Пространство опыта: тренды в оформлении поп-ап-пространств брендов одежды
В эпоху развития маркетплейсов и онлайн-торговли физический магазин перестаёт быть просто площадкой для продажи и превращается в пространство опыта, работающее как воплощение смыслового и визуального мира бренда.
Поп-ап-форматы и временные выставочные пространства становятся инструментом привлечения внимания, укрепления эмоциональных связей и демонстрации ценностей. Во многом это ответ на перегрузку визуального и товарного потоков. Если всё можно купить онлайн — между делом, по дороге на работу, и шоппинг превращается в строллинг товарной ленты, задача оффлайн-пространства бренда трансформируется из «предложить выбор» в «предложить ощущения», недоступные в цифровой среде.
Поп-ап-магазины выигрывают в этом случае по двум параметрам: они позволяют брендам экспериментировать с форматом и визуальной средой, а аудитории — посетить уникальное пространство, которое существует лишь временно и потому воспринимается как событие. Об этом говорят отчёты по ритейлу 2025 года: бренды всё чаще вкладываются не столько в товар, сколько в среду и опыт, который усиливает вовлечённость и создаёт повод для обсуждения и желание поделиться в социальных медиа.
В этом материале расскажем о шести основных трендах в оформлении поп-ап инсталляций.
Модульные пространства
В условиях, когда инсталляция — это не разовая акция, а средство коммуникации, модульные конструкции — обязательный инструмент пространственного сторителлинга брендов одежды. Они дают возможность быстро сменить тему и создать ощущение новизны без больших вложений. Поп-ап-магазины становятся стандартом тестирования новых локаций и аудитории, используются для презентации коллабораций и запуска небольших дропов, которые в случае успеха могут стать полноценными продуктовыми линейками, а также для визуальных экспериментов, которые необходимы в мире высокой конкуренции и насыщенной медийной среды.
Модульность инсталляции означает наличие множества взаимозаменяемых элементов — рейлов, манекенов, стоек, подставок, полок —, выполненных в стилистике бренда, которые с легкостью можно дополнить, используя ограниченные средства: недорогие материалы, текстиль, лазерную резку или печать на 3d-принтере.
Модульная конструкция Leave or Use от компании Le Collectif Parenthèse для поп-ап-инсталляции сумок Поп-ап-инсталляция Tiger of Sweden в Стокгольме
Пространство магазина становится конструируемым и переоснащаемым, изменяемым; объекты могут трансформироваться и задавать разные ритмы, что позволяет бренду каждый раз заново выстаивать пространственный нарратив вокруг коллекции или коллаборации.
Интеграция искусства и дизайна
Формат коммерческих поп-ап-инсталляций всё больше сближается с выставочным, смещаясь в сторону художественного высказывания, где инсталляция перестает быть частью оформления магазина, но оказывается самостоятельным событием. Покупателю важно не только выбрать одежду: он приходит за особенной атмосферой и возможностью погрузиться в «мир», созданный брендом.
Поэтому инсталляции внутри магазинов теперь не просто демонстрируют товар, но выстраивают сторителлинг вокруг коллекции, заимствуя средства из арт-среды: игру масштабов, найденные объекты, работу с архивами. Элементы инсталляции задают ритм и формируют сценарий взаимодействия, становятся носителями смысла, вызывая эмоциональную реакцию.
Поп-ап-инсталляция Marni Ballhous
Инсталляция JACQUEMUS в Galeries Lafayette Инсталляция HermesFit от Hermes в Сингапуре
Пионерами в оформлении инсталляций в виде художественных инсталляций можно считать концепт-стор Dover Street Market.
Эдриан Йоффе, один из создателей проекта, называет пространство магазина «curated chaos», а о роли одежды в инсталляции говорит следующим образом: «Пространство должно создавать ощущение. Одежда — часть этого ощущения, но не центр».
Такой подход приносит брендам культурный капитал: пространство начинает говорить на языке искусства, отстраивается от классической логики мерчендайзинга и придает поп-ап-формату ту выразительность, которую невозможно добиться стандартными решениями.
«Пространство должно создавать ощущение. Одежда — часть этого ощущения, но не центр»
Эдриан Йоффе. Dover Street Market
Инсталляции в Dover Street Market
Устойчивость, выраженная в материалах
Тема устойчивости сегодня становится частью визуальной идентичности поп-ап-пространств и перестаёт быть заявлением исключительно проектов, чье ДНК включает экологический дискурс. Бренды всё чаще используют конструкции из вторичных или повторно используемых материалов — от модулей из переработанного пластика до обновленной винтажной мебели и панелей, собранных из найденных объектов. Такой подход снижает затраты на производство новых конструкций, но главное — заявляет об ответственности перед планетой, что легко считывается зрителем.
Сокращение строительства «нового» и переход к использованию уже имеющегося — не только ключевой ориентир для брендов, которые хотят говорить с аудиторией честно и современно, но и следствие глобального экономического кризиса.
Поп-ап бренда Sessun в Galeries Lafayette
Для многих брендов становится важным показать сам процесс: не скрывать крепления, не прятать натуральную текстуру, оставлять видимыми следы предыдущего использования.
