Рекламная кампания InsectoScan
Концепция
Креативная реклама в наше время — это мощнейший инструмент продвижения бренда, с помощью которого компании увеличивают узнаваемость своих продуктов и растят лояльность клиентов. Хорошая реклама влияет на подсознание и вызывает сильный эмоциональный отклик у целевой аудитории. Существует ряд визуальных и семантических приемов, которые по-разному влияют на восприятие зрителя и каждый по-своему работает с отдельными сегментами конечных потребителей конкретного бренда.
InsectoScan — это компания, производящая специальные умные устройства, которые сканируют продукты на предмет насекомых, которых люди могут не увидеть невооруженным глазом. Более того, в сканере предусмотрен специальный отсек, куда найденные насекомые бережно собираются, чтобы потом можно было выпустить их в естественную среду.
В исследовании собраны 9 приемов рекламной коммуникации, материал отобран на основе сопоставления рекламных приемов с найденными в интернете примерами. Для каждой главы создан скетч устройства InsectoScan, который построен на использовании конкретного рекламного инструмента. Во второй части исследования представлена рекламная кампания умного сканера, разработанная из наиболее удачного приема
Платформа бреда
Видение — быть незаменимым устройством в жизни современного человека, который серьезно и осознанно относится к чистоте своих продуктов.
Миссия — Избавить людей от насекомых в продуктах, особенно в свежих фруктах и овощах, чтобы предотвратить инфекционные заболевания и расстройство желудка.
Ценности — надежность, эффективность, доступность.
Характер — надежный, воинственный, сильный, внимательный.
Сущность — универсальный борец с насекомыми, который поможет каждому их увидеть и обезвредить.
Целевая аудитория
(1) люди 16+ лет, родители, заботящиеся о чистоте продуктов, которые едят члены их семьи, а также слабовидящие и пожилые.
(2) малый бизнес, продающий овощи и фрукты, заинтересованный в качестве своей продукции.
Проблемы целевой аудитории:
1. Не все группы населения способны увидеть в своих продуктах насекомых, которые могут испортить аппетит или даже повредить здоровье человека. В зоне риска — слабовидящие, пожилые и дети, для которых особенно тяжело следить за чистотой своей еды.
2. Люди боятся нечаянно раскусить жука или червяка в своих фруктах и овощах, ведь даже после тщательного мытья насекомые могут остаться.
Решения:
1. Предложить современное необычное средство, которым легко пользоваться.
2. Привлечь внимание целевой аудитории с помощью шока: изображения последствий отсутствия прибора InsectoScan. Обратиться к потребителям с помощью прямой речи персонажей, отражающих их целевую аудиторию.
Продукт
InsectoScan, скетч рекламы продукта
Используя этот инструмент, компании четко показывают продукт и причины его использовать. Характерные черты — наличие слогана, в котором читается призыв к действию, а также изображение продукта с целью заинтересовать представителя целевой аудитории. Часто используется и прямая речь бренда, в которой обозначается понимание боли потребителя и решение.
Два рекламных плаката InsectoScan демонстрируют ультрасовременное необычное устройство, а в слоганах обозначена проблема потребителей, решение и призыв к действию.
1. «Super-stick», Johnson & Johnson Band-Aid Plastic Strips, 1956; 2. «Nike Air Revolution», 1988
1. «it’s the real thing. Coke», Coca-Cola, 1970; 2. «You always eat better with Campbell’s», Campbell’s, 1967
Реклам-конструктор
InsectoScan, скетч реклам-конструктор
Создателями реклам-конструктора считаются В. Маяковский и А. Родченко. Характерные черты этого приема — это наличие динамичных текстового блока и графической формы. Все складывается в единую активную композицию, которая буквально «кричит», передавая зрителю рекламное послание. Наиболее известные плакаты Маяковского и Родченко: реклама Моссельпрома, Резинотреста, Мосполиграфа и Добролета. В них гигантские блоки текста чередуются с цветными плашками и формами, на которых расположены фотоизображения и иллюстрации.
Плакат «Ленгиз: книги по всем отраслям знания», А. Родченко, 1924
Заголовок Огилви
InsectoScan, скетч заголовков Огилви
Заголовки Огилви были и остаются одним из мощнейших приемов даже в наше время. Характерные черты приема — использование в качестве заголовка прямой речи, текста от первого лица. Сам Дэвид Огилви, один из отцов рекламной индустрии, считал, что цитата в заголовке привлекает на треть больше новых читателей. Почему этот прием эффективен? Через монолог наиболее сильно проявляется эмпатия к конкретному человеку, прямое обращение к целевой аудитории. Разговор будто ведет не бренд, а другой потребитель, что вызывает доверие и переключает внимание с рационального на эмоциональное. Стоит обратить внимание на рекламу Nike 1990 года, в которой снялся сам Арнольд Шварценеггер, плакат гласит «Thanks Nike», что подкупает зрителя и выделяет компанию среди конкурентов.
