Феномен сарказма в коммуникационной стратегии МТС
Концепция
В современных реалиях, чтобы добиться успеха на рынке, необходимо привлекать внимание целевой аудитории нетривиальными ходами в рекламной коммуникации. Примером нестандартного подхода к продаже своих услуг может служить саркастичный копирайтинг МТС.
Реклама МТС, 2025
Сарказм в рекламе можно сравнить с прыжком с парашютом: когда получается, выглядит круто и смело, но есть риск жестко приземлиться. Телеком-гигант МТС представляет свои услуги на рынке связи с 1993 года. За годы конкуренции с другими операторами МТС вырос и стал целой экосистемой. Трансформировалась и его рекламная стратегия и стала сильно выделяться на фоне других, потому что за последние несколько лет он превратил самоиронию и сарказм в свой фирменный стиль. Не многие современные компании решаются добавить в свою коммуникацию с потребителем немного иронии, не говоря уже о сарказме, так как не уверены в своих силах и реакции уже лояльной аудитории. В отличие от других, телеком-гиганту МТС удалось внедрить такой нестандартный ход в свою стратегию для привлечения новой аудитории. Рекламные кампании с привлечением известных личностей создают эффект «разговора с другом, который всегда подколет, но поможет».
Реклама МТС, 2025
В своем визуальном исследовании я анализирую феномен сарказма в коммуникационной стратегии МТС, который выгодно используется для выделения среди конкурентов.
В визуальном исследовании проводится анализ изменения рекламы МТС в сторону более самоироничной и саркастичной, затем рассматриваются несколько кампаний разных сервисов МТС, таких как МТС Premium, МТС Деньги и МТС Travel, и выявляются паттерны иронии, которые так откликаются аудитории своей нетривиальностью и расслабленностью и, тем самым, позволяют сделать вывод об их эффективности.
Рубрикатор:
— Концепция — Эволюция тона — МТС Premium — МТС Деньги — МТС Travel — Заключение
При анализе коммуникационной стратегии МТС я буду опираться на работу Ролана Барта «Риторика образа», чтобы выявить связь между юмором компании и ожиданиями потребителей, на которых и направлена саркастичная реклама. Также, я буду использовать классификацию потребителей по психографическим типам на основе работы Е. И. Громовой и М. В. Герасимова «Психотипы потребителей и позиционирование бренда», чтобы составить портрет целевой аудитории компании для рассмотрения стратегий воздействия на людей в рекламе, основываясь на психотипе потребителя.
Реклама МТС, 2020-е
Таким образом, я выдвинула гипотезу о том, что в своём рекламном копирайтинге МТС повышает вовлеченность за счет эмоционального резонанса и ощущения «человечности» бренда, но иногда пересекает границы приличия, рискуя оттолкнуть консервативную аудиторию.
ЭВОЛЮЦИЯ ТОНА
МТС был создан в 1993 году Московской городской телефонной сетью (МГТС) и немецкими Deutsche Telemobil и Siemens. Позже, акционеры поменялись, и МТС стал приобретать лицензии по всей стране, таким образом став популярной сетью. А в 1999 году компания первой на рынке ввела зоновую тарификацию, посекундную тарификацию и отмену платы за входящие вызовы, что стало мощным толчком для всей отрасли. Развивая свою сеть на другие страны, в 2024 году МТС объявил о переходе на структуру холдинга с отделением бизнес-направлений.
На данный момент МТС является крупнейшим оператором сотовой связи в России и Европе с абонентской базой более 100 миллионов пользователей.
Проведя психографический анализ, я выявила, что ядром целевой аудитории МТС в 2025 году являются Независимые и Гедонисты. Современная реклама компании, с её характерным сарказмом, самоиронией и провокационностью, ориентирована преимущественно на два доминирующих психотипа, трансформированных под влиянием цифровой культуры и новых социальных реалий.
