Эволюция и значение образа женщины в советской рекламе
Концепция
Советская реклама представляет собой уникальный культурный феномен, где коммерческая функция тесно переплеталась с идеологической. Образ женщины в этой системе визуальной коммуникации служил не просто инструментом продаж, но и важным индикатором социальных изменений. Исследование эволюции этого образа позволяет проследить, как менялись стратегии государства, каким образом визуальные изображения отражали и формировали представления о роли женщины в советском обществе. Актуальность темы обусловлена необходимостью исследования визуальных кодов прошлого, продолжающих влиять на современные представления о гендерных ролях в постсоветском пространстве.
Основу визуального материала составят аутентичные советские рекламные плакаты, иллюстрации из журналов «Работница» и «Крестьянка», рекламные листовки и упаковка товаров народного потребления с 1920-х по 1980-е годы.
Критерии отбора:
1. Хронология — равномерное представление материалов по всем десятилетиям советского периода; 2. Разнообразие материала — бытовая техника, продукты питания, промтовары, социальная реклама; 3. Характерность — отбор образцов, наиболее ярко отражающих доминирующие тенденции каждого периода; 4. Идеологическая значимость — материалы, демонстрирующие связь между визуальными образами и государственной политикой.
Исследование организовано по хронологически-тематическому принципу с выделением четырех основных периодов, соответствующих ключевым этапам трансформации образа женщины:
1. Период революционной трансформации (1920-е годы) 2. Эпоха сталинской модернизации (1930-е годы) 3. Мобилизация на борьбу и защиту (1940-е годы) 4. Реклама социалистического изобилия (1950-е, 1960-е годы) 5. Кризис за стенами внешнего благополучия (1970-е, 1980-е годы)
Текстовая база исследования формируется из следующих источников: исследования проведенные на базе официальных документов, статей из журналов, специализированной литературы.
Ключевой вопрос: каким образом эволюция визуального образа женщины в советской рекламе отражала формирование представлений о гендерных ролях в контексте социально-политических трансформаций советского общества и повлияла на них, какая роль была у такой рекламы?
Моя гипотеза состоит в следующем: образы женщины в советской рекламе не были статичными, а циклически трансформировались в зависимости от политических и экономических задач государства. Доминирование той или иной модели в конкретный исторический период определялось не столько процессами эмансипации, сколько потребностями государства в определенном женском типе. Советская реклама была не просто отражением гендерной политики, но активным инструментом формирования социальной реальности. Визуальный анализ позволит выявить механизмы этого конструирования и их связь с более широкими культурными и идеологическими процессами в советском обществе.
Период революционной трансформации (1920-е годы)
Строительство нового общества требовало разрушения патриархальных устоев. Женщина становится символом революционных преобразований.
Плакаты 1920-х годов несли прежде всего агитационную и образовательную функцию, выступая мощным инструментом ликбеза и пропаганды новых социальных отношений. Они были призваны продать не товар, а идею равенства, освобождения женщины от патриархальных устоев и вовлечения ее в общественную жизнь. Их рекламный смысл заключался в продвижении государственных инициатив: кооперации, борьбы с неграмотностью и т. д. Визуальный язык был энергичным и авангардным. Эти образы оказывали огромное влияние на формирование «новой советской женщины» — активной, самостоятельной и политически грамотной. Они были направлены на конструирование новой гендерной идентичности, где ценностью была общественная полезность.
Кочергин Н. М. , «Через обломки капитализма к всемирному братству трудящихся!», 1920 // Плотник Грав, «Работница свободной России!», 1921
Г. М. Бершадский, «Работницы и крестьянки! Идите в кооперацию», 1921-1929 // автор неизвестен, «Женщины! идите в кооперацию!», 1925
Купреянов Н., «Книги — источник знания. Граждане, берегите библиотеки», 1920 // Кругликова Е., «Женщина! Учись грамоте…», 1923
А. Н. Аршинов, «Женщина-работница», 1923 // Н. Валерианов, «Работницы и крестьянки, все на выборы», 1925
Плакаты этой эпохи были ориентированы на массовое сознание и должны были убедить женщин, что их место — не только дома, но и на производстве, в учебных заведениях и в политике. Таким образом, их главным рекламным сообщением был призыв к построению принципиально нового общества через личное участие каждой гражданки.