1. Реклама Ролс-Ройс, Д. Огилви, Rolls-Royce, 1958; 2. Реклама «Thanks Nike» с Арнольдом Шварценеггером, Nike, 1990
Реклама IKEA, 2020
Абсурд и сюрреализм
Скетч рекламы InsectoScan с абсурдынм словом «репетиция»
Стратегия абсурда все чаще стала встречаться в рекламе 21 века. В таких рекламных коммуникациях создаются странные, фантастические образы, часто не связанные с продвигаемыми услугой или продуктом. Абсурд привлекает внимание зрителей своей необычностью и разрывом шаблона, нужно внимательно изучить представленный образ, чтобы раскрыть идею и связь с брендом.
«Artfully Conceived», KENZO, winter 2013–2014
Рекламный ролик IKEA «Let’s Relax» 2016 года построен на сюрреалистическом сравнении современных людей, фотографирующих свою еду, с высшим классом в 18 веке, который также старались поймать момент.
Метафора
Insectoscan, скетч метафоры
Использование метафоры в рекламе — самый короткий путь к тому, чтобы целевая аудитория поняла продуктовую сущность и преимущества бренда перед его конкурентами. Хорошая метафора быстро считывается и запоминается покупателем, воздействуя на его чувства и разум. Она позволяет создать аналоги и ассоциации, которые помогают выявить сущность товара или услуги и увидеть бренд с новой стороны. Это помогает создать позитивное отношение к продукту и убеждает в его ценности.
В своих рекламных кампаниях Heinze прибегает к метафорическим образам, чтобы показать натуральность своей продукции: так банка кетчупа становится порезанным помидором. Заголовок постера 2021 года гласит: «Никто так не выращивает кетчуп как Heinze».
«Никто не выращивает кетчуп так, как Heinz», Heinz, 2021
Создатели рекламного ролика Mercedec используют куриц, чтобы показать высоктехногичную систему управления подвеской. Эта метафора показывает, что машина проявит себя также естественно при движении по неровной поверхности, как живое существо.
Сила слова и знака
Скетч InsectoSacn, сила слова и знака
Основа этого приема — точное попадание в целевую аудиторию и разговор с ней на ее языке. Лексика в такой рекламе часто понятна только «своим».
«Мы не собираем на шторы. Мы просто учим детей», Skysmart, 2023
Онлайн-школа Skysmart выстроила рекламную кампанию на упоминании всем надоевшего сбора денег в школе на шторы, учебники и бесконечный ремонт. Эта реклама попала точно в больное место целевой аудитории и завирусилась в соцсетях. Баннер с лозунгом «Мы не собираем на шторы. Мы просто учим детей» разместили на здании дизайн-завода Флакон и задрапировали тканью.
«Think small», Volkswagen, 1959
Кампания Volkswagen Beetle с лозунгом «Think Small» считается золотым стандартом рекламного бизнеса среди маркетологов и рекламщиков. Рискнув сыграть на ожиданиях клиентов, автомобиль стал самым продаваемым в США импортным автомобилем. Реклама показала маленький немецкий автомобиль с достоинствами, которые покорили сердца потенциальных покупателей.
«Lightbulb», The Economist, 2005
Экстремальные последствия
Скетч InsectoScan, экстремальные последствия
«Что было бы, если бы весь мир начал пользоваться вашим продуктом?» Именно ответ на этот вопрос — основная концепция экстремальных последствий. В рекламных кампаниях встречается гиперболизация влияния продукта или бренда на все человечество.
Юмористический ролик Pringles 2022 года показывает, как будут выглядеть люди, когда у них останется всего одна рука — ведь вторая застряла в банке чипсов. В рекламе показано, что в такой казусной ситуации нет ничего постыдного и даже с одной рукой можно наслаждаться жизнью.
Зовзащитная организация Peta в своем ролике показывает, что апокалипсис настал не из-за нашествия инопланетян или катаклизмов, а потому что родители плохо заботились о детях, а именно кормили их мясом и молоком. Посыл рекламы вызывает споры, однако катастрофа показана выразительно.
Шок
Скетч InsectoScan, шок
Шок — один из приемов в рекламе, которые способны запомниться целевой аудитории надолго. Реклама с дерзким посылом и дискомфортными для психики человека картинками часто поднимает острые социальные темы, которые должны получить широкую огласку.
