Monster High» — это линейка кукол американской компании Mattel. На этом можно было бы и закончить, однако вот чем она особенно интересна: в своё время, а именно начиная с релиза в 2010 году, эти фэшн-куклы взорвали интернет, став новым трендом среди девочек (преимущественно).
Stop Motion с зарубежного канала popsicles4fun, 2020
Внешний монструозный вид кукол стал открытием, говорилось даже о конкуренции с куклами Барби, но как оказалось, оба бренда принадлежали одной компании. Куклы были особенно популярны на видеоплатформе YouTube. Многие видео являлись обзорами новых коллекций, также в «рекомендованные» часто попадали сериалы, в которых авторы по собственному желанию при помощи стоп-моушн оживляли кукол, придумывали им роли и создавали необычные сюжеты. То есть это всё — фанатское творчество, и по его огромному количеству видна большая популярность Monster High и их успех.
Концепция бренда строится на ужасающем, но в то же время привлекательном внешнем виде героинь — это зомби, оборотни, горгульи и другие различные монстряшки в модной, яркой одежде, с сумочками и на каблуках.
Вместо того, чтобы придерживаться общепринятого эталона, создатели рвут шаблоны, делая не гламурных человеческих девушек, а ярких монстриц. Этот отход от традиционного дизайна кукол нашел отклик у многих детей по всему миру, предложив освежающую альтернативу идеализированному образу, часто ассоциируемому с Барби. В моём детстве я довольно часто видела большие коллекции этих кукол у своих подруг, когда приходила к ним в гости. У меня самой было 4 куклы Monster High, но я сбивалась со счёта, когда пыталась посчитать всех кукол у своих знакомых: по моим ощущениям число могло варьироваться от 10 до 100 кукол.
Большая коллекция кукол фанатки, ок. 2015
В этом визуальном исследовании будет проанализирован дизайн рекламных кампаний бренда Monster High и самого продукта. Мне кажется интересным и привлекательным весь дизайн этой линейки, поэтому выбор пал именно на него. В своём исследовании я буду опираться на знания, полученные на курсе по психологии визуального восприятия и воздействия. Так как моя основная цель — это показать подход создателей к дизайну, и раскрыть тему, почему этот дизайн так хорош и успешен, я буду по большей мере приводить визуал, подкрепляя его лаконичными комментариями по теме, нежели очень подробно расписывать все психологические уловки и крючки. Визуальное исследование поделено по такому принципу:
• аудитория и идея бренда • пропорции кукол • логотип и айдентика • слоганы • рекламные ролики
Опираться я также буду на некоторые научные статьи и официальные сайты бренда Mattel, интервью создателей. Для наглядности я буду приводить также гифки, вырезки из реклам и мульт-сериала.
Аудитория и идея бренда
Основная аудитория этого продукта — девочки сознательного возраста, примерно от 7 до 12 лет.
Эта аудитория характерна любовью к яркому и весёлому, внимание фокусируется в основном только на развлекательном контенте, в силу здорового детского и подросткового эгоцентризма. То есть особенностью этого возраста является повышенная чувствительность к визуальным стимулам и эмоциональной насыщенности. Именно поэтому яркие цвета, необычные формы и элементы магического мира становятся мощным инструментом вовлечения. Куклы с флуоресцентными волосами, геометрически идеальными чертами лица или гипертрофированно длинными ногами работают как своеобразный взрыв в сенсорном восприятии, захватывая внимание и создавая эффект «вау!».
Куклы из коллекции «Scaris city of frights», 2012
«Да, мне кажется, у этих героинь больше свободы делать то чего они желают, они всё-таки монстры.» — Гаррет Сендер [1]
Фрагмент рекламного ролика с канала Glizzy Lady, 2021
У бренда есть своя философия, заключающаяся в проявлении себя любым: странным, необычным, таким, какой ты есть на самом деле. В том числе, чтобы поддерживать эту идею, Monster High выпустили порядка 54 коллекций (~750 кукол), в которых представлены самые разнообразные монстры. Помимо стильных ярких дизайнов ребёнку предоставляется выбор, с кем себя ассоциировать: с застенчивой вампиршей с бледно-розовой кожей или со смуглой дерзкой девочкой-оборотнем. Бренд отлично справляется с одной из своих задач — визуальной и смысловой привлекательностью кукол. Девочке предподросткового возраста, если обращаться к наиболее частым случаям, будут наиболее интересны куклы их пола, + с эстетической точки зрения куклы тоже обязаны быть привлекательны: форма лица и тела должна стремиться к более упрощённой, менее реалистичной.