Эпоха сталинской модернизации (1930-е годы)
Укрепление традиционных ценностей при сохранении риторики равенства. Акцент на материнстве и трудовых подвигах.
В 1930-е годы риторика плакатов претерпела значительные изменения, отражая курс государства на укрепление традиционных институтов и воспевание труда. Плакаты этого периода выполняли двойную задачу: с одной стороны, они продолжали пропагандировать трудовые достижения, при помощи образа женщины-стахановки, ударницы и рекордсменки; с другой стороны, они активно продвигали образ счастливой матери, окруженной здоровыми детьми.
Автор неизвестен, «Крестьянка, коллективизируй деревню. Иди в ряды красных трактористок!», 1930
Н. Терпсихоров, «Иди в колхоз», 1930 // М. Ворон, «Ударную уборку — большевистскому урожаю», 1934
Автор неизвестен, «Вступай в дошкольный поход. Воспитай коммунистическую смену. Строй новый быт», 1930 // Г. М. Шегаль, «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт», 1931
Е. С. Зернова, «Широкое развертывание сети яслей, детских садов, столовых и прачечных обеспечит участие женщины в социалистическом строительстве!» 1931 // Н. С. Пинус, «Работницы, колхозницы…», 1932
Н. Пинус, «Женщины в колхозах — большая сила», 1933
О. В. Эйгес, «Да здравствует сталинская конституция! Да здравствует равноправная женщина СССР!», 1939 // М. Волкова, Н. Пинус, «Да здравствует равноправная женщина СССР…», 1938
Рекламный смысл сместился с разрушения старого быта на демонстрацию достижений и счастливой жизни при социализме. Эти образы оказывали влияние, маскируя растущие социальные трудности и двойную нагрузку женщин под видом трудового подвига и семейного счастья. Они рекламировали не конкретный товар, а саму сталинскую эпоху. Плакаты 1930-х закрепляли новый идеологический курс: женщина должна была совмещать максимальную производительность на работе с ролью матери и хранительницы семейного очага, что и стало новой нормой, активно внедряемой в массовое сознание.
Мобилизация на борьбу и защиту (1940-е годы)
Переход к жизни в военное время, смена ориентиров на призывы к патриотизму и защите Родины. Женщины на плакатах становятся не просто работницами производства, но защитницами и труженицами.
В годы Великой Отечественной войны плакат стал оружием, а его влияние на настроения общества стало прямым. Все рекламные и агитационные смыслы были подчинены одной цели — мобилизации на борьбу с врагом. Образ женщины в плакатах этого периода двойственен: с одной стороны, это символический образ Родины-матери, суровой и скорбной, призывающей к защите; с другой — это реальные образы женщин-тружениц тыла, медсестер, партизанок, взваливших на себя непосильную ношу.
Н. Н. Ватолина, «Фашизм — злейший враг женщин. Все на борьбу с фашизмом!», 1941 // Г. Зайцев, «Слава боевым подругам», 1941
Н. Денисов, Н. Ватолина, «Больше хлеба для фронта и тыла. Убрать урожай полностью!», 1941 // Т. А. Еремина, «Убрать урожай до единого зерна!», 1941
Т. Еремина, «На трактор девушки садятся смело…», 1941
В. А. Серов, «Заменим!», 1941 // О. Эйгес, «Чем крепче тыл — тем крепче фронт!», 1941
М. А. Гордон, Л. Н. Орехов, Л. Г. Петров, «Дадим стране победный урожай!», 1945
Рекламная функция плакатов заключалась в «продаже» идей стойкости и веры в победу. Эти изображения были призваны пробуждать патриотизм, ненависть к врагу и чувство личной ответственности. Они не предлагали комфорта или бытовых благ, а требовали отдать все силы для фронта. Визуальный язык был напряженным и драматичным. После войны плакаты постепенно начали возвращаться к мирным темам, но образ женщины-защитницы и труженицы навсегда остался в коллективной памяти как символ величайшего подвига и трагедии всего народа.
