Часть 2
Ассортиментная стратегия по двум категориям (верхняя одежда и брюки).
Ассортимент верхней одежды бренда 2Mood отличается широтой: представлены практически все основные типы изделий для холодного сезона, включая пуховики, утепленные пальто, шубы (экомех), дубленки, куртки из кожи и экокожи, тренчи и плащи.
Широта и глубина ассортимента: • Пуховики: короткие, объемные, с капюшоном, парки, комбинированные, с утяжками по талии, различные длины и цвета. • Пальто: утепленные, шерстяные, с добавлением кашемира, однобортные, и с принтами (например, леопард). • Шубы и дубленки: экомех макси, натуральная кожа и замша в премиальной линейке, разные варианты кроя и оттенки. • Куртки: экокожа с меховым воротником, кожаные кимоно, утеплённые модели для разных температур.
Общее количество SKU по верхней одежде в онлайн-каталоге бренда 2Mood составляет более 58 артикулов, что говорит о высокой глубине линейки.
Ценовой диапазон • Стандартная линейка: • Куртки и короткие пуховики — 16 480–24 980 ₽ • Пальто, длинные пуховики — 29 980–39 980 ₽ • Шубы и дубленки из экомеха — 32 980–34 980 ₽ • Premium-линейка: • Куртки из натуральной замши — 99 980 ₽ • Дубленки из натуральной кожи — до 169 980 ₽ (в премиальном сегменте). Возможно здесь используется «ценовой якорь», предлагая покупателям продукт по очень высокой стоимости, делает визуально продукты с меньшей ценой доступными. • Пальто с добавлением кашемира — 49 980 ₽ Минимальные цены могут встречаться на старых коллекциях или отдельных аутлет-позициях (например, пальто с принтом — от 11 980 ₽). На маркетплейсах можно встретить предложения по распродаже, но средняя цена нового товара в магазине сохраняет заявленный диапазон
Верхняя одежда M.Reson
Верхняя одежда M.Reson представлена широкой ассортиментной линейкой: бренд выпускает классические и трендовые модели на каждый сезон, включая куртки, пуховики, пальто, плащи, жакеты, а также полупальто и жилеты. Глубина категории обеспечивается значительным разнообразием фасонов, отделки и цветовой палитры, а также наличием товаров разных материалов — от технологичного текстиля до шерсти и кашемира.
Широта и глубина ассортимента • Куртки: представлены классические демисезонные, стеганые, утепленные, варианты с мехом и эко-мехом, а также бомберы и легкие летние модели. • Пуховики и парки: различные длины (от коротких до удлиненных), с поясом или без, есть модели оверсайз и минималистичные. • Пальто: шерстяные, кашемировые, однобортные, двубортные, тренчевые, с акцентной фурнитурой или отделкой, обновляются каждый сезон. • Плащи и жакеты: от классических до современных крой и фактуры, часто используются в капсульных гардеробах бренда. В онлайн-каталоге M.Reson по этой категории на данный момент доступно 57 SKU за сезон, что свидетельствует о глубоком ассортименте. На сторонних маркетплейсах выбор может быть еще шире за счет прошлых коллекций.
Ценовой диапазон • Куртки — 14 990–44 990 ₽ (минимальные позиции по распродаже от 10 990, премиум до 44 990). • Пуховики и парки — в среднем 19 990–34 990 ₽, отдельные зимние варианты до 44 990 ₽ • Пальто — 27 990–39 990 ₽, отдельные изделия из премиальных материалов — до 49 990 ₽ • Плащи, полупальто — 15 990–31 990 ₽ • В категории регулярно присутствуют позиции по акциям и распродажам — скидки до -40% (например, куртка стеганая за 14 990 вместо 24 990).
Перейдем к категории брюки бренда 2Mood.
В категории представлены разные виды брюк: • Классические и зауженные модели, • Брюки-аладдины и брюки-баллоны, • Спортивные брюки и джоггеры, • Трикотажные брюки, • Брюки из шерсти с добавлением кашемира, • Кожаные и из экокожи, • Вариации по посадке (высокая, заниженная), • Цветовая палитра разнообразна: черный, молочный, розовый, шоколадный, изумрудный и др. Общее количество SKU в категории около 50 позиций, включая разные материалы и фасоны, что свидетельствует о глубоком предложении. Выделены подкатегории: повседневные, спортивные, классические, трикотажные, широкие, прямые, с высокой посадкой, кожаные брюки. Ценовой диапазон • Спортивные брюки: 6 980–12 980 ₽, • Классические и повседневные модели: 12 000–19 980 ₽, • Брюки из шерсти с добавлением кашемира: 18 980–32 980 ₽, • Кожаные модели: цены отдельные, обычно выше средней категории, • Самые высокие цены на кашемировые брюки — до 32 980 ₽.