Шесть главных героинь, официальный постер Monster High, ок. 2011
Пропорции кукол
Длинные ноги, узкая талия, крупные головы и огромные глаза не являются случайностью, это осознанный выбор дизайнеров, основанный на принципах психологии восприятия.
Такие недостижимые параметры соответствуют концепции гипернормальных стимулов. Преувеличенные черты (например, яркие пятна на клюве птенцов) вызывают у взрослых животных более сильный инстинкт заботы. У человека аналогичный эффект наблюдается при взаимодействии с детскими архетипами — крупные глаза, круглое лицо и маленький нос автоматически ассоциируются с безобидностью, игривостью и потребностью в защите. Куклы Monster High, будучи монстрами, тем не менее сохраняют эти черты, чтобы вызывать симпатию, а не страх.
Куклы из разных коллекций, 2010-2015
Куклы в оригинальной упаковке, ок. 2012-2014
Логотип и айдентика
Логотип линейки напоминает эмо-стиль: сочетание минималистичного черепа с милой атрибутикой.
Череп, традиционно асоциирующийся со смертью и опасностью, здесь получает парадоксальную обёртку — розовый бант, который смягчает его зловещую форму. Череп символизирует монструозную тематику бренда, а бант гарантирует, что эта своеобразная угроза остаётся игрушечной, контролируемой. Для ребёнка это идеальная форма — «монстр, с которым можно подружиться».
Официальный логотип, 2010
Основная цветовая палитра бренда (розовый, чёрный, белый и фиолетовый), усиливает эффект дуальности.
Розовый, ассоциирующийся с феминностью, игривостью и нежностью, сталкивается с чёрным, цветом силы, независимости и загадочности (+ мрачности). Фиолетовый же выступает в качестве мистического цвета, связывая бренд с потусторонним миром и нетрадиционным мышлением. А белый разбавляет эту цветовую палитру, уравновешивая и делая её визуально легкой.
Шрифты в айдентике бренда также подчиняются этой логике. Основной типографикой служат жирные, угловатые шрифты. Компания Mattel разработала собственный шрифт для данной линейки, под названием «Monster High CYR». С его помощью передаётся характер бренда: дерзкий, стильный, но и слегка инфантильный, в котором присутствуют готическиме элементы.
Официальный логотип, 2010
monsterhigh.com — официальный сайт бренда, название которого есть почти в каждом рекламном ролике. Имя логичное и быстро запоминается.
Фрагмент рекламного ролика с канала Glizzy Lady, 2021
Слоганы
Бренд также активно использует слоганы в рекламе и самом продукте (на коробках, в мультсериале и комиксах). Их структура опирается на базовые законы когнитивной психологии: краткость, ритмичность и эмоциональный заряд. Часто используется повторение и искажение слов (вместо original — boo-riginal и так далее). Конкретно искажение слов в том числе настраивает психику клиента на позитивный лад, используя юмор.
Ключевой инструмент бренда — рефрейминг негативных архетипов.
Слово «монстр», традиционно ассоциирующееся с уродством или угрозой, а здесь становится символом позитивного отклонения. Это основано на принципе когнитивного диссонанса: бренд намеренно сталкивает противоположные явления. Слоган «Мы — монстры. И мы гордимся этим» работает как провокационное утверждение. В принципе, почти все слоганы бренда звучат ярко и дерзко, особенно хорошо работают в контексте быстрой, энергичной рекламы.
«Будь собой. Будь уникальным. Будь монстром» — наиболее известный слоган Monster High [1]
Фрагмент рекламного ролика с канала Glizzy Lady, 2021
«Монстер Хай: где чудаковатость — это потрясно!» — Monster High [1]
Фрагмент рекламного ролика с канала Glizzy Lady, 2021
«Мы — монстры. И мы гордимся этим.» — Monster High [1]
Фрагмент рекламного ролика с канала Glizzy Lady, 2021
Рекламные ролики
Здесь я даже могу привести дополнительный пример из личного опыта: в детстве, в районе 2012–2014 годов, я многократно видела рекламу Monster High по телевизору. Будучи ребёнком, меня каждый раз завораживали эти мини-сценки с заедающей песней, и мне действительно очень хотелось приобрести этих кукол. Музыкальная тема Monster High вовсе не просто фон для рекламы или заставка мультсериала. Это полноценный элемент брендинга, спроектированный так, чтобы быстро запомниться и вызвать эмоции.
Песня «We Are Monster High» имеет высокий темп, идеальный диапазон для поп-музыки, поскольку он соответствует естественному ритму человеческого сердца в состоянии бодрствования.