Реклама социалистического изобилия (1950-е, 1960-е годы)
Акцент делается на изобилие товаров, потребительское счастье. Женщина предстает в образе хозяйки, создающей счастье в собственном доме.
С наступлением оттепели и ростом внимания к благосостоянию граждан советский плакат в полной мере стал рекламным. Его главной задачей стало формирование образа «социалистического изобилия» и реклама конкретных товаров народного потребления. Изображения несли смысл, кардинально отличающийся от предыдущих эпох: теперь женщина представлялась прежде всего как счастливая хозяйка и потребительница.
Сахаров С. Г., «Покупайте какао „Золотой-ярлык“ и „Наша марка“, 1953 // Б. Березовский. М.-Л., „Расти, Богатырь!“, 1950
Рекламный посыл был прямолинейным: покупайте холодильники «ЗИЛ», пылесосы «Чайка», продукты в гастрономах — и ваша жизнь станет современной, комфортной и радостной. Плакаты этой эпохи были яркими, красочными, идеализированными, рисуя утопическую картину повседневности. Они рекламировали не столько товар, сколько саму идею зажиточности и «красивой жизни» по-советски, что расходилось с реальностью, где экономика была не способна удовлетворить растущие потребности и люди все больше сталкивались с дефицитом.
Кризис за стенами внешнего благополучия (1970-е, 1980-е годы)
Кризис социалистической системы, рост индивидуализма, появление альтернативных моделей успеха.
В эпоху застоя советский плакат окончательно превратился в декоративный элемент, призванный скрывать нарастающие проблемы. Его прямое влияние на настроения граждан сильно ослабло. Плакаты этого периода несли два основных, часто противоречащих друг другу смысла: первый — это пропаганда, изображающая женщину-труженицу, героиню бесконечных пятилеток; второй смысл —попытки имитировать западную рекламу, создавая образы для продвижения косметики, курортов или продуктов сети «Океан».
Автор неизвестен, «Создадим в нашей стране изобилие мяса, молока и масла!», 1970 // А. Н. Побединский, «Зимой и летом вкусно и полезно мороженое», 1937
В. Н. Фекляев, «Сами проектируем, сами строим!», 1980 // Фекляев В. Н., «Больше отличных товаров народу!», 1980
Эти плакаты оказывали скорее обратное влияние, подчеркивая разрыв между «красочной официальной картинкой» и «серой, дефицитной реальностью». К концу 1980-х годов плакат как инструмент рекламы и агитации окончательно исчерпал себя, его язык и смыслы больше не находили отклика в обществе, которое все яснее видело пропасть между рекламируемым и действительным.
Заключение
Эволюция образа женщины в советской рекламе демонстрирует сложное взаимодействие между государственной идеологией, экономическими потребностями и социальными изменениями: наблюдается постоянное колебание между образами работницы и хозяйки, изображения служили конкретным политическим и экономическим целям, реклама чутко реагировала на изменения в общественном сознании, каждый образ содержал четкие предписания для советских женщин.
Визуальное исследование показывает, что советская реклама была не просто зеркалом социальных процессов, а активным инструментом конструирования гендерной идентичности, чье влияние продолжает ощущаться в современной России.
Буряк Н. Ю., Ручкина Н. А. ЛОЗУНГИ КОММУНИСТИЧЕСКОЙ ПАРТИИ КАК СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СССР // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2022. № 2-1.
Исаев Сергей Михайлович О рекламном характере «Советской рекламы» 1917–1991 годов // Практический маркетинг. 2020. № 2 (276).
Мартынов Е. В. Социальная реклама как направление государственной политики в СССР // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Общественные науки. 2017. № 2 (786).
Сажина В. Ю., Русакова Е. А. Развитие рекламы в СССР в годы довоенных пятилеток (конец 20-х — 30-е годы XX века) // Вестник МГУП. 2011. № 6.