Категория брюки бренда M.Reson характеризуется разнообразием моделей и средней глубиной ассортимента. Широта ассортимента •Прямые брюки, широкие брюки, зауженные модели, •Брюки с высокой талией, брюки с резинкой на поясе, •Классические деловые модели и повседневные, •Кожаные модели (ограниченный выбор), •Отдельные трикотажные брюки и шорты, •Цветовая палитра преимущественно классическая: черный, бежевый, белый и др. Глубина ассортимента •В каталоге насчитывается более 100 SKU, •Представлены основные фасоны и размеры по стандартной размерной сетке, •Ассортимент регулярно обновляется, есть коллекции с распродажами. Ценовой диапазон •Минимальные цены на брюки с распродаж (акции) — от 10 990 ₽, •Средний уровень цен — 13 000–22 000 ₽, •Более дорогие позиции (например, широкие брюки с дизайнерскими деталями) до 35 000 ₽, •Кожаные брюки могут стоить дороже средней категории, но их не много.
Для обеих марок — 2Mood и M.Reson — категория верхняя одежда приносит большую выручку по следующим причинам:
Сезонность и спрос. Верхняя одежда востребована в холодные сезоны — осенью и зимой спрос на пуховики, пальто, шубы значительно выше по сравнению с брюками, что формирует основной поток продаж и выручки.
Средний чек выше. Средняя цена единицы верхней одежды существенно выше средней цены брюк, что напрямую увеличивает выручку от этой категории.
Широкий ассортимент и вариации. Верхняя одежда в ассортименте брендов представлена в более широком диапазоне моделей, материалов, стилей и ценовых категорий, что расширяет целевую аудиторию и повышает оборот.
Категория брюки занимают второе место по выручке, так как имеют меньшую широту ассортимента и низший средний чек, хоть и играют важную роль в капсульном гардеробе покупателей.
Таким образом, по совокупности факторов и у 2Mood, и у M.Reson наиболее значимым драйвером выручки остается категория верхняя одежда, благодаря ее масштабности и ценовой потенциалу.
Ценообразование
Ценовой сегмент бренда 2Mood находится в диапазоне средний — доступный премиум (middle/upper mass market). Основные товары — верхняя одежда, брюки, платья, кардиганы и жакеты — представлены по следующим средним ценам: •Верхняя одежда: 19 980–39 980 ₽ (пуховики, пальто, тренчи). •Брюки: 13 980–19 980 ₽, модели из шерсти/кашемира — до 32 980 ₽. •Джинсы, свитшоты, платья: 8 990–24 990 ₽. •Жакеты и топы: 14 990–18 990 ₽. Средний чек по бренду — около 10 700–15 000 ₽, что соответствует ценовому позиционированию между масс-маркетом и affordable premium сегментом. Для отдельных позиций и в сезон распродаж цены могут снижаться до 7 980–10 990 ₽. Ценовой сегмент бренда M.REASON представлен в среднем и премиальном уровне, с ориентацией на покупателей с доходом от среднего до выше среднего. Основные параметры: •Средний чек в розничных магазинах около 8000 ₽. •Цены на брюки варьируются от примерно 7 000 ₽ до 35 000 ₽, большинство моделей в диапазоне 12 000–22 000 ₽. •Верхняя одежда стоит дороже — до 44 000 ₽ за premium модели, при этом есть позиции по акции с существенными скидками. •Бренд работает с 6 коллекциями в год и предлагает широкий размерный ряд.m-reason Таким образом, M.REASON позиционируется как доступный премиум с фокусом на качество, посадку и актуальные тренды в категории женской одежды
• Для 2Mood минимальная цена представлена в спортивных брюках и базовых моделях одежды, а максимальная — в премиальных изделиях из натуральной кожи и шубах. • Для M.Reson минимальные цены — на базовые брюки и платья, максимальные — на пальто и утепленную верхнюю одежду premium сегмента
Для анализа цены базового пальто и базовых брюк бренда 2Mood с примерной структурой себестоимости можно рассмотреть следующие позиции на основе данных из ассортимента: Базовое пальто 2Mood •Цена: около 49 980 ₽ за пальто-кокон из шерсти с добавлением кашемира черного цвета •Материал: верх: 90% шерсть, 10% кашемир. Подкладка: 50% вискоза, 50% полиэстер •Фурнитура: пуговицы, подкладочные материалы высокого качества, декоративные элементы минимальны для базовой модели. •Отшив: локальное производство с акцентом на точность кроя и качество швов, используемые технологии направлены на долговечность изделий. Структура себестоимости базового пальто (примерная оценка): •Ткань: 45-50% стоимости (качественный шерстяной материал и подкладка), •Фурнитура (пуговицы, нитки): 15-20%, •Отшив и обработка: 30-35% (учитывается ручной труд, технология, контроль качества), •Прочие расходы (логистика, упаковка, маркетинг) не входят в себестоимость, но влияют на конечную розничную цену.