«Некоторые вещи остаются в памяти навсегда», Casa do Menor Onlus, 2010
Сексуальальное насилие над детьми — тема, для которой нужно использовать самые сильные эмоциональные приемы в социальной рекламе. Компания Casa do Menor Italia в своем образе девочки, вместо платья у которой чужие руки, создает шокирующий образ, показывая суть проблемы.
«Kill a Kid, Kill a Family: The Smith Family», The Pedestrian Council of Australia, 2010
Арка событий и герой
Сюжет ролика «just Breathe Through It», Halls, 2024
Для того чтобы вызвать эмпатию у покупателя, компании создают рекламу продукта с продуманным сюжетом, имеющим экспозицию, кульминацию и развязку. История может быть эпичной, комедийной, абсурдной, однако главное, что зритель погружается в проблему и видит, как работает конкретный продукт.
В новой рекламе Halls главный герой нечаянно отправляет в рабочий чат стикер с недовольным лицом своего босса и только глубокий вдох-выдох помогают ему пережить стрессовую ситуацию, которая заканчивается не так плохо. Текст в кадре после развязки гласит «Просто дыши», подталкивая потенциального клиента также просто выходить из казусных ситуаций вместе с освежающими леденцами.
Сюжет рекламного ролика InsectoSacn
Идея рекламного ролика InsectoScan заключена в истории птичьего апокалипсиса и имеет фантазийные нотки. Главный герой — вожак стаи птиц — спасает своих собратьев, получая средство для поиска насекомых, которые исчезли из их местности.
Рекламная кампания InsectoScan
Для итоговой рекламной кампании я выбрала приём «эффект шока», совмещённый с «заголовками Огилви».
Первым местом для размещении рекламы становятся людные общественные места, такие как автобусные остановки, метро и торговые центры. Для размещения плакатов на остановках специально выбраны темные уголки: в них люди наиболее остро могут почувствовать дискомфорт и антисанитарию окружающей среды. В рамках рекламной кампании запущена интеграция с магазинами оптики, ведь насекомых особенно сложно увидеть людям с плохим зрением. Для плакатов на этой локации используются модели в очках.
Реклама InsectoScan на автобусной остановке
Реклама InsectoScan на автобусной остановке
Реклама InsectoScan в метро
Реклама InsectoScan
Реклама InsectoScan около магазина оптики
Третьей многообещающей стратегией становится интеграция с курьерскими сервисами, которые будут класть листовки в пакеты с продуктами, а также партизанские флаеры под стеклами автомобилей на стоянках у больших супермаркетов. Планируется сделать подарочный бокс с ягодами, на котором также будет кьюар-код, ведущий на продающий лендинг InsectoScan.
Партизанская рекламная листовка InsectoScan на стекле автомобиля
Рекламная листовка InsectoScan в пакете с продуктами
Рекламная листовка InsectoScan в пакете с продуктами
Рекламная наклейка InsectoScan на подарочной коробке голубики
Заключение
Таким образом, для рекламной кампании InsectoScan наиболее подходящими оказались такие инструменты как «эффект шока» и заголовки от первого лица.
(1) Совмещение портретов и изображаемых в продуктах насекомых вызывает сильные эмоции, трогающие аудиторию за живое. Для выразительности этого приема используется контрастное освещение и крупное выделение текстовых блоков. Акценты проставлены так, что невозможно не заметить неизбежное — насекомые вот-вот окажутся во рту.
(2) Каждый зритель, читая заголовок Огилви, может испытать эмпатию и поставить себя на место изображаемого героя. Речь от первого лица не оставляет равнодушным потенциальных покупателей, кому чистота в продуктах крайне важна. InsectoScan ломает шаблоны в рекламе гаджетов и готов отвоевать себе место под солнцем, получив узнаваемость, скандальную славу и любовь своей целевой аудитории.
Метафора как средство создания образа в рекламном дискурсе // fundamental-research.ru URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=37192 (дата обращения: 27.05.2024).
Что такое шоковая реклама и как она работает // netology.ru URL: https://netology.ru/blog/shock-adv(дата обращения: 27.05.2024).
Сторителлинг — реклама, в которую верят. Саммари на «Сториномику» Роберта Макки // vc.ru URL: https://vc.ru/books/102514-storitelling-reklama-v-kotoruyu-veryat-sammari-na-storinomiku-roberta-makki (дата обращения: 27.05.2024).
Советский конструктивизм в печатной рекламе // vc.ru URL: https://vc.ru/u/2414268-grafarhiv/901790-sovetskiy-konstruktivizm-v-pechatnoy-reklame (дата обращения: 27.05.2024).
Д. Огилви О рекламе. — М.,: МИФ, 2023. — 304 с.