Поп-ап-пространство демонстрирует ценности бренда не словами, а с помощью выбора состава, фактуры материалов и их сочетания между собой. Это даёт зрителю ощущение подлинности и усиливает эмоциональный отклик, особенно для аудитории, которая воспринимает экологичность как базовый критерий выбора.
Поп-ап выставка «visvim ARCHIVE» в токийском универмаге Isetan Shinjuku в честь 15-летия бренда visvim
Инсталляция как точка социального взаимодействия
Поп-ап-пространства всё чаще заимствуют логику «третьего места», в котором необязательно покупать одежду, а можно провести время в близкой по духу атмосфере. Vogue в статье «Why fashion brands are popping up in third places» подчёркивает: бренды осваивают не только магазины, но пространство между домом и офисом, где люди отдыхают и встречаются со знакомыми.
Поэтому бренды создают поп-ап-проекты, которые могут стать точкой такого социального взаимодействия: небольшие кафе, уголки для чтения и уединенного отдыха или зоны, где проходят мастер-классы, презентации, просмотры кино и дискуссии. Аналитики отмечают, что такая гибридизация усиливает лояльность: человек связывает бренд не только с продуктом, но и с определенной атмосферой и ценностями сообщества.
Поп-ап Loewe, Mango & Vogue, Miu Miu
Даже если посетитель не покупает ничего «здесь и сейчас», он формирует эмоциональную привычку возвращаться в пространство, потому что оно встроено в его повседневный маршрут.
Такой подход особенно заметен у независимых брендов, которые развивают собственное комьюнити, но его активно используют и крупные компании: зоны отдыха и кофе-корнеры снижают давящее ощущение «необходимости что-то покупать» и создают более доверительный формат взаимодействия.
Интерактивные цифровые решения
Интерактивность — один из заметных трендов в коммерческих инсталляциях. Здесь важно подчеркнуть, что цифровые элементы используются не ради технологии как таковой, но потому что они создают ощущение участия.
Задача digital touchpoints — стратегических точек контакта внутри магазина, которые могут представлять собой AR-зеркала, дисплеи, реагирующие на движение, сенсорные панели для выбора одежды или просмотра контента — побудить человека не просто смотреть одежду, но и взаимодействовать с ней. AR-зеркала позволяют примерить вещь в разных оттенках, подобрать аксессуары, увидеть альтернативные варианты без физического переодевания. Интерактивные витрины работают как «крючок» для прохожих: движение человека активирует подсветку, анимацию или визуальное сообщение бренда.
AR-зеркало от Coach, коллаборация Gentle Monster & Bratz
Цифровые элементы позволяют связать офлайн и онлайн: например, на экране можно создать образ, тут же увидеть доступные размеры и остатки, и заказать весь набор с доставкой домой, в том числе со склада, если нужной опции нет в наличии. Магазин работает как гибридная точка, соединяя физический шоурум и приложение для онлайн-продаж.
Локальные коды в оформлении
Ещё один заметный тренд в поп-ап-инсталляциях — работа с локальными кодами. Отметим, что речь не о стилизации под местный колорит, а о способе встроить инсталляцию в контекст. Если раньше бренды стремились к глобальной унификации, то сегодня всё чаще выбирают противоположную стратегию: пространство бренда должно восприниматься как часть локации и говорить на языке местной аудитории.
В таких поп-ап-проектах активно используются материалы, характерные для региона, — камень, дерево, текстиль ручной работы, керамика, элементы традиционных ремесел. Некоторые бренды подчеркивают историю здания: оставляют открытыми кирпичные стены, следы его прежних функций, не скрывают несовершенства — пространство ощущается подлинным, живым, а не собранным под единый шаблон.
Для бренда это даёт двойной эффект: усиливает его идентичность и помогает аудитории считывать пространство как «своё».
Поп-ап Loewe & Paula Ibiza, Jacquemus
Поп-ап-магазины и временные инсталляции становятся сегодня не просто маркетинговым ходом, а центральным инструментом визуальной и пространственной стратегии бренда одежды.
Гибкость конструкции, интеграция искусства, социальное взаимодействие, устойчивость, использование технологий и локального контекста — шесть ключевых направлений, которые формируют язык современных коммерческих пространств.
Использование этих форматов увеличивают время пребывания в магазине — ключевого показателя для ритейла, так как исследования показывают прямую связь между временем, которое клиент проводит в магазине, и вероятностью покупки. Кроме того, усиливается социальный эффект: люди снимают контент, делятся опытом, а бренд получает органический охват.
Такой подход позволяет брендам не просто продавать, а вступать в диалог с аудиторией, а аудитории в свою очередь — воспринимать поп-ап не как точку продажи, а как пространство опыта, где возникает подлинная связь с брендом.
Инсталляция в Dover Street Market
Источники:
1. Cometarch.com. Ultimate Guide to 2025 Retail Design Trends 2. Vogue.com. Why fashion brands are popping up in ‘third places' 3. Top Retail Fit-out Trends in 2025 4. 10 game-changing retail trends for 2025 that will transform the shopping experience 5. Top 5 Retail Fit-Out Design Trends for 2025