Ритм не только легко воспринимается, но и практически автоматически запоминается. Кроме того, текст насыщен такими словами, как: «we», «us», «together». Это усиливает эффект социального принадлежания, особенно важный для детей и подростков, формирующих своё «я» в контексте социума.
Фрагмент рекламного ролика с канала Glizzy Lady, 2021
Мотив рекламных роликов линейки Monster High, если говорить о более ранней рекламе, всегда схож: в начале зрителя настраивают на мистичную атмосферу (это может быть таинственная музыка и «киношные» приёмы по типу тумана), но уже через несколько секунд происходит резкий контрастный сдвиг и появляется, например, музыка, вспышка света, или персонаж оказывается в мире Monster High, где всё такое красочное и привлекательное. Сам монтаж у этих роликов очень динамичный, в некоторых местах даже резкий. Таком темп в фирменном музыкальном сопровождении работает на «ура», поскольку справляется со своей задачей — завлечь юного зрителя. Кукол из новых коллекций показывают в действии: насколько подвижно ведут себя их суставы, а также как смотрятся на них различные акссесуары. Бренд предпочинает не компьютерную графику, а обычную съёмку актёров с куклами в руках.
Фрагмент рекламного ролика с канала Glizzy Lady, 2021
Фрагмент рекламного ролика с канала Glizzy Lady, 2021
Дизайнеры также используют различные композиционные приёмы, чтобы удержать внимание зрителя. Настоящие, реалистичные куклы сменяются рисованной покадровой анимацией, создавая эффектные визуальные переходы. Этот подход основан на принципе «динамического контраста», который нейробиологи связывают с активацией дофаминовой системы. Когда зритель переключается между статичным изображением куклы и движущейся анимацией, его мозг получает двойной стимул: сначала фиксация на деталях (реалистичные черты лица, текстура одежды), затем эмоциональный выброс от движения (танец, трансформация, полёт). Такой ритм поддерживает внимание, предотвращая визуальное утомление.
Фрагмент рекламного ролика с канала Glizzy Lady, 2021
Заключение
Бренд Monster High успешно использует психологический подход к своему дизайну, делая свой продукт ярким и запоминающимся. Благодаря многочисленным «попаданиям по точкам» покупателей линейка стала такой популярной, покорив многие тренды в Интернете. На данным момент у бренда произошёл ребрендинг, новое поколение кукол для нового поколения Альфа. Пользователи и выросшие фанаты линейки ругают новый дизайн кукол, часто называя его слишком блеклым и без изюминки, будто это уже не те монстры, а фэмели-фрэндли девушки в цветной одежде. На мой взгляд, ребрендинг лишил эту линейку оригинальности, за счёт чего в данный момент времени утратил свою былую славу и популярность.
Кукла из оригинальной коллекции, 2010
Monster High Wiki https://monsterhigh.fandom.com/ru/wiki/Monster_High_%D0%92%D0%B8%D0%BA%D0%B8 (дата обращения: 21.05.2025)
Что видят и чего не видят дети в куклах Монстр Хай. Текст научной статьи по специальности «Психологические науки» https://cyberleninka.ru/article/n/chto-vidyat-i-chego-ne-vidyat-deti-v-kuklah-monstr-hay (дата обращения: 21.05.2025)
Технологии дополненной телесности как коммуникация: куклы Monster High и случай Писториуса в аспекте акторно-сетевой теории https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-dopolnennoy-telesnosti-kak-kommunikatsiya-kukly-monster-high-i-sluchay-pistoriusa-v-aspekte-aktorno-setevoy-teorii (дата обращения: 21.05.2025)
ПРОДУКТЫ БРЕНДА МОНСТР ХАЙ: ПОЛЬЗА ИЛИ ВРЕД? https://science-start.ru/ru/article/view?id=681 (дата обращения: 21.05.2025)
Психологический дизайн как структурная единица педагогического дизайна, отвечающая за формирование среды образовательного учреждения. Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании». Токарева А.В. https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskiy-dizayn-kak-strukturnaya-edinitsa-pedagogicheskogo-dizayna-otvechayuschaya-za-formirovanie-sredy-obrazovatelnogo (дата обращения: 21.05.2025)
Влияние кукол Монстр Хай на формирующуюся личность дошкольника. Голдобина И. https://www.minuspk.ru/?mode=articles&id=197 (дата обращения: 21.05.2025)
Психологические аспекты профессиональной востребованности дизайнеров (преобладающие ценности и компетенции). Текст научной статьи по специальности «Психологические науки». Чернявская Валентина Станиславовна https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-aspekty-professionalnoy-vostrebovannosti-dizaynerov-preobladayuschie-tsennosti-i-kompetentsii (дата обращения: 21.05.2025)