Базовые брюки 2Mood •Цена: от 12 980 до 13 980 ₽, например, брюки с атласным поясом (популярный базовый вариант). •Материалы: Верх: 65% полиэстер, 33% вискоза, 2% эластан. Подкладка: 55% полиэстер, 45% вискоза •Фурнитура: минимум декоративных элементов, в основном застежка-молния. •Отшив: высококачественный, с обязательным контролем посадки, внимание к деталям кроя. Структура себестоимости базовых брюк (примерная оценка): •Ткань: 50-55% (часто используют дорогие шерстяные или смесовые ткани), •Фурнитура: 10-15%, •Отшив: 30-35% (сложность посадки и швов, контроль качества).
Почему именно такая цена? •2Mood позиционируется в сегменте middle/upper mass market, ориентированном на покупателей, ищущих качественную, модную и комфортную одежду с соотношением цены и качества. •Цены отражают использование натуральных и премиальных материалов, их сочетание с современными технологиями отшива и высокой степенью контроля качества. •Бренд делает акцент на современном дизайне и посадке, что требует вложений в технологию и сырье, а не на массовом производстве, что сдерживает цену в сегменте с потенциалом роста. •Себестоимость материалов и производства не составляет всей цены—существенную долю занимают маркетинг, дистрибуция и позиционирование бренда. Итог: цена базового пальто и брюк у 2Mood оправдана качеством используемых материалов и высокотехнологичным производством, с учетом позиционирования на рынке как качественного и доступного премиум-бренда.
Для базового пальто и брюк бренда M.Reason можно выделить следующие данные и примерную структуру себестоимости. Базовое пальто M.Reason •Цена: около 30 000–35 000 ₽ за базовые модели в классическом или стеганом исполнении (например, пальто стеганое с поясом за 34 990 ₽). •Материалы: чаще используется шерсть, драп, полиэстер или их смеси высокого качества, утеплитель (синтетический или натуральный), подкладка из вискозы или полиэстера. •Фурнитура: пуговицы, молнии, поясные элементы, декоративные элементы ограничены для базовой модели. •Отшив: собственное производство с контролем качества, ориентированное на посадку и долговечность изделий. Примерная структура себестоимости пальто •Ткань и утеплитель: 50-55% стоимости (применяются качественные материалы средней стоимости), •Фурнитура и мелкие детали: 10-15%, •Отшив и технологические процессы: 30-35%. Базовые брюки M.Reason •Цена: около 11000–15000 ₽ за классические и повседневные модели (например, за брюки за 11 990 ₽) •Материалы: преимущественно вискоза, полиэстер, шерсть в смеси, с добавлением эластана для посадки. •Фурнитура: застежки молнии, пуговицы, минимум декора. •Отшив: высокое качество пошива и контроль посадки. Примерная структура себестоимости брюк •Материалы: 50-60% (ошибок в ткани и посадке нет, ткани средней стоимости), •Фурнитура: около 10-15%, •Отшив: 25-30%.
Почему именно такая цена? Цена брендов 2Mood и M.Reason формируется под воздействием ряда сходных и отличительных факторов, связанных с позиционированием, стратегией, ассортиментом и производственными особенностями. •Оба бренда ориентированы на сегмент среднего и доступного премиума (middle/upper mass market), что задает рамки цен, приемлемых для широкой аудитории с доходом средним и выше среднего. •Акцент на использование натуральных и качественных материалов (шерсть, кашемир, натуральная кожа в премиальных позициях), что повышает себестоимость продукции. •Вложения в качественный пошив, контроль технологических процессов и посадку изделия, а не массовое дешевое производство. •Цены отражают не только себестоимость тканей и пошива, но и маркетинговые расходы, дистрибуцию, оформление магазинов и создание имиджа современных lifestyle брендов. •Обе марки предлагают коллекции с четко выраженными капсульными элементами, что формирует ценность товара и лояльность клиентов. Отличия в ценовой политике и позиционировании: •2Mood имеет более широкий ценовой диапазон за счет премиальной линейки с изделиями из натуральной кожи и шуб, достигая цен до 170 000 ₽, тогда как M.Reason ограничен верхними значениями примерно 44 000 ₽, оставаясь ближе к upper mass. •M.Reason демонстрирует более сбалансированную ценовую политику, где цена соответствует качеству материалов и уровню производства, акцент делается на классический стиль и практичность без лишних наценок на бренд и маркетинг. •В свою очередь у 2Mood наблюдается тенденция к необоснованно высокой цене на многие позиции, что связано с агрессивным позиционированием, высоким уровнем маркетинга и дорогой визуализацией бренда. Это приводит к завышенной марже, которая не всегда подкреплена объективно более высоким качеством или инновациями в материалах и технологии пошива. •В то время как M.Reason более адекватно представляет ценность продукта через доступные и оправданные цены, ориентируясь на потребителя, ищущего качественную и стильную одежду в разумном ценовом диапазоне. •Таким образом, несмотря на сходства, 2Mood выделяется не столько качеством, сколько маркетинговой ценой и имиджевыми наценками, что стоит учитывать при планировании позиционирования собственных коллекций.