— Независимые творческие личности (новаторы) составляют 45-50% целевой аудитории. Это основной таргет рекламных кампаний. По данным COMCON-SPb, их доля растёт с повышением дохода, что полностью соответствует 2025 году — эпохе, когда «креативный класс» стал массовым явлением. Их ключевыми ценностями являются: свобода, самореализация, новые впечатления, деньги как инструмент. Для них сарказм воспринимается как маркер искренности и «человечности». Они мгновенно фильтруют классическую «прямую рекламу», воспринимая её как попытку манипуляции. Эта чать ЦА совершает покупки по принципу соответствия личным требованиям, а не социальным нормам. Бренд МТС для них — не «статусный оператор», а инструмент для самовыражения.
— Гедонисты (ценители удовольствий) составляют 30-35% целевой аудитории. Второй важный сегмент, который в отличие от классических Гедонистов не демонстрирует богатство открыто, а ценит «умное удовольствие» (smart hedonism). Их ключевыми ценностями являются: удовольствие, свобода выбора, разнообразие опыта, эмоциональная честность. Эти люди воспринимают вызывающий тон как развлечение само по себе. Им нравится, когда бренд «не боится быть ироничным» — это создаёт ощущение причастности к «внутреннему кругу», понимающего шутку. Они склонны совершать спонтанные покупки, если продукт приносит немедленное удовольствие. Но в отличие от классических Гедонистов, они критичны к манипуляциям и ценят бренды, которые не унижают их интеллект.
Если посмотреть на телевизионную рекламу МТС с 2020 года, видна четкая трансформация. В начале 2020-х ролики были мягче, больше сказочные, например, как в ролике про тариф «Smart Безлимитище», где ирония уже была, но она не цепляла так сильно.
Реклама МТС тарифа «Smart Безлимитище», 2020
С 2022 года МТС начал использовать более острый юмор, связанный с бытовыми ситуациями и социальными инсайтами. Эти ролики иллюстрировали ироничные ситуации, но не содержали сарказма в копирайтинге.
Реклама МТС умной системы «Защитник», 2022
Ключевой поворотный момент в рекламной коммуникации МТС — привлечение в 2024 Никиты Ефремова, ролики с которым воплощают «новую волну» иронии: более интеллектуальную, философскую, но при этом с юмористическим подтекстом.
Реклама МТС телефонов Samsung, 2024
К 2025 году тон стал максимально саркастичным. Например, в серии «МТС Premium» можно наблюдать не просто рекламу продукта, а целую мини-драму, где Дмитрий Нагиев и Денис Дорохов играют на контрасте: один — сноб, другой — напористый новичок. Это уже не реклама, а комедийный сериал с продуктовой интеграцией.
Реклама МТС Premium, 2025
Саркастичный тон работает, потому что реклама МТС не стремится продать идеальный продукт, а разрушает пользовательские стереотипы и мифы, предлагая нечто новое. Такая самоироничная реклама создает эффект «своего круга», где все всё понимают.
Выбирая саркастичный тон, МТС отделяет свою целевую аудиторию от Обывателей, которые воспримут сарказм как невоспитанность, от Подражателей, которым нужны чёткие ориентиры и от Интеллигентов, которые предпочтут серьёзный диалог. Таким образом компания соединяет Независимых и Гедонистов в новую референтную группу из «тех, кто понимает шутку».
МТС PREMIUM
Реклама МТС Premium, 2025
В ролике 2025 года с Денисом Дороховым сарказм направлен на саму идею «статуса». Дорохов преследует Нагиева, высмеивая его в различных ситуациях, например, он говорит: «Или вон, самокаты с бесплатным стартом, да про такое орать надо. Ну разве может Нагиев орать? А Дорохов может!…»
Реклама МТС Premium, 2025
Или в магазине Дорохов снова показывает, что Дмитрий не подходит на статус амбассадора: «А по карте кешбэк на супермаркеты. Ну где ты, а где кешбэк на морковь? А я тут как влитой!». Сарказм здесь самодеструктивный. Бренд высмеивает собственную помпезность в виде бессменного амбассадора Нагиева, делая продукт ближе к людям. Зритель видит, что даже Нагиев может быть высмеян, и это создает доверие.
Реклама МТС Premium, 2025
Эта реклама направлена на тех, кто устал от навязчивого «эксклюзивного» маркетинга. Однако, тут есть определённый риск — некоторые пользователи могут воспринять такой резкий сарказм как иронию над их желанием чего-то «статусного».
Реклама МТС Premium, 2025
Нагиев сообщает: «Я выбрал МТС Premium — больше выбирать не нужно…» Сразу после Екатерина Шпица говорит ему: «А мы идём на каток», Дмитрий в ответ: «А меня спросить?», и Екатерина ему: «А больше выбирать не нужно». Здесь ключевую роль играет интонация и тонкая нотка иронии в голосе Екатерины. Говоря это, она как бы передразнивает Нагиева, что опять же делает продукт «своим» для аудитории.
МТС ДЕНЬГИ
В ролике с Никитой Ефремовым они с Нагиевым рассуждают о том, как по-разному можно чего-то хотеть, а в конце к ним подходят девушки за автографом, Ефремов говорит девушке: «А как ты хочешь автограф?», а Нагиев отвечает, язвительно улыбаясь: «Вот сейчас вообще было не в тему, Никита».
Реклама МТС Деньги, 2025
Сарказм здесь мягкий, почти добрый. Он высмеивает не человека, а его самоуверенность, неудачное чувство юмора и современную культуру «мгновенных желаний». Показано, что даже Никита Ефремов может неудачно пошутить, зритель узнает себя и смеется.
МТС TRAVEL
Встретившись на отдыхе с Жанной Бадоевой, первое, что говорит Нагиев это: «Нет, нет, никто не испортит мне отдых». То есть с первых секунд рекламы ставится под сомнение экспертность широкоизвестного travel-блогера. И весь оставшийся ролик Дмитрий пытается сбежать в другой отель от Бадоевой и неожиданно приехавшего Ефремова. На фоне таких неприязненных отношений рекламируется продукт МТС, который, как показано, поможет спасти отдыха даже в таких ситуациях.
Реклама МТС Travel, 2024
В этом ролике отчетливо показывается пренебрежение мнением эксперта, тем самым акцентируя внимание аудитории на свободе выбора, которое предоставляет продукт МТС. Бадоева воплощает «токсичную продуктивность» даже в отпуске. Сарказм Нагиева — это протест против культа «правильного отдыха». Бренд говорит: «Отдыхай как хочешь». Однако, здесь уже используется сарказм на грани грубости. Бадоева — реальный эксперт, и высмеивание ее энтузиазма может восприниматься как пренебрежение к труду профессионалов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Вся успешность сарказма в роликах МТС строится на контрасте персонажей. Нагиев всегда изображается циничным усталым мудрецом, который «все уже видел». Ефремов показывается как классический энтузиаст, который еще верит в идеалы. Дорохов — напористый новичок. В каждом из них и других актерах, играющих в рекламе МТС, потребители узнают себя, какие-то свои мысли и свои чувства.
Кроме того, заметна саркастическая структура всех роликов, сливающаяся в успешный паттерн: проблема → ироничный комментарий Нагиева → решение от МТС → панчлайн. Это создает эффект подвешенного ожидания: зритель ждет, что скажет Нагиев, а не что продаст МТС.
В 2025 году МТС столкнулся с парадоксом: чем острее сарказм, тем выше лояльность молодой аудитории (18-35), но тем ниже доверие старшего поколения (45+), которое воспринимает это как «неуважение». МТС доказал, что в эпоху перегруженности рекламой честный сарказм эффективнее лживой идеальности. Главное — не переступить ту тонкую грань, когда ирония превращается в цинизм, а цинизм — в неуважение к клиенту.
Барт Роллан Риторика образа // Третий смысл. — 2015
Е. И. Громова и М. В. Герасимов Психотипы потребителей и позиционирование бренда // Рекламные идеи — 2005
Информация о МТС // МТС URL: https://moskva.mts.ru/about/informaciya-o-mts/mts-v-rossii-i-v-mire/o-kompanii/informaciya-o-mts (дата обращения: 14.11.25)
Свежие рекламные ролики с Дмитрием Нагиевым // МТС РЕДСПОТ URL: https://media.mts.ru/technologies/208934-luchshaya-reklama-s-dmitriem-nagievym (дата обращения: 14.11.25)
Все сложилось в новой рекламе МТС с Дмитрием Нагиевым // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/vse-slozhilos-v-novoj-reklame-mts-s-dmitriem-nagievym-74289.html (дата обращения: 14.11.25)
